案例 | 从电商发展到美丽乡村：湖北省第一淘宝村的大山传奇

文| 罗震东 单建树

观察全国淘宝村、镇的空间分布可以清晰地发现巨大的区域不均衡。

在2016年的1311个淘宝村中，广大的中西部地区淘宝村数量只有25个，约占全国的1.91%，另有13个省、市、自治区尚未出现淘宝村。

这一比区域经济发展不平衡程度，还要显著的空间分布差异表明，互联网、电子商务虽然能够在一定程度上消弭距离影响，提供接入广阔市场的机会，但淘宝村的产生和升级是更为综合的要素促成的。

中西部地区淘宝村的数量虽然非常有限，但其产生与发展的难度显然更大，学术研究和指导实践的意义或许也更大。

学术方面，由于中西部地区淘宝村的产生很困难，因此其成功的机制更为严格和清晰，深入剖析能够更加准确的捕捉淘宝村的深层演化机制；实践方面，由于中西部地区发展条件相对落后，这些淘宝村成功的要素和机制对于中国更广大地区的乡村发展将更有指导意义。

2014-2016年中西部地区淘宝村和淘宝镇的分布情况

数据来源：阿里研究院，2014、2015、2016年中国淘宝村研究报告

在中西部的25个淘宝村中，十堰市郧西县涧池乡下营村是最早出现的4个淘宝村之一，也湖北省的第一个也是迄今唯一一个淘宝村。

这一地处秦巴山区深处的鄂西北山村，整个行政村约300多户，共计1000余人。从2010年开始，村里的年轻人依靠在网上销售当地特殊资源——绿松石产品，迅速将线上销售额从2013年的1500万元做到2016年的7000多万元。

下营村销售的绿松石产品，图片由下营电商协会会长蒋家明提供，2017

电子商务对于市场拓展和财富积累的巨大示范效应迅速吸引了全村近一半村民从事电子商务活动。全村开设淘宝店、微店约500家，实现了4G网络全覆盖，百兆光纤入户……短短几年间，下营村实现了经济发展和村民生活水平的显著提高。

2015年9月，在中美两国农业部主办的“中美农业创新战略对话”上，阿里巴巴集团研究院高级专家张瑞东亲自介绍了下营村借助电子商务实现经济发展的故事，让下营村登上了国际舞台。

作为中西部地区的“资深”淘宝村，下营村的成功已经足以吸引大量的关注和研究。然而对于笔者，它更有价值和意义的地方在于它已经主动从“发展电商”升级到“建设美丽乡村”的新阶段。

随着电子商务和相关产业的快速发展，乡村人居环境的恶化日益成为众多淘宝村面临的严峻挑战。如何将淘宝村转变为美丽乡村，这一在东部地区都还在探索的升级命题，大山深处的下营村已经开始行动并初见成效了。

下营村的优美人居环境

带着对下营村的巨大好奇，笔者于2017年8月中旬飞赴西安然后驾车近四个小时，在日落前到达这一大山深处的传奇地点，开展实地探勘和深度访谈。

1.淘宝村的产生：四大因素缺一不可

下营淘宝村的形成和快速发展再次验证了淘宝村产生的四大因素组合规律，“蓝海产品+草根创业+政府扶持+平台赋能”。

除了当地特色的绿松石产品，下营村的发展完全是大量草根创业群体与强大的互联网平台结合的产物，而政府的积极作为和扶持则进一步推动了淘宝村的快速发展。

1.1. 特殊的蓝海产品

绿松石是下营村电商产业的主营产品。绿松石又称“松石”，因其“形似松球，色近松绿”而得名，是深受古今中外人士喜爱的传统玉石，作为佩戴和使用已有几千年的历史，相传春秋战国时期著名的和氏璧即是绿松石所制。

湖北省的郧阳区、郧西县和竹山县一带是全球著名的优质绿松石产地。而下营村就是郧西县著名的姚家坡绿松石矿所在地，资源丰富、品质优良。上世纪80年代国家就在此建设国营绿松石矿场，鼎盛时曾有五六百名矿工聚居于此，下营村村民因此很早就参与国营矿山的开采工作。

