明知黄金周旅游又贵又累，为何大家偏向虎山行呢?

不是每个景区都有限流的勇气

转眼国庆中秋8天长假就要结束，而繁忙的黄金周也终于告一段落。而早在国庆黄金周之前，就有人在朋友圈晒出一组图片，以宅男腐女的角度把黄金周出行难的现状提前全面描述了一遍：1号看高速堵车、2号看景区排队、3号看酒店涨价、4号5号看游客被宰、6号看高速再堵、7号看游客进不了城回不了家。

果不其然，实际情况几乎按此脚本发展。1号各地的新闻都是自驾游惨遭遇高速大堵车，虎门大桥居然堵了整整24小时，有人体力不支当场晕厥。2号的新闻则是出门看景成了看人，一些景区甚至人多到了连4G信号都不够用的地步。而这两天高速回城方向堵车又成为热点。诸如此类的消息，层出不穷。

可是你想过没有，大家都明知国庆黄金周旅游又贵又累的情况下，为什么还会有这么多消费者选择在这个时间段出行呢？这个问题比较复杂，需要分成两部分来解答：第一部分是黄金周出游这么贵的原因有哪些，第二部分则是大家为什么选择黄金周出行。

黄金周出游为啥这么贵？供需关系+奸商宰客

其实黄金周出游涨价涨得这么贵的原因还是比较简单的，主要是市场供需关系所决定。景区住宿、娱乐、餐饮等行业在短期内其接待能力是一定的，可以满足日常的旅游人数甚至是小高峰。但对于黄金周的数倍乃至数十倍的客流，就难免出现短缺。一些消费意愿强烈的游客就愿意付出较高的价格来获得服务的优先权，于是酒店、机票等各类旅游产品的价格就出现了一定幅度的上涨。

在旅游淡季，旅游业拥有较多的闲置设施，可以通过增加人手和工作时间来提高接待能力，供给曲线显得富有弹性。此时，旅游市场表现为充分竞争的状态，供给和需求曲线都非常正常。旅游企业和游客都处于价格接受方，均衡价格P1让旅游企业的边际利润趁于零，旅客得到实惠。一些精明的游客往往会采取在淡季出行的方式，花较低的价格获得较好的服务。

在黄金周高峰时段，时间上的宽裕让游客暴增，远远超过日常规模，将对需求曲线产生影响。需求曲线发生了变化，大幅从向上移动，从M1变成为M2。而在供给侧，旅游业无论采取何种方法，其接待能力都不可能突破硬件设施和人力条件的天花板Q2，此时供给变得缺乏弹性，基本可将供给曲线视为一条垂直的直线。新需求曲线与黄金周供给曲线相交于P2，重新达到市场均衡，此时旅游价格从P1增长到P2。P2与P1之间的差值，就是游客体验到的黄金周旅游服务大幅涨价，酒店贵了、吃饭贵了、机票和客运票贵了。下图中的灰色块部分，即（P2-P1）×Q2，就是游客为黄金周出行旅游而比平时多付出的价格成本，同时也是旅游业在黄金周期间获得的超额收益。

需求曲线向上移动，而供给却面临天花板

尽管我们看到黄金周期间的出行人数在逐渐增多，但事实上价格调整已经对需求进行了有效调节。Q3与Q2之间的差值，就是因为价格上涨、体验不佳而放弃出行旅游的人数，也就是那么猫在朋友圈看别人出门堵车挨宰的那批人。嘿嘿，不好意思，我就是窝在家里写的这篇文章。

另一个促使价格上涨的因素，是很多地方宰客行为成风。前面说的均衡价格从P1上调到P2，是交易双方在看不见的手做出的博弈选择，属于市场面对资源紧缺自我调节的结果。而宰客则是违法犯罪行为，与游客的增加没有关系，它也不分淡旺季。只是黄金周游客数量的增加，让他们宰客成功的机会也变多了。

除了直接伤害受宰游客的权益之外，宰客行为还会影响其他从业者的定价行为。比如某酒店在黄金周期间将客房价格标到天价牟取暴利却没有受到处罚的话，将对其他酒店业者形成不良的激励，引发后者的效仿，推动某区域的酒店客房价格上涨到超过市场均衡点之上。最明显的例子莫过于海南、云南等热点旅游城市。今年各地旅游部门提前部署了严打宰客行动，但各地仍陆续曝出了零散的宰客行为，这表明加强市场监管应成为常态。

明知山有虎，为何偏向虎山行？

经济学理论通常假设人都是理性的，他们会根据市场的变化和自身的实际情况进行分析判断，然后做出符合自身利益的选择。既然都知道黄金周旅游市场价格上涨，而质量和体验同步下降，那么为何还有这么多的游客“明知山有虎，偏向虎山行呢”？

