荣耀与华为的双品牌之路：生于忧患，成于磨难

荣耀品牌自创立以来，就不断被反复追问过一个问题：出自华为体系的互联网品牌荣耀，与华为手机到底有何本质区别？荣耀品牌独立存在的价值到底是什么？

10月9日，《快公司》发布深度解读荣耀手机的文章《从荣耀到卓越》，系统地梳理了荣耀自创立以来的奋斗历程，也深入探讨了荣耀与华为双品牌并行的价值和意义。

正如《从荣耀到卓越》文末所述，荣耀与华为要时刻保持距离，不仅要和巨人共舞，还要能跳出巨人的影子，这是一项高难度的平衡术。荣耀在继承了华为技术、专利、供应链等令人艳羡的天然便利之外，其实也时刻要面对华为内部红蓝军较量的考验，华为荣耀的双品牌之路，在我看来并不是灵感乍现之后的妙手偶得，而是生于忧患，成长于磨难，在前行中不断摸索的艰辛之旅。

荣耀与华为差异点在何处？

荣耀与华为手机有何不同？时至今日，似乎已经不会再有消费者把荣耀和华为品牌混为一谈。但在最初，荣耀是顶着华为的光环诞生的。

2012年前后，手机行业互联网大潮来袭，以小米为代表的互联网手机的快速迭代、追求极致、直接面对用户等特点，让以“中华酷联”为代表的传统手机体系受到冲击。荣耀正是应这股潮流而生，它成立的初衷，既是华为对抗互联网手机品牌的先锋、也是拥抱互联网手机大潮的试探。

因此，荣耀在创立之初，骨子里就融入了互联网公司的快捷、高效等特质。这样一个初出茅庐、略显勇猛的初创品牌，同时具备华为沉稳精纯的技术DNA，这是荣耀在产品端屡屡创新，但在市场宣传上却保持着相对严谨克制的重要内因。

智能手机快速的产品迭代，让诺基亚、摩托罗拉、索尼等老牌巨头纷纷折戟沉沙，其中关键问题就在于大企业难以避免的冗长流程，在面对多变市场时呈现出的高度不适应。而荣耀选择了适合短决策链的策略，从组织结构的角度来说，荣耀更像是一家互联网公司，团队执行更像是特种作战队。短决策链造就了荣耀的高效率和可观销量。荣耀品牌主要依赖线上销售，在全国31个省，有线下团队的只有14个，下到省里的人员只有20人左右，就这点人力，很难让人相信，荣耀在今年1~8月，共销售了3513.1万台手机，互联网的效率可见一斑。从初创到今天，这种“人数奇迹”一直在发生：从2013年几百万台、1.09亿美元销售收入，到2014年2000万台、24亿美元销售收入，再到2015年出货量超4000万台、销售收入超60亿美元……至今，荣耀的人数也只是400人左右。

赛诺数据报告显示，今年1-8月中国市场互联网手机销售排行荣耀第一

除了天生高效的互联网因素和华为的技术DNA外，荣耀和华为的差异可以说是全面性的。在品牌层面，华为主要面向成熟稳重的商务人士，而荣耀则是在创办之初，就卯足劲面向年轻人，甚至有“为年轻人做手机，就是荣耀的命”的说法。这一点，在产品上也充分体现——荣耀专攻年轻人的痛点，如游戏、音乐、外观设计、上网速度等，热衷尝试新技术，在双摄、VR技术上都敢于“第一个吃螃蟹”，在色彩上更是别出心裁，以Pantone流行色为依据，开发出如荣耀8魅海蓝、荣耀9奶奶灰和知更鸟蓝等颜色，直击年轻人内心。

在营销上，荣耀走的完全是互联网品牌路线，营销投入占总营收比重不足3%。荣耀并没有花大笔钱去赞助火爆的娱乐节目，而是参与一些学生和年轻人喜闻乐见的马拉松比赛、极限运动挑战赛、音乐节等接地气的线下活动，这让荣耀品牌在年轻人中的知名度和亲和度快速提升。

在线下渠道建设上，荣耀并没有因为看到OV在4~6级市场取得的成功而盲目扩张，而是坚守互联网手机的优势、以轻资产的合作模式走线下，在充分保证渠道伙伴利益的前提下，借助合作伙伴的力量快速拓展线下渠道。目前荣耀线下销量已经接近出货量半数，但线下渠道投入的整体人员数量却不足60人，这种渠道效率是荣耀未来与其它巨头较量的新底牌。在线下门店的建设上，荣耀也开始尝试差异化的玩法——建设年轻人喜欢的高级体验店，店内的元素不乏涂鸦、滑板、音乐、游戏主题等，注重年轻人的体验，把线下门店变成年轻人喜欢去的社交场所。

可以看出，荣耀诞生于华为，拥有华为的技术基因，但与生俱来的互联网基因和经过数年互联网模式的发展，荣耀品牌已经逐渐成长为和华为完全不一样的手机品牌，而且荣耀在某些领域的尝试和探索经验，又可以反哺华为为其所用，所以荣耀和华为双品牌运作，目前对于华为消费者业务形态来说，是较为适宜、已经形成协同效应的选择。

