All in双十一，苏宁如何重塑O2O购物盛宴？

文/钱皓

一阵秋雨一阵凉，季节更迭太快，总感觉818还没过多久呢，如今还有不到一个月就要迎来年度网购盛宴双十一了。皓哥一早就穿着厚厚的秋装赶赴南京，去苏宁易购O2O发布会现场感受一把苏宁的诚意。

让我没想到的是，这回苏宁居然这么拼。All in 双十一，六大产业首次协同，线上与线下O2O联动，从11月1日至11日购物节玩嗨11天。发布会的前一小时，几乎成了苏宁易购总裁侯恩龙的脱口秀，时不时冒出一些新概念与新玩法，大大超出预期。让皓哥先从最近的一些深度思考，慢慢道来。

一、从搜索到信息流的演变看人与商品关系的变革

过去，人们获取资讯，主要依赖搜索引擎，是人先有明确需求，再主动搜索找信息，因此百度迅速崛起；而如今随着信息流平台兴起，“头条”们成了香饽饽，催生了一个有趣的化学反应：现在是信息，基于场景与个人的兴趣偏好，反向个性化推荐给人。

变革背后的奥秘在于，一方面随着朋友圈、社交媒体等不断发展，信息过载泛滥，导致真正有价值的资讯发现成本高企；另一方面，人工智能等新技术的成熟，让个性化推荐成为可能，这种效率更高的资讯获取方式深得用户喜爱。据今日头条披露，其日均用户时长高达76分钟，仅次于微信和国民手游王者荣耀了。

虽然信息流不能完全取代用户主动搜索的内容诉求，并且在用户转化和变现效率上，也很难与搜索相提并论，但不可否认的是，信息流激发了用户一些连他本人都不明确的需求，好比冰山在海面下的部分被揭开了，体量惊人。

同样的逻辑也适用于人与商品的关系。

以前购物的主流方式是：人有明确的需求，主动找商品；现如今商品过剩，每个人发现商品的效率下降，同时随着消费升级，人们对好货的需求更强烈，因此转变为：电商平台基于消费场景和个人的消费偏好，精选好货反向个性化推荐给用户，要比用户自己还懂他的需求。

仔细算来，双十一也已走过七个年头了，皓哥与周围朋友们聊，除了一小拨人准备清空攒了个把月的购物车外，其实大部分小伙伴并不知道自己要买什么，面对年度超级大促，颇有“心有余而力不足”之感。他们急需新的刺激点来激发购物欲望。

本质上，用户有点被频繁的促销“玩坏了”，价格、产品选择过于丰富，让人挑花了眼。并且由于消费升级，用户不仅对品质提出了更高要求，需求也愈发个性化、多样化，使得用户自主找到所需商品的难度越来越高。

因此，基于大数据与人工智能的个性化推荐，能比消费者“更懂”他的需求，从而更精准地推荐购物，直击用户痛点，必然会被时代所拥抱。

双十一历经7年多的迭代创新，正慢慢开始在货品、场景、个性化推荐上推陈出新，以提高人与商品的匹配效率。值得强调的是，苏宁的双十一O2O购物节在这三方面的沉淀可圈可点，充分诠释了行业与自身的变革。

二、从苏宁双十一O2O购物节看其变革

首先，从“货”的维度，苏宁重新定义了双十一的“好货”。

这次双十一，苏宁提出了“不止一天，不止5折”的促销口号，背后有三点，第一是贵就赔；第二是代客检，也就是用户产品出了问题，苏宁全权负责；第三是急速退，用户对商品不满意，可以快速退换。

并且，苏宁还诚意十足地推出了“不止同款”概念，争取到了荣耀、三星、佳能、海尔等品牌的独家新品。加入差异化的产品供给，不同与以往大促活动一味砍价杀价的“俗套”，想必能吸引一波品味刁钻的发烧友。

物流方面，苏宁则喊出了“不止是快”的口号，“准时达、延时赔”，这一底气来自于密集的门店前置仓和新近启动的智能AGV仓。此外，苏宁还推出了“售后300天只换不修”服务，售后服务也迎来了再次升级。

苏宁“人无我有，人有我优”的打法，并不仅仅是为了造一场购物狂欢，给予用户短期的福利。本质上，苏宁是围绕货品，从价格、品质、物流以及售后服务等多个维度，再次全面提升用户购物体验。

其次，从“场景”的维度，苏宁的新场景革命重点在O2O与六大产业的协同。

苏宁基于O2O思路，给予了用户多样化的场景体验方式，以激发用户的购物欲。比如，在线上，苏宁易购联合苏宁文创打造零售界的“直播运动会”，通过同一类别两大品牌对决的方式，助力“网红级”产品的诞生。