由于长期接触该行业，下营村民具有丰富的矿石开采和分拣知识，熟悉绿松石的选料和加工过程。因此在改革开放之初就有村民肩挑背驼着自己的绿松石产品到北京、西藏以及广东沿海地区销售，在电子商务发展之前全村有超过两百人在全国各地销售绿松石，具有精明的商业头脑和市场经验。

2010年村里的年轻人开始在淘宝网上销售绿松石，并迅速打开产品市场，迎来产业的爆发式增长。

1.2. 草根的创业基因

乡村草根创业者是乡村电子商务发展的引擎，乡村特殊的熟人社会结构决定了自发的乡村发展需要依靠本地能人的示范和带动。因此，具备电子商务职业技能的乡村精英，是乡村电子商务推广、提升的关键。

通过对大量淘宝村发展历程的研究可以看到，主动接受先进知识技术后返乡的外出务工或求学人才，是电子商务与乡村结合的主要媒介和关键因素。

自1980年代下营村村民在交通极为不便的情况下，就已辗转全国各地销售绿松石，父辈们艰苦克难的创业经商历程有形无形地影响着村里的年轻人。

众多80后、90后几本都是在家人的影响下，自幼接触绿松石行业，很多人在从事电商产业前就已经具有丰富的鉴定、加工和销售绿松石产品的经验。

王韬是下营村公认的电子商务第一人，他武汉上大学时学习的便是电子商务专业。大学毕业后曾在十堰市区短暂工作，不久就到父亲在西藏开的绿松石专卖店帮忙。

经过一段时间的观察和思考，王韬敏锐地意识到，通过网络主动寻找潜在客户比开设实体店更为有效。由于没有电脑，王韬最初在网吧里尝试进行绿松石销售，一度还被父亲怀疑去网吧打游戏。

王韬电商初尝试的成功影响了堂弟王杰，2010年他果断回到下营村开设网店，并迅速致富。王家兄弟电商致富的事迹在村里立即引起了轰动，年轻后生纷纷前去取经、效仿，并通过自学和相互切磋的方式，尝试开展电子商务活动。

下营村电商协会会长蒋家明自小家境贫寒，2013年回到村里开办网店，并主动帮助村里的其他年轻人，自家客厅常常成为村里年轻小伙伴们研讨电商技术与经验的会议室。

退伍军人庹涛是下营村的女婿，原本在十堰市区经营一间生意不错的汽配店，村里电商红红火火的发展势头让他果断放弃了十堰的生意，2014年来到下营村开设淘宝店。

目前不仅电商生意做得非常成功，在乡村建设方面也已成为村里的骨干。

年轻人的回流和创业快速地推动着产业的规模扩大和品质升级。从2014年被发现为淘宝村，3年多的时间下营村的电商产业规模迅速扩大，村里外出务工、经商的年轻人开始大量回流，甚至很多嫁到陕西、江苏等地的本村姑娘也回到下营村从事电商。

现在村里年轻夫妇无一人外出，村里没有一名留守儿童。由于绿松石的精细加工需要极高的技艺，下营村的绿松石产业已经开始主动地进行产业链的延展和地域分工。

下营村主要负责产业链附加值最高的两端，即选料和销售（网店管理和客户沟通）两大部分，玉料的精细加工会根据其质地的等级分别处理。

顶级玉料通常会通过顺丰保价包邮的方式送到北京、苏州等工艺高超的企业或工艺师处加工，普通玉料则由本地的雕刻工作室加工。本地的雕刻工作室基本由来自临近的河南省镇平县的工艺师开办。

