“支付就用支付宝”营销背后：潜心线下，重回支付本质

文/钱皓

国庆长假间，皓哥的朋友圈如期被海外旅行团刷屏。佛罗伦萨看落日，卢浮宫见蒙娜丽莎，斯里兰卡潜水……每张都看得人心痒痒。

更有趣的是，不少好友分享了海外买单用支付宝打85折优惠的图片。看来中国新四大发明之一“移动支付”，已横扫海外市场了。今天皓哥就和大家聊聊，除了海外优惠，最近支付宝还有哪些动作，它究竟在打什么算盘？

营销背后是支付宝新战略，多维打高频，迂回包抄

支付宝最近上线了一段颇为有趣的广告视频，广告口号看上去有些简单粗暴——支付就用支付宝。广告意图不言而喻，展现支付宝丰富的线下消费场景，同时还强调了支付宝是满足用户支付需求的第一选择。

据皓哥所知，在启动这轮营销的时候，支付宝内部也同时提出了其接下去的战略重心——多维战略。当中包含三层主要内涵：

一、线下消费场景的全覆盖，衣食住行、“四海八荒”，无所不在

支付宝由于有阿里电商的加持，线上支付优势可以说是铁锁横江。而在线下，支付宝也试图拉起一张密不透风的线下场景大网。不仅包括超市、餐厅、商圈，还几乎覆盖了本地生活服务的所有领域，地铁出租、水电缴费、甚至是租房医疗等场景。

一台商朋友也曾提过，在内地一个月都花不了一百块现金，每次回台湾都很不适应。支付宝在中国大陆的渗透程度可见一斑。

二、多元化产品矩阵形成合力，为用户提供更丰富的金融价值

身后站着整个蚂蚁金服集团，支付宝相比竞品而言，不仅是支付，还有花呗、芝麻信用、理财、保险等一系列功能的加持。不同的业务捏成了一个拳头，在为用户提供更丰富价值的同时，也为自身创造了更多的支付场景。

比如支付宝最新上线了信用租房平台，只要芝麻分超过650分，用户即可免押金，房租月付。不仅避免了黑中介和假房源，也减少了以往租客押一付三的经济压力。利用芝麻信用这一利器，解决了租客痛点，也为支付宝带来了缴纳房租这一支付大头，着实一石二鸟。

三、围绕国人出境全场景，完善全球化布局网络

目前，支付宝全球已经接入了数十万家海外线下商户，覆盖了欧美、澳新、日韩、东南亚以及港澳台等地的超市、百货商场、免税店、退税等消费场景。

一般来说，国人出境旅游，除了机票酒店，很大一部分的开支都是用于“买买买”。支付宝接入大量海外商户，尤其是各城市地标性的免税店，也就卡住了出境游最大额的消费场景。

如引言中提到的，皓哥一同学在纽约肯尼迪机场免税购物，老美店员竟主动询问他“Do you have Alipay？”并且拿出了支付宝支付打85折的牌子，鼓励他刷支付宝。估计同样的戏码也在全球各地同步上演，支付宝这波全球的线下推广力度，大家自行感受下吧。

支付宝的“多维”战略，说到底是基于让其支付之外的业务能力，反哺支付场景，加强支付宝对人们线下生活场景的渗透，以抗衡高频应用微信。

支付宝面对高频、高渗透率的微信，一度非常焦虑，也试图通过“集五福”、口令红包等尝试社交、降低工具属性的策略，以提高用户使用频次，可惜并未奏效。

现在支付宝缓过神来了：支付脱离不了场景，要做深支付，就要掌握更多的场景。由此，支付宝不再拘泥于社交这一场景，而是借助自己信用、花呗等其他能力，扩大并加深对人们日常生活场景的渗透，扬长避短，聚焦支付本质的方式，来对抗微信的高频。

PC时代，网购是支付的最大场景，而在移动支付时代，新的战场不在于网购，而在海量生活服务的消费场景。谁占据了更多的生活场景，谁就把握住了移动支付更多的入口，对于手握支付、信用、花呗借呗、保险等多张牌的蚂蚁金服来说，如何发挥多维优势，让这些多维能力真正产生协同力，在更多场景展现出更深的渗透力和影响力，很可能是影响其移动支付战局的关键。

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