获支付宝入口加持，饿了么为何“独得马云恩宠”？

文/钱皓

国庆期间，有不少朋友在国外使用支付宝购物时，享受到了85折优惠，皓哥还专门针对支付宝的营销写了一篇文章。还没缓过劲来，支付宝又有了新动作：在首页新增了“饿了么”入口。

作为顶级流量APP，支付宝首页与微信钱包，向来都是品牌梦寐以求入驻的页面。一旦加入，品牌能享受到极大的流量导入优势。而支付宝背后的阿里，究竟为什么要把如此重要的一席之地留给饿了么呢？

一、马爸爸和饿了么为何选择结盟？

首先，外卖业务属于生活服务中的高频刚需入口，拥有极高的战略价值。

“独角兽捕手”朱啸虎的3S投资理论提到，Significant（市场巨大），Scalable（可规模化） 和Sustainable（可持续）是其考量项目的三大重要标准。无论是滴滴出行、饿了么、ofo都符合其所说的高频刚需、市场潜力巨大的要求。毕竟高频可以打低频，高频赚流量，低频赚毛利，未来可以延伸叠加新服务的机会很大。比如，滴滴就从更高频的打出租车切入，逐步拓展到更高级的专车服务变现。

而外卖业务对应的是“衣食住行”中的食，是日常生活中最高频刚需的场景之一。饿了么基于场景优势，积累了丰富的流量资源，具备横向往周边品类做拓展，实现由单一垂直外卖业务向综合本地生活服务平台升级的潜力。

阿里在生活服务领域，已先后投资易果生鲜、扶植淘票票、重启口碑，动作频繁，足见其布局决心。而饿了么作为该领域的第一流量入口，阿里必然要倾力扶持，发挥其最高战略价值。

其次，外卖经历了早期野蛮生长的补贴战、极速物流配送的体验战，再到如今的流量资源生态战的新阶段。

两个月前，百度外卖和饿了么合并，饿了么美团双寡头格局形成，但仍未给这场旷日持久的战争画下句点。外卖领域至今已经历了三个阶段。一开始，疯狂融资补贴打市场是主要竞争手段，但在持续烧钱的资金压力下，粗放的补贴模式很快看到了天花板。

接下来，物流的重要性凸显，玩家们开始加强物流系统构建，提升用户配送体验，以增强竞争力。譬如，饿了么打造了 “蜂鸟”物流，百度外卖则利用大数据优势，优化配送员路线，提高配送效率。

当下又进入了流量的竞争。饿了么COO康嘉曾评价，“交易平台的流量竞争仍然是核心，这个市场未来应该还会成长十倍”。而随着流量红利消失殆尽，烧钱野蛮获客的方式走到了尽头，生态流量资源成了关键。

而支付宝与口碑的赋能，能在流量扶持和用户粘性上为饿了么增添新的竞争筹码，强化战略地位。

根据比达咨询数据，2017Q2支付宝的月活跃用户数已近3.4个亿，而饿了么今年6月的月活跃用户数为2619万，从二者差距可以看出，饿了么接入支付宝，将获得巨大的流量导入。

另外，饿了么虽然已经占据了很大的市场份额，但仍有不少三四线城市用户是漏网之鱼。而支付宝坐拥阿里电商优势，是PC网购时代最大的支付工具，很多用户延续了PC时代的支付习惯。而饿了么接入支付宝，用户能用完即走，大大降低了用户产品体验的成本，更容易带来增量客流。

二、饿了么接入支付宝，具体发生了哪些变化？

最显著的变化是饿了么从之前的二级入口，升级到了支付宝首页的一级入口。

“剁手党”们应该很容易就能发现，支付宝App首页应用中的“外卖”切换成了“饿了么外卖”，饿了么成为支付宝原生首页界面的11个默认应用之一。相比过去深藏在二级页面，处在一级位置的饿了么，其流量将得到指数级的提升。

同时，系统的运营逻辑也有调整，提升了用户体验。

一方面，用户在支付宝订餐后，商家接单、骑手配送等状态，都将实时显示在支付宝首页的服务信息栏，简化了订单查询流程。

另一方面，支付宝和口碑的账户体系也与饿了么打通。无论是红包、代金券、超级会员还是营销活动，都会完全同步。

另外，饿了么外卖服务还将与口碑到店服务融合，围绕“吃”的核心需求，在支付宝内形成线上线下的闭环消费服务，实现到店与外卖业务联动。

比如，使用支付宝线下消费获得饿了么红包；使用饿了么支付完成获得口碑商家代金券等。以后和朋友在餐馆吃饭，碰到好吃的菜肴，就能当场叫来服务员，给还在家瘫着看剧的女朋友送上一份。

值得一提的是，这些“杀手锏”不仅为用户带来了优惠，还将通过线上线下多场景服务与大数据技术，为商户提供更丰富的获新渠道和运营支撑。

三、外卖战场已升级成为巨头间的“第四极争夺战”

从术的层面来看，饿了么和支付宝联手的玩法或许大家都能一目了然，但我们千万别忽略了道的层面，现象背后的本质才是更值得推敲的。

在皓哥看来，外卖的战场已升级为生活服务的入口之争，而背后谋局的作战双方，也升级成了阿里和美团背后的两大资本阵营。

王兴在最近的清华演讲中谈到，互联网将诞生四大领域的巨头：连接人与人的腾讯，连接人与商品的阿里，连接人与信息的百度，以及连接人与生活服务的美团点评。这是个谁都不肯轻言放弃的战场，餐饮又是第四极争夺战里的首要品类，马云免不了要和王兴死磕。

这一边，王兴一路走到现在，背后也有腾讯的支持。虽然腾讯投资美团后，王兴的态度仍是不远不近，但腾讯给予了微信钱包、手Q等重要的流量入口资源。那一边，饿了么是阿里生态圈中重要的组成部分，支付宝接入饿了么，也是为了制衡腾讯系的流量导入优势。

因此，表面上看这是饿了么与美团的博弈，实则是马云的阿里系与腾讯系这两大帮派间的角力。此次饿了么和支付宝联手，也极可能是阿里生态对美团新获40亿美金融资传言的有力回应。

今天美团宣布获得40亿美金新融资，结合此前王兴在南京试点的打车新业务，外界预测美团可能要加注出行领域。同时又有传闻称，滴滴战略投资饿了么，在外卖战场上狙击美团外卖，分散其进军出行市场的野心，有点围魏救赵的意思。虽然均未被证实，但也激起了市场不小的期待。

如今，支付宝和口碑已经抢先流量赋能饿了么，饿了么逐步在整个生活服务战场上占到举足轻重的地位。最终鹿死谁手，又有一场好戏可看了。

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