由于从事电子商务的基本都是本村的年轻人，他们不是亲戚就是一起长大的伙伴，所以经常聚集在一起讨论交流，了解彼此对于展示产品、提高网店搜索率的方式方法。

2014年，下营村自发成立电子商务协会，为广大网商提供信息共享、政策咨询、质量监督、技术培训等方面的服务。

1.3. 强大的平台赋能

下营淘宝村的发展又一次鲜活地展示了电商平台赋能的强大作用。

电商平台所营造的链接全球的海量虚拟市场，不仅满足了中国持续升级的巨大消费需求，而且使得众多个性化、小众型产品完成就地产业化。

在没有接触电子商务之前，下营村人主要的经营地点在拉萨、北京以及广东一些对绿松石饰品具有较大需求的旅游目的地，经营规模有限，而且物流交通成本较高。

通过电商品牌，下营村网人充分利用互联网的长尾效应，将原本在线下属于小众商品、实体店铺难以经营的绿松石产品做成了一个具有高附加值的、就地集聚的产业，其扩大就业、促进扶贫、推动经济社会发展的综合效应非常显著。

从平台类型来看，下营村人所依赖的阿里巴巴平台是全球最大的电子商务平台企业，2016年在中国电子商务零售市场中份额占比超过一半，同时中国最大社交平台——腾讯所支持的微商近年来也快速发展，两大平台为网商带来了丰厚的流量红利。

正是平台赋能成就了下营村这样一个地处大山深处的封闭乡村的财富传奇。当前，电子商务已经深刻地影响了商品的流通方式和城乡居民的日常生活。

据中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%。截止到2016年12月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过305万人，由电子商务间接带动就业人数已超过2240万人，电子商务已逐步成长为推动中国经济发展的支柱。

下营村淘宝一条街

1.4. 政府的有力扶持

下营村电商的快速发展离不开政府的引导和支持，基层政府的作用尤为重要。作为连接政府与村民的纽带，村书记刘庭洲在下营村电商发展过程扮演了关键角色。

早在上世纪80年代初，他就尝试将家乡出产的绿松石拿到北京出售，后来又辗转西藏、广东等地。2010年前后，刘庭洲回到下营村，全力投身下营村的发展建设。

作为下营村最早一批外出经商者之一，刘庭洲深谙绿松石这一宝石行业的特殊性，深知除了需要具备吃苦耐劳精神，能在互联网的陌生环境中赢得客户的信任至关重要，诚信经营与沟通能力尤其不可或缺。

因此在下营村的电商发展过程中，他始终向年轻人强调“勤奋、诚信、沟通”的理念，使下营村网商能够不断积累、扩大稳定的客户群体，产业规模也不断扩大。

村广场的“勤奋、诚信、沟通”口号

在村书记的积极协调沟通下，各级政府部门均对下营村予以扶持，针对电商发展过程中的仓储物流、通信网络、电力供应、道路交通等方面的需求给予不同程度的解决。

绿松石的产品价格较高，对于运输的安全性有很高要求，但是在2012年以前，下营村仅有一家邮政办理点，不仅速度慢，安全性也不高，很多网商要往返几十公里到县城发货。

在县、乡两级政府的支持下，EMS、顺丰、申通等物流企业纷纷在涧池乡开设服务站，到下营村上门取货。

最初村里网络环境较差，村民只有两兆带宽，与客户交流时经常断线，2013年县政府派专人协调此事，经过持续设施升级，如今村里已经实现了4G信号覆盖，村民家中已经接入了百兆光纤。

政府还出资拓宽进村公路，村里的变压器也由原来的一台增加到六台，保证了电力供应。

2015年2月，针对绿松石销售资金流量较大，银行跨行转账的高额手续费和网银转账限额对绿松石交易形成制约的困境，涧池乡召开了“金融助力电商”下营淘宝村银企对接座谈会，为发展农村电商提供政策和资金支持。

在当地，县、乡、村三级会还定期举办免费的电子商务专题培训，为网商提供各方面资讯和经营策略方面的帮助。除了电商发展所需的配套设施外，政府还协调教育部门，在下营村新建幼儿园等教育设施。