荣耀与华为双品牌运作的意义与挑战？

互联网手机品牌竞争的惨烈，无需多言；直面这种竞争，是荣耀的宿命。表面上看，荣耀源自华为，自带光环。但实际上，荣耀这些年所面临的，是不按常理出牌的互联网品牌直接竞争，互联网品牌承担着创新急先锋的角色，也就意味着犯错的概率会更大，面临更多的压力、波折、艰辛。荣耀的调整和迭代速度，试错频次都是较高的，用成长于磨难来形容也不为过。

但是，这种磨难，不但促进了荣耀的成长，也会惠及华为品牌。为什么这么说？荣耀面向的是年轻人，这个群体的“容错能力”较强，荣耀可以大胆地尝试一些技术创新，即使出现问题也能快速调整、重新适应。而华为是一艘航母，面向的用户主力是商务人士，注重的是沉稳成熟，对产品的容忍度极低。所以，荣耀的创新和试错，及其带来的经验和教训，对华为品牌起到较好的参考和帮助作用。比如，荣耀在2014年就推出了双摄手机荣耀6Plus，属于互联网手机较早推出双摄的品牌，虽然当时的双摄虚化算法还不算完美，但是到了荣耀8这一代，双摄算法就取得了较大的进步。而华为在双摄上首次走红的P9和Mate9两款机型，也是诞生于2016年的这个时期，荣耀提前一年多“趟过的水”，显然对华为提供了宝贵的经验。

荣耀发展的前半程，有小米等互联网品牌做标靶，可以一路狂奔、不管不顾地追赶。但到了2017年，当荣耀获得了互联网手机销量第一（根据赛诺数据，1~8月荣耀在中国市场整体销量为3513.1万台，超过小米的3264.1万台），荣耀对抗其他互联网手机品牌的历史使命已经完成。当荣耀成为互联网手机进化的新标杆，这对于荣耀而言，就需要创造新的价值，才能体现出荣耀品牌独立存在的意义。而荣耀作为华为新技术“试验田”，不但符合年轻人更愿意技术尝鲜的用户定位，也让华为一年110亿美元的研发投入，在创新技术上有了一个新的出口。在未来，大家对荣耀“互联网手机品牌”的认知预计会变淡，更多可能会感觉荣耀是“充满新锐技术的品牌”。

双品牌运作的好处，除了上面提到的经验互补外，定位不同带来的用户群体互补也十分重要。华为用户偏成熟商务，荣耀用户年轻有激情，这两个群体都是各大品牌必争之地，但依赖单一品牌完成全覆盖几乎不可能。而且，荣耀所覆盖的年轻群体，在未来也会成长为商务群体，荣耀可以提前摸透这个群体的喜好和行为习惯，对未来华为品牌的产品构筑，也是不可多得的数据储备。但是，随着荣耀的高端产品不断向上走，现实中荣耀和华为也存在价位段重叠的问题，解决之道还是要依靠创新，包括产品创新、渠道创新、模式创新等。

荣耀人群定位更年轻化，产品创新更为大胆，,领先业内率先尝试了双摄、VR、个性色，而华为从品牌调性和产品特性都更偏重成熟稳重，所以虽然同植根于华为，但荣耀手机与华为手机在各方面的差异化已经非常明晰，尤其是当荣耀8、荣耀9等产品发布之后，荣耀系列在外观工艺和产品气质上，已经与华为Mate和P系列形成了一眼就能分辨出差异的区隔，荣耀与华为双品牌运作的经验，值得业界深入剖析和借鉴。

荣耀9奶奶灰和知更鸟蓝两种配色

荣耀总裁赵明曾经说过：“荣耀的存在一定要证明对用户的价值和对公司的价值，等两个价值都能够证明的时候，荣耀才有存在的意义。”或许正是这种苦苦证明的过程，才能让荣耀华为双品牌运作成为值得点评的案例。

值得一提的是，双品牌运作并非万能神药，失败的双品牌、多品牌战略并不罕见，其失败的原因不外乎产品差异化不明显，硬靠营销手段进行区隔，甚至是兄弟品牌互争资源互相内耗，形成不了互补作用，反而伤害了最终用户。但只要把握住一切以消费者和合作伙伴利益为重，实事求是、脚踏实地地解决问题，通过不断摸索和创新，双品牌运作是可以形成理论中的互补和互助。

互联网手机只是荣耀的起点，但远非终点

双品牌，其要义不在于两个独立品牌，而在于两套独立的、不同的产品、用户、渠道和营销体系。没有差异化的双品牌，不但不会助力互补，还有可能自相残杀。可以说，差异化是荣耀品牌独立存在的根本，差异化也是荣耀品牌在互联网品牌中脱颖而出的根本。

在未来，手机竞争加剧，没有哪种既有模式是完美无缺的，所以智能手机产业需要不断的升级与进化，需要不断的创新与再造，稍有不慎，就会掉队。

智能手机在产品、渠道、营销等层面都还有巨大的进步空间，所以互联网手机只是荣耀的起点，却远非终点。随着品牌集中度进一步增强，荣耀未来将面临的竞争对手会越来越强大，但只要坚持以产品创新和以用户为中心的理念不变，那么在磨难中不断成长壮大的荣耀，就会越战越勇，真正从“荣耀走向卓越”。

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