O2O再掀零售新风口苏宁易购的双十一“新物种”能成行业标杆？

临近双十一，少不了电商平台的“动员大会”。双十一的重要性不言而喻，相当于电商平台的年底“期末考”，而“动员大会”就是了解平台举措和战略的最好场合。

以往双十一，我们熟知的是在线上血拼、秒杀，然后等待快递上门。去年，电商平台开始强调线上线下一体，消费者可以线上下单线下提货。今年，在品质和服务之外又会有什么新花样和新玩法？

购物场景多元化带来的思考

电商经过近20年发展后终于发现，线上永远也取代不了线下。

这并非危言耸听，事实上从去年开始，电商行业都在强调渠道统一，线上与线下结合实现全渠道覆盖。过去一年，我们看到电商平台都在积极拓展线下渠道，或投资或并购，拿下了不少传统商超、商场的控制权，再或者自建线下门店。

当线上消费成为一种习惯之后，回过头来看线下，其实还有很多人都保留着原始的购物习惯，这也就给了电商平台第二个春天。

如何利用技术和能力改造线下市场，以获得更多与消费者零距离接触的机会，是当下电商平台的绝对重心。换句话说，也是满足消费者多场景多渠道购物的刚需。

这种改变其实在今年过去的几个购物节中已有体现，比如在618期间苏宁易购就在线下门店打出了线上榜单，利用线上数据推动线下实体消费。

据我观察，实际上线上数据和线下场景结合是提升了人与商品的匹配效率，而这种快速匹配在未来的零售行业中将会是一种趋势。

双十一练兵 苏宁首推“新物种”

10月16日，苏宁易购面向外界，开启了今年双十一的第一个“动员大会”。“动员大会”上苏宁易购总裁侯恩龙打出了五个“新”：新模式、新物种、新玩法、新渠道和新服务。苏宁要借助六大产业+全渠道联动打造一个O2O购物节。

如果没记错，这是继818之后，苏宁易购发起的最大规模的一次购物节。不仅倾集团之力参与，还打出了很多新玩法，比如首次出现的“新物种”。

在“唯线上论”时代，苏宁是一个不被看好的零售平台。它有庞大的线下门店，无法灵活地压缩成本参与线上促销。而在O2O时代，苏宁转型云商，苏宁电器更名苏宁易购，开始实施线上线下同价，虽有阵痛但事实证明，苏宁当年没有抛弃线下阵地的举措很明智。

在智慧零售时代，苏宁逐渐将门店的价值释放，以门店为依托苏宁拓展出一个行业绝无仅有的O2O模式。比如在今年双十一中，苏宁“新物种”就完全打通线上线下，实现真正的无格局O2O融合，苏宁酒店、广场、PPTV、易购等全部产业都参与到双十一。

这是一个什么概念呢？相当于倾集团之力打造双十一，从地产、文化、体育到零售，全线产业出击。用侯恩龙的话说，“新物种”的目的就是打造“全渠道、全产业、全客群”的“三全购物节”，满足消费者在任何时间、地点都能购物的欲望。

比如，自11月1日到11月11日，苏宁宣布全国30家云店和1000家易购直营店，将实现购物零时差。

四大“新物种”

在我理解，“新物种”其实是苏宁依托双线渠道推出的一种全场景购物模式。所谓全场景购物，可以理解为与消费者有更多接触机会。不仅要在线上的PC、手机有接触，也要覆盖线下的各个场景。但是要注意的是，不能按照过去的老方法来卖东西。智慧零售时代，要利用技术和数据服务消费者。

比如在818期间推出的无人BIU店就是“新物种”的一类，目前已经投入正式运营。无人BIU店运用了人脸识别、自动结付等黑科技，还能够根据用户喜好推荐商品。据侯恩龙透露，双十一期间苏宁将新增四家无人BIU店，将概念落地。

还有嗨购市集，是这次双十一苏宁首次推出的一个“新物种”。嗨购市集包括两种形式，一种是自助式酒店，酒店内商品可以进行扫码购买，消费者可以刷脸自主退房入住，目前已在南京河西自营酒店试点。

自助式酒店营造的是一种沉浸式购物体验，类似于我们常说的原生广告，消费者在体验的同时就可以完成购买，真正做到了先用后买。网易严选和MUJI也在做类似的酒店项目。

另一种是主题形象店，苏宁在北京、上海、深圳、成都、南京五个城市重点打造了五个非常好的主题形象店，集零售经验、智慧、产品、科技于一身，让消费者在体验科技的同时进行购物。据介绍，每个形象店将主打当地城市特色，比如北京主打文化、上海主打国际化、成都主打美食等。

第三个是超级品牌店，苏宁计划打造15个超级品牌店，类似于线下的品牌旗舰店。同样会使用苏宁最好的技术、体验和玩法，为消费者带去新鲜购物环境。

第四个是流动嗨购车，也是比较有特色的一个“新物种”。苏宁在全国打造100辆流动嗨购车，消费者可自助扫码购买车里商品。

值得注意的是，无论是无人BIU店还是主题店、超级品牌馆，或者流动嗨购车，苏宁称今年双十一不仅仅是一次展示，言外之意未来这样的新物种或许会有更多落地。

每一年的双十一，电商平台都会用尽浑身解数来迎合消费者。近几年我们看到，当消费者不再执着于低价和促销后，品质和服务逐渐走上舞台。这也促使电商平台在确保商品质量的前提下，拓展出更多满足消费者实际需求的玩法。而苏宁的做法，在我看来是借助过去数十年积累下来的线下资源，从货品、场景、个性化等维度，反向驱动用户的购买决策，以用户为中心，践行智慧零售理念。

就像这次推出的几个“新物种”，恰好是苏宁独有的优势，也是整个行业都在追逐的趋势，势必会在双十一中赢得消费者喜爱和追捧。

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