由于下营村电商发展的示范效应，2014年郧西县跻身“国家电子商务进农村综合示范试点县”，每年获得国家商务部2000万元的扶持资金，并享受一系列优惠政策。

2015年6月，湖北省商务厅厅长卢焱群专程来到下营村调研，对农村电商表示了认可和支持。

2015年11月，郧西县召开电子商务进农村工作会议，启用了电子商务公共服务中心，并建立了县、乡、村三级电商服务体系，促进产品的双向流动。

2016年，郧西县商务局出台了《郧西县电子商务进农村专项资金管理暂行办法》，在网络环境、仓储物流、电商培训等方面对电子商务进农村项目建设提供大量资金支持。

今年，郧西县还组织了电商平台资金申请申报工作，为农村电商发展提供资金扶持。

2.淘宝村的升级：从电商发展到美丽乡村营建

在淘宝村的发展过程中，随着电商产业的快速扩张，传统乡村的空间格局与设施往往难以满足电商产业化发展的需求，为适应大规模工业化生产而进行的空间改造不可避免。

然而大量淘宝村的空间改造仅局限于生产空间，生活空间则仍然停留在原有的状态，甚至更加恶化，教育、医疗等公共服务设施依然缺乏，市政设施、生态环境长期被忽视。

于是，在大量的淘宝村我们观察到的现象是，村民通过从事电商产业迅速致富后，便到城市中购买住房，将家人安排到城市中生活，淘宝村一定程度上变成了纯粹的生产空间。

不仅如此，农村电商的发展过程也在无形地推动村民的阶层分化，当思维活跃、对新技术应用能力较强的乡村互联网精英所需要的更好生活环境和更大发展平台无法下乡村空间得到满足后，他们会逐渐离开乡村。

显然，这些精英离去的乡村的未来是令人担忧的，而这已经成为当前大多数淘宝村即将面临的困境。

大山深处的下营村正在探索一条可持续的发展道路。

立足于电商产业的快速发展，下营村进一步发掘生态和文化要素，着力打造集电子商务、文化旅游、乡村体验于一体的美丽乡村，尝试实现乡村经济的内生发展与人居环境的持续优化。

自2014年起，下营村便启动美丽乡村建设行动，在建设过程中就势造景，就地取材，该村村口原建有7户人家的一排猪圈，经过精心设计后建成了休闲广场，并在广场上放置了刻有“淘宝村”的景观石，成为村民休闲游憩的好去处。

2016年，郧西县政府整合多方面资金，启动了下营村美丽乡村升级版建设，全面提升下营村村容村貌，对穿境而过的涧马路实行拓宽改造，全面升级通讯设施。

对于村民视角的美丽乡村建设，刘庭洲书记并不满意，在他的领导下，下营村特地邀请以“郝堂村”乡建而著名的乡村规划设计师孙君领衔的中国乡村规划设计院团队，进驻下营村进行首期三年的美丽乡村建设。

围绕下营村的绿松石矿山、周家寨生态村落、特色绿松石资源以及电商经济业态，规划设计团队系统地描绘了一幅集吃、住、行、游、娱、购为一体的秦巴山区特色乡村图卷。

如今，村头200亩荷花盛开正艳，村中荷塘驿站、文化广场已经建成，电商培训中心正在有序建设，周家寨精品乡宿区也将启动，绿松石博物馆、野外露营基地正在积极筹划中，原来枯竭的绿松石开采矿区也将建设成为特色地质公园。

在推动物质环境建设的同时，下营村积极尝试拓展农产品电商和文化建设，专程邀请台湾乌龙茶学会会长邱宽武先生驻村指导茶叶种植和研制，试图将茶文化与珠宝产业嫁接，构成下营村特有乡村文化。

规划的下营村未来将成为集珠宝交易+电商培训+乡村体验于一体的美丽乡村，综合的规划设计不仅要丰富下营村的经济发展模式，更要超越众多淘宝村单纯重视产业发展的狭隘路径，进入了“生产、生活、生态”三生协调的美丽乡村发展新阶段。

下营村美丽乡村的营建

3.淘宝村可持续发展的关键：现代乡村治理

发展的最终目的是更好的生活，淘宝村发展的最终目的一定也是更好的乡村生活。随着产业的快速发展，淘宝村的关注重点必将从最初的经济增长、农民增收逐渐转向人居环境的优化和乡村社会现代化程度的提升。

事实上，近几年随着淘宝村的“异军突起”，各级政府对于淘宝村建设的关注日益增强，不断投放建设资金和扶持政策，人才、资本和技术陆续进入乡村，淘宝村的发展已经形成一个多元的参与主体群，乡村建设具有非常良好的基础和机遇。