这个问题看似与理性人的假设有冲突，但仔细分析下来却并不矛盾。

首先，旅游市场火爆的前提，是建立在中国内地居民收入提高的经济基础之上。收入的提高，特别是可支配收入的提高，对旅游消费需求起到了积极的促进作用。即便是黄金周旅游市场价格上涨，在可支配收入提高的情况下，其与收入之比仍呈现下降的态势。1999年人均可支配收入为5854元，2016年23821元，17年间增长了3倍，超过了旅游产品价格增速。也就是说，消费者可支配收入的增加，冲抵了黄金周旅游市场价格上涨的部分消极影响，这就好比，尽管近年来苹果三星和国产厂商的智能手机屡屡上调售价，但大多数的消费者并没有觉得智能手机贵到买不起一样。在大部分消费者看来，黄金周旅游产品的涨价并不是特别高，还在可以接受的范围之内。

其次，游客如果放弃黄金周出行，将面临着巨大的机会成本。在目前的条件下，绝大多数人每年仅有一次与亲友长假出游的机会。放弃在公众假日出行，如果想和家人亲友一起旅游的话，就必须所有人协调集中在某个时间段请长假。由于各人就职的公司情况不同，集中请假想要实现非常困难。即便大家请假能够成功，也要因此遭遇扣发工资、奖金的经济损失，甚至可能影响个人职业升迁，实际的机会成本综合算起来非常高。相比之下，黄金周出行完全没有这些额外的机会成本，只是出行的直接成本变高了。理性的消费者不光只考虑直接成本，而且会考虑机会成本。在两相权衡之下，很多消费者选择了价格更高但机会成本低得多的黄金周出行，因为这对于他们更加有利。比如我的父母和弟弟就是因为请假不容易，而选择今年国庆去深圳、香港旅游。

再次，消费者的消费偏好发生了变化所致。在时间和金钱两个进行选择时，收入较低人群往往更在意金钱，而收入较高人群则较在乎时间。可支配收入的提高，让越来越多的消费者偏好发生了改变，在相同金钱成本的情况下，他们更加认同时间的重要性。黄金周的七天长假时间，在他们看来越来越显得宝贵。利用难得的国庆黄金周，放松自己释放压力，和家人亲友共享旅游休闲的乐趣，远大于价格上涨带来的负面影响。

因此，在如果错过黄金周往往就要再等一年的情况下，不少可支配收入增加的消费者认为虽然花费不菲，但与家人亲友共同出行得到的愉悦体验比起来还是值得的。于是我们就看到了黄金周推出18年来，国内出行旅游人数从1999年的2800万到2016年的5.93亿人次。而据携程旅游发布的《2017十一黄金周旅游趋势预测报告》预计，今年国庆黄金周有望超过6.5亿人次，增速或将超过10%。

鱼和熊掌难兼得，又贵又累的黄金周仍持续

如此狂热的黄金周，有点类似于每年一度的双11电商大促，数月或大半年甚至近一年庞大的需求一次性地集中释放，带来旅游出行大潮。不过，与双11对电商、物流、工厂、品牌商等整个产业链的负面冲击一样，黄金周给旅游市场也带来了诸多的不利因素。

从消费者的角度出发，黄金周期间花费了更高的价格，但享受到的服务质量远逊于日常水平，其综合体验不可能太好。一句话，抛开机会成本和时间价值而言，黄金周旅游又贵又累，简直就是花钱买罪受。

表面看，旅游行业获得了营收和利润的大丰收，但实际上在光鲜的成绩之下也暗藏隐患。为了应对高峰期的大客流，从业者都极力扩大各自的硬件投入，比如客房、KTV房、停车场等。这些产能日常利用率低下，维护成本较高，资金的实际投资回报率有限。而节假日超量游客的涌入，带来了极大的破坏力，不但节后维护成本大增，还可能影响赖以成名的景观。

黄金周过高的市场价格并不利于旅游市场的长期发展，它使得旅游难以成为消费者的一种日常生活方式，仍停留在类似于奢侈品的消费产品类别。旅游业未来的趋势，将从以观光旅游为主，逐渐向休闲旅游过渡。黄金周越兴旺的景区，反而赵不利于转型和升级。对于淡季游客人数稀少的景区来说，在长期目标和短期利益面前如何抉择是个两难问题。国内旅游价格高企不下，促使越来越多的游客用脚投票，转向国外旅游目的地。携程旅游的预测报告还显示，今年十一长假将有超600万人出境游，创下历史新高；出境国家数量从去年的68个增加到了88个，增长近29%。

从行业来看，如果想做到鱼和熊掌兼得，大体上有两个解决方向：一是通过行政手段调整黄金周的次数，从现在每年一次增加到两至三次，降低黄金周的重要性，从而达到分流旅游高峰的目的。另一个方向是大力推广企事业单位带薪年假制度，随着年假制度的推广普及，未来黄金周现状将逐渐得到缓解。

前者是下药治标，后者更接近于治本。不过，由于这两个方向都牵扯到诸多职能部门和社会各方的利益，推动起来并不容易。因此，又贵又累的黄金周之旅，看来还将继续持续若干年。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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