内容独享的微博，是否会重蹈Twitter的覆辙？

距离微博内容新规的出台已经过去半个多月的时间，即便招致了外界的诸多非议，微博最终并未改变内容独享的决定。

美国知名财经网站The Motley Fool 在日前撰文称，微博的内容新规或将导致用户的疏远，并在文辞之间暗指Twitter是微博的前车之鉴。或许对于微博来说，此番和今日头条的斗恶不亚于一场可能颠覆其商业模式的“生物入侵”，但以“封闭”式的结局收场，却很可能是微博打出的一套“七伤拳”。

200亿美元的微博，站在高位的敏感

微博的二次崛起颇有一些戏剧性的色彩，从被早期用户抛弃的社交平台，到全球估值最高的社交媒体，尤其在过去一年中，微博的市值整整翻了一倍，并正式打破200亿美元的天花板，几乎是母公司新浪的三倍。

飙升的股价让微博重新站在了聚光灯下，连续多个季度表现抢眼的财报，成了微博二次崛起的直接例证。然而在最初的五年里，微博的表现并无二异，方向无外乎邀请明星、自媒体人、机构媒体等头部用户入驻，在实现规模化后逐渐占领市场。当然，代价也十分明显，商业想象力的缺失，用户活跃度的下滑，“微信蚕食微博”的说法一度成为主流声音，这个状态从2013年持续到了2015年。

应该说，2015年后的微博才迎来了真正的机遇期，凭借自身积累的大量意见领袖和用户规模，网红经济、直播、短视频、付费问答等等，微博均在合适的时间点上线了这些功能，用户开始建立起更深度的社交关系，微博也逐渐形成了自己的护城墙。

同样的变化也出现在微博的盈利模式上，在刚刚上市的2014年，微博被外界看好的营收来源是增值服务，包括游戏、会员费用、数据开放等等。在2013年和2014年，微博增值服务在营收中的占比均在20%以上，但到了2016年中的时候，这个比例已经下滑到了13.4%，取而代之的是微博的广告业务。

在今年8月初发布的微博Q2财报中，净营收达到3.589亿美元，其中广告营收达到2.952亿美元，占比在82%以上。微博的商业模式越来越依赖广告，这或许并不是一个坏消息，新浪不缺少这方面的经验，有助于微博构建起成本和效率优势。但也揭示了微博的另一个特征——浓厚的媒体属性，这是微博所骄傲的，也是微博所隐忧的。

就近两年来看，内容的风向标几经变化，去年被资本看好的还是网红和直播，今年却被短视频和内容付费抢去了风头。尤其是今日头条、天天快报、快手等新流量平台的崛起，微博的危机感不言而喻。微博所涉足的内容，今日头条们一一覆盖，微博所依赖的意见领袖，也开始被今日头条们挖角。

诚然，200亿美元的微博不再是一个年轻的创业公司，试错的成本越来越高，自身的护城墙似乎正在被新兴的资讯平台逐个击破。作为一个被追赶者，“敏感”是应有的捕猎能力，只是在与竞争对手的角逐赛中，微博的选择是否有被股价和体量绑架的可能呢？

微博的“敏感”并非没有先例。在今年5月份的时候，微博给了快手的微博账号禁言7天的处罚，理由是快手官方微博违规涨粉情节严重。作为反击，快手官方发布了一封针对微博禁言的公开信，并向微博发具了律师函。其中的是非曲白或许并不重要，毕竟微博和快手在直播和短视频领域的竞争是不争的事实。

类似的境遇在今年6月份再度上演，国家新闻出版广电总局发布消息，要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务。微博的回应也十分迅速，“关闭超过15分钟以上的长视频上传功能，以及自动解析、自动播放功能，建议具有此类需求的用户前往专门视频网站上传或观看。”在这一事件背后，微博的野心和痛处再次暴露，即尽可能的占领用户时间，维系用户粘性，不惜以身试法。

要知道，微博的市盈率已经高达121倍，一旦增长下滑，股价将有很大程度的不确定性。

微博的价值在于不可替代性

微博坚持内容独享的目的，无非是坚守自身的不可替代性。四大门户彻底成为过去式，传统媒体的大面积滑坡，或许可以归罪于个人媒体的爆发，而微博恰恰是这一趋势下的宠儿。

较为明显的案例是，自2016年以来，微博几乎是所有大范围事件的主导者，不管是王宝强离婚还是近期的翟欣欣事件，微博总是在第一时间做出响应，既承担了事件传播的主要媒介，又扮演了舆论引导的角色。可以说在对新潮流的响应上，开放的微博碾压了相对封闭的微信，这种不可替代性才是微博的价值所在。