然而要实现合力共治，将淘宝村真正转变为具有可持续发展能力的现代乡村，就必然要推动乡村治理的发展，推动治理主体的多元化和治理能力的现代化。毫不讳言，淘宝村的治理问题是决定其能否可持续发展的本质问题。

下营淘宝村的发展过程不仅是乡村经济的增长过程，一定程度上也是现代乡村治理体系的建构过程。

村书记刘庭洲作为村里最早外出的成功商人，丰富的人生经历和对乡村发展的执着与热爱使他在村里具有很高的威望和号召力。

从最初正确引导绿松石电商产业发展，到争取政府各方面支持，再到对美丽乡村的营建和产业转型升级的构想，以村书记为核心的村两委成为乡村治理过程的重要参与者、决策者和实施者。

与此同时，以蒋家明、庹涛为代表的年轻的电商能人逐步进入乡村治理体系，参与众多乡村事务，大大的加强了乡村治理主体的活力与能力。由蒋家明担任会长的电商协会，一方面发挥了产业经济组织作用，另一方面也成为了广大村民参与乡村治理的重要方式。

而通过电商致富的村民捐款修路、加固河堤、美化环境，并在征地拆迁等方面自觉配合村两委和施工单位的工作，完全没有乡村中普遍存在的公共事务消极漠视态度。村两委的积极有为，必然带动各级政府的积极投入，从而获得了乡村外部纵向治理力量的有效供给。

而外部市场与社会力量的参与也在不同程度上推动乡村治理的现代化转型过程。负责下营村美丽乡村设计和营建的中国乡村规划设计院设计团队专门下派驻村设计师，在下营村进行为期两年的驻村指导工作。

乡村规划师与村两委以及施工人员长达两年的“同吃同住同劳动”不仅可以保证建设项目的高标准实施，同时也会将较为科学、先进的经营与管理理念注入下营村。

借助淘宝村的美名，大量领导、专家学者对下营村的调研考察以及相关媒体的调研报道，在将下营村介绍给外界的同时也将更加开放的世界带给了乡村，点点滴滴地催化着乡村治理的进步。

在如今的下营村，由各级政府、地方精英、外部力量和本地村民协同治理的新格局已现雏形，这不仅实现了基层社会对于乡村治理的参与自觉和国家治理体系对乡村社会的回归，也增加了外部市场与社会力量对淘宝村社会治理的粘性嵌入。

如果说乡村电子商务产业发展初期，村民依托宅基地上的自建房和庭院，混合居住、办公、加工、仓储等多种功能从事电商活动是淘宝村的1.0模式；

产业空间的规模化建设与配套设施的综合化扩张是淘宝村的2.0模式；

那么依托淘宝村的产业发展，进行人居环境的全面优化和乡村治理体系的现代化转型则是淘宝村的3.0模式。这也是乡村发展的最终目的和对城乡关系的深刻诠释。

在“互联网 +”的新时代，生产要素的高速流动使得包括乡村地区在内的各种聚落都能够融入更大范围的生产和消费体系，乡村与电子商务的相互结合开始逐步超越单纯的经济增长过程，进入生产设施与生活设施同步完善、经济发展与社会治理提升共促的新阶段。

互联网重塑的经济、社会以及时空特征为乡村的发展带来了新的机遇，中国的乡村发展应该找到真正正确的道路。

下营村刘庭洲书记对于下营美丽乡村建设的构想，“生态、人文、新经济；绿水、青山、真农村”才是淘宝村的未来，才是更广大的中国乡村的未来。

夜幕下漫步在下营村的街道上，村庄里的广场舞已经开始。月光与灯光下扭动腰身的人们，也许并不知道一场新的静悄悄的革命正在他们的身边开始，但他们的幸福和平静让我看到了乡村发展的未来。

作者简介

罗震东 南京大学建筑与城市规划学院副教授，阿里新乡村研究中心客座研究员

单建树 南京大学建筑与城市规划学院硕士研究生

(本文转自南大区域规划)

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