品牌升级之后的大麦如何打通阿里文娱的线上与线下？

在先后整合优酷、音乐、影业后，俞永福的又一记重锤落在了大麦身上。今年3月21日，阿里宣布全资收购大麦网。6个月后，一个全新的大麦出现。

在昨天的品牌升级发布会上，阿里文娱宣布将大麦升级为现场娱乐事业群，由原大麦CEO张宇（花名语嫣）出任CEO，下属大麦网、MaiLive、麦座三大业务线。

在具体职能上，大麦网、MaiLive、麦座三块业务分别负责票务、现场演出及智能场馆。当然最值得关注的地方仍是，完成品牌升级后阿里文娱打算如何使用大麦。

资料显示，大麦目前占中国线下票务市场70%的市场份额，在音乐演出、戏剧演出、体育赛事等领域，大麦网具备从策划、内容订制到票务、营销，再到运营、服务等全产业链能力，而在传统演出场馆的互联网化方面，大麦网更是拥有极强的技术实力和成熟的解决方案。

正如此前俞永福在上海电影节期间对外表达的一样，阿里要做文娱产业的基础设施建设。发布会上，他也为现场娱乐事业群定下了“基础设施”的基调。

作为主要负责人的张宇，也表达了“升级基础设施，赋能现场娱乐新生态”的愿景。从表面上看，现场娱乐事业群的主要职责是“赋能现场娱乐”，毫无疑问这是阿里文娱对线下娱乐场景的看重。

而如果再仔细看，一直强调做文娱产业“基础设施建设”的俞永福，还赋予了现场娱乐事业群一个新的职责——打通整个阿里文娱的线上与线下。

文娱产业生态是船票

俞永福在发布会上强调，未来大文娱将成为一个产业常态。在产业常态下最终要比拼三项能力的建设：用户触达和连接、内容生态以及商业化，在这方面俞永福提到了腾讯文娱，似乎是将其视作阿里文娱目前的对手。

这值得深思。我们看到，无论从战略角度还是业务角度，阿里与腾讯在文娱领域的布局都十分相似。在内容端，阿里有影业、优酷、文学、游戏，腾讯有影业、动漫、文学、游戏；在商业化上，阿里有娱乐宝、授权宝以及电商平台上5亿消费者，腾讯则拥有微信和QQ的数亿用户。

唯独在用户触达和连接上，阿里与腾讯出现了不同。大麦是阿里文娱线下占比较高的一项业务，在用户触达上更多连接的是线下用户和场景，大麦又拥有整个市场份额的70%，这样的优势是腾讯目前所不具备的。

所以，利用大麦的优势资源切入线下现场娱乐市场，并赋予大麦打通线上线下的历史使命，倾整个文娱集团的力量构建“基础设施”，将大麦与阿里文娱其他业务混编实现联动，就形成了俞永福口中的用户触达与连接。

事实上，在俞永福的规划里，大文娱已经度过了整合的第一个阶段，稳住了战略、业务和业绩，并且进入一个上升期，淘票票和优酷的数据可以佐证。接下来将进入第二阶段，俞永福将其称为业务再加速，“从明年开始，大文娱很多业务将进入加速的进程。”

而这个加速，在我看来就是品牌升级后大麦的主要职责。所以我们看到，俞永福将现场娱乐事业群定位在打通线上与线下，就是希望其能担负起助推剂的作用，加速大文娱所有业务和场景的联动与化反。

无疑，过去6个月甚至更早时候，阿里已经在思考大麦的职能。笔者记得收购消息发出后，媒体对这一动作的解读几乎都围绕在阿里文娱切入线下场景来说，现在来看，当初的解读也算猜中了开头。

至于后续部分，俞永福在发布会上称，现场娱乐事业群未来的重心是优质现场内容的制造、为用户提供一站式服务以及提升娱乐体验。而这三个重心要实现的前提，就在于现场娱乐事业群如何打通阿里文娱的线上与线下。

如何打通线上线下

在张宇眼中，大麦升级为现场娱乐事业群的理由有三：内容需求爆发、消费体验升级以及线上线下融合。这些在阿里文娱现有的业务中已有体现，比如今年暑期火爆的《战狼2》，迄今为止票房已经高达56亿，而淘票票在其中起到了关键作用，数据显示10张《战狼2》电影票有4张出自淘票票。

但值得注意的是，在整个阿里大文娱板块中，属于线下市场的部分只有今年3月收购而来的大麦网。如何利用好大麦，又如何将其与其他业务产生联动，是阿里文娱过去6个月一直在思考的事情。

俞永福定下“基础设施”的调性后，阿里文娱的所有产品都在围绕这个基调运作。当线上产品满足用户爆发的内容需求后，基于线下和线上的场景联动自然就被列到日程上，也就是张宇口中的消费体验升级。

如何提升消费体验呢？大文娱的其他业务又如何参与进来呢？答案是需要一个连接器，这个连接器就是大麦。

设想一下，当阿里音乐的用户在App收听某位歌手的音乐，“恰好”看到界面上该歌手在某地的演出信息，他是否会下单购买一张门票呢？在我看来购票的几率很大。这就是现场娱乐事业群成立之后，阿里文娱赋予其的使命和调动整个集团力量为其服务后希望实现的场景。

在发布会上我们看到，俞永福带队，优酷杨伟东、影业樊路远、音乐宋柯等高管都悉数到场，可见现场娱乐事业群未来要与阿里文娱的各个业务线进行深入的联动。

事实上，过去几个月其实现场娱乐事业群已经在尝试做一些事情。据张宇介绍，在阿里音乐上，一些音乐人的现场演出票务工作直接链接到大麦，Mailive与阿里音乐的联动音乐巡演寻光计划2也已经启动，还有此前授权宝推动的黑豹乐队演出等等。

在这些联动中，我们看到阿里音乐、淘票票、阿里影业的身影。甚至在Mailive打造的聚光计划里，未来包括阿里影业、阿里游戏、阿里文学、优酷等业务都会参与其中。

有意思的是，阿里文娱在进行上述工作的同时，也“顺便”完成了另外一项工作。今年夏季上海电影节上，王长田对俞永福提出的“基础设施建设”战略抱有质疑，认为阿里文娱是在“抢生意”。

事实上，不仅王长田存在这样的质疑，面对强大的阿里，产业玩家多少都会生出怀疑。不过，借助一系列成功运作，我们看到阿里文娱无论淘票票还是大麦，实际上都在恪守自己“基础设施建设”的职责。

在昨天的发布会上，俞永福再次重申了这个论调，“我们的定位跟合作伙伴要讲清楚，我们自己不做演出商，而是服务演出商，演出商和上游还是创意驱动的业务，既然靠创意驱动，减少一些人家的烦心事，下游的事我尽量提供完整的解决方案。”

总之，可以看到的是现场娱乐事业群现在以及未来要做的事情，核心就是连接，而这个连接的重心又是打通阿里文娱的线上与线下。

可以看到的是，整个阿里文娱未来会形成一个业态闭环，尤其是现场娱乐方面，从票务、IP到场馆，都有阿里文娱的重度参与。更重要的是，这些参与还只是围绕在“基础设施”层面，阿里文娱并没有涉足合作伙伴的核心领域，例如内容生产、现场演出等等。

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