从《2016微博用户发展报告》给出的数据来看，二、三线城市用户已经占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比高达30%；除了用户的地域分布，还有用户的年龄分布，比如80后和90的比例超过80%。这一用户特点，为微博带来了适应各个阶层用户需求的内容丰富性和自由度，更像是贴吧、QQ空间和Twitter的混合体。

当然，这只是宏观层面的优势，微博的发展方向也相应地作出了改变。正如前面所说，前五年的微博非常依赖明星大V，有利于快速提升用户规模，曾经对娱乐圈熟门熟路的张朝阳更是信奉这一法则，在搜狐的诸多产品上都有过明星背书的先例。然而到了现在，微博所依赖的却是垂直类的中小大V，毕竟头部大V的内容生产能力有着可预期的天花板，中小垂直大V更能持续性的丰富微博的内容池。

为了维持这种不可替代性，微博做了两个方向的努力。一个是贴合年轻人的内容形式，诸如一直播、秒拍、微博问答等，新浪和微博正在通过自研或投资的形式，尝试去占领新兴的内容入口；另一个则是极力维持内容上的优势，在今日头条有可能分享微博的优质内容时，微博切断所有第三方交叉发布内容接口的做法，足以证明内容优势对于微博的重要性。

无独有偶，Twitter也经历过相似的困境。在2011年之前，Twitter允许Google抓取Twitter上的内容，也因此为Twitter导入了大批的新注册用户。但到了2011年，彼时Twitter的COO Ali Rowghani 认为，Twitter作为一个社交网络，需要保护平台上的内容，从而终止了与Google的合作。随后的Twitter在很长时间内月活增长停滞、连年亏损、市值也应声下跌。

Twitter的亡羊补牢发生在2015年之后，重启与Google的合作，并允许Facebook等第三方平台同步Twitter上的内容。不过，Twitter最终未能挽回败局，不仅在市值上彻底被Facebook碾压，和微博、Snap等之间的差距也越来越大。

微博是否会重蹈Twitter的覆辙还不得而知，但不可否认的是，微博的不可替代性正在被竞争对手慢慢吞噬。

在短视频领域，微博下注的秒拍不及快手和美拍，这注定微博在原创内容上的乏力。尽管新改版后的微博加大了短视频内容的比重，也被外界认为微博正成为下一个YouTube，只是微博视频里的大部分内容仍然有搬运的属性。在微博高举“内容独享”大旗的时候，谁知道竞争对手们会不会以牙还牙呢？

另一个弯路是微博对于娱乐内容的过渡营销，比如各种娱乐非娱乐、八卦非八卦事件的第一消息源。这类内容着实可以反映出微博对于新事件的时效性，却也将一些“精英用户”拒之门外。应该说，在信息流、人工智能推荐被讲烂的时代，微博在个性化内容的推荐上仍需好好琢磨。

不幸的是，在微博内容新规出台后，这种不可替代性反而受到了更大程度的挑战，比如在用户的反应上。

可怕的不是封闭，而是疏远了用户

微博内容新规出台后，不少媒体解读为这是一个让用户“二选一”的问题，即要么同意协议，将原创内容的版权归属于微博，要么就不能使用微博。可怕的不是媒体的非议和吃瓜群众的抱怨，而是垂直KOL的逃离。

在微博和今日头条等竞争对手死磕的时候，豆瓣、知乎、B站、LOFTER、网易美学等垂直社区成了一些垂直KOL的“预备选择”。或许这些平台难以撬动微博在内容上的护城墙，用户忠诚度的下降无疑给竞争对手的挖角创造了机会。知乎和今日头条有关300位“知乎大V”的口水战，已经揭示了一个道理：情怀终究留不住内容创作者们，他们也需要牛奶和面包。

一直以来，华尔街衡量社交平台市值的指标有两个，一个是类如Facebook的市销率，通过市值除以主营业务收入作为判断标准，市销率越低说明投资价值越大。另一个是日活跃用户的价值，可以反映出一家公司潜在的用户价值，以及盈利的趋势。

微博防御今日头条等竞争者的策略很明显，一旦内容优势失守，随之而来的便是广告收入的下跌，市销率会越来越高。可盲目的采取内容独享策略，也面临着另一个陷阱。用户所依赖的自由度因为内容的独享被打破，大批垂直中小大V的流失，微博内容的丰富性和关系链面临挑战，将间接影响微博的用户粘性和日活用户量，结果还是受挫的股价。

从根本上来说，微博需要改变的是筑建内容护城墙的思路，堵不如疏，与其赌上身家性命与跨界的竞争者斗恶，倒不如把精力放在产品和运营上，相比于竞争对手的威胁，微博自身的内容机制和运营策略难道不应该反思吗？当微博试图用内容独享来树起高墙的时候，与原先那个开放性的社交媒体渐行渐远，而圈地自守永远都只是弱者的选择。

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