另外，“苏先生寻鲜记”也很有意思，苏宁会在采鲜、尝鲜、保鲜三个环节进行跟踪式直播，使用户融入生鲜场景，巧妙地引出大家肚子里的“馋虫”。

与此同时，苏宁还结合了线下垂直门店，使用户置身于一站式购物场景中，很容易触发其购买需求。比如，原本没有购买目标的妈妈们，面对琳琅满目的母婴商品，很难不顺手给宝宝带上一个玩具或是一罐奶粉。

而六大产业的首次协同，也给苏宁带来了更为丰富的场景。苏宁智慧酒店、苏宁门店、PPTV等所有产业都会参与到这场购物节中。

就拿智慧酒店来说，苏宁会以南京河西自营的酒店做试点，打造沉浸式购物，消费者在体验住宿后，可以扫码酒店房间内的生活用品，进入苏宁易购官网，把看上的枕头乃至小家电一键购买抱回家。这种线下真实的场景化体验，能极大地激发用户购物欲望，只要你的软装与饰品体验好，性价比高，不怕用户不买单。

简言之，苏宁的场景化营销，目的是更好地激发用户潜在购物欲，解决一部分用户面对大促不知道买什么的痛点；同时实现跨场景的交叉销售，让消费者体验到更全面的服务。

最后，从“个性化推荐”的维度，背后核心是打通全渠道与全产业的大数据，实现更精准的推荐。

侯恩龙在总结“不止所见，嗨购11天”时，特别强调了All in双十一的理念，期望6大产业发挥强协同效应。尤其是数据的互联互通，将6大产业累计超过5亿的用户数据打通，能更精准洞察用户的需求，实现个性化导购。

苏宁此次围绕智慧导购推出了一套组合拳，可谓煞费苦心。比如：双线导购，精心挑选了5000名资深导购员（称之为“苏宁V购”），在线上线下同步进行个性化导购，使用户体验到更专业的服务；还与科沃斯联合推出了智能导购机器人“旺宝”，它的记忆能力惊人，能把几十万SKU的产品信息轻松导入大脑中，相当于一本百科全书；只是因为在人群中多看了你一眼，它就能牢牢记住你的消费偏好。真不敢想象，未来苏宁跨产业的数据打通后，旺宝恐怕会比资深销售顾问更懂你、为你提供更好的导购体验，导购员压力山大了。

本质上，个性化推荐也是践行张近东“智慧零售”的重要举措。随着对用户偏好的深入理解，能逐步实现C2B的定制生产，以消费者需求为中心，反向引导企业生产、优化经营的全链路，企业再也不用担心商品滞销库存积压的风险了。

三、分析与展望

此次发布会，皓哥近距离地感受了苏宁的各种黑科技与新玩法，让我看到了苏宁不止是一家互联网公司，更是一家科技驱动的公司。

未来苏宁践行智慧零售，实现线上线下与6大产业协同，核心是要有一套技术系统支撑。而这也离不开优秀人才的储备。

云栖大会上，马云宣布成立阿里达摩院，意欲将其打造成类似微软研究院、贝尔实验室的顶级科研机构；目的不言而喻：通过聚揽技术人才，培育前沿科技，为阿里大生态持续赋能。

当年谷歌创始人Larry Page被问及谁是谷歌的竞争对手时，他并未提及苹果、微软，而是将“矛头”对准了NASA和奥巴马政府：“谁跟我抢人，谁就是我的竞争对手。”这句颇为“硬气”的回答，也足见人才之于企业的重要性。

同理，对于智慧零售来说，最难的是优秀技术人才的储备，是否能为O2O、产业联动提供稳固的底层技术支持。若是底层技术架构不稳，智慧零售将如空中楼阁，转眼即散。

如果把日常促销看成是点，818与双十一大促看成是线，这些由点到线，逐步构建起“智慧零售”的面，正是在不断践行张近东的智慧零售理念，真正发挥出C2B的价值。

张近东曾强调，未来零售是智慧零售，是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

而苏宁双十一从货品、场景、个性化等维度，反向驱动用户的购买决策，以用户为中心，本质上还是践行了智慧零售的理念。

你一定还记得童年经常玩的“描硬币”游戏：在硬币上铺张纸，不断一笔一笔地叠加，硬币的面就会逐步清晰。而苏宁一系列的营销玩法，都是对张近东智慧零售理念的一次次描绘和检验，都是落在纸上厚重的笔墨。在多次的实践尝试后，相信智慧零售战略的轮廓也将逐步清晰。

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