刘强东：时尚业务是京东全品类最后一战 以无界零售为利器

昨天晚上，志玲姐姐在北京亦庄京东总部的一场内衣秀刷爆了朋友圈，继上周798艺术区的高德活动之后，“台湾第一美女”林志玲再次以其美貌+身材+高情商征服一大票科技媒体男。林志玲出现在亦庄，是以国内知名内衣品牌都市丽人首席设计师的身份出席京东9.29都市丽人超级品牌日活动。

未来十年，京东将倾尽全部资源支持服饰品类发展

但当晚的热点其实不止林志玲，还有刘强东。近来已经较少为公司活动站台的刘强东也罕见的亲自出席了9.29超级品牌日活动，并撂下了不少狠话，比如刘强东称“未来十年，京东将倾尽全部资源支持服饰品类发展”；作为支持的实际表现，刘强东还表示要送全公司每位女员工一套林志玲设计的内衣......考虑到京东十万左右的员工总数，就算女员工比例低一些，这一数字也是巨大。

亲自为一家内衣品牌站台，刘强东的讲话和重视使本来一场惊艳的内衣秀活动，其背后的商业雄心“图穷匕见”，未来，京东要在服饰领域玩一场大的。

京东已变：不但要呵护女员工，更要讨好女用户

从传统视角看，中关村出身的京东是一家典型的男性网站，为什么忽然要“将倾尽全部资源支持服饰品类发展”？其实原因很简单，京东已变，早已不再是原来的“直男电商平台”，女性用户正在改变京东，成为京东未来十年发展的新动力，这也是刘强东近期一直以各种举措“讨好”女用户的原动力。

看8月份发布的Q2财报就知道了，这季财报最大的特点就是女用户的崛起，非电品类交易额同比增长55% 女性消费者显著增加，在3C和家电以外的领域，女性消费者开始发力。而在京东总盘子中，“非带电”业务在京东商品交易总额中的占比已经过半。

事实上，就算在京东的基本盘家电领域，情况也在改变。根据此前京东发布的数据，家电网购用户的男女比例已经由2013年的5：1上升为3：2，甚至在在小家电领域，女性用户占比已经超过男性达到57%。今年的“618”期间，京东曾经做过一个数据统计，首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍，在一些美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴以及生活旅行等女性消费占比较高的品类上，女性的消费者数量明显超出男性，其中，生鲜品类新增用户中的女性占比就超过了60%。

在过去的5年间，全品类战略带给京东非常重要的一个改变就是用户性别结构的调整。而用户性别结构的调整，关系到整个电商的竞争大格局，就像男性是早期京东的基本盘一样，淘宝的早期基本盘是女性，甚至有首歌就叫“马云背后的女人”，京东阿里要实现持续增长，向对方基本盘跨界是必由之路。不止是刘强东在出席内衣秀，马云也在各种场合频频赞美女同胞，未来中国电商的最大爆点，很可能就发生在那些女性购买力市场，从内衣服饰到生鲜商超。

为了应对客户需求的变化，2017年3月，京东商城在原服饰家居事业部的基础上，拆分成立了大服饰事业部和居家生活事业部；之后，京东在时尚领域动作不断，参与国际时装周、签约一系列知名时尚品牌入驻、加入AAFA、投资全球顶级的奢侈品电商Farfetch。

以技术赋能时尚行业，吸引时尚品牌投奔京东

客观说，在服饰品类京东属于后来者，要复制过去十几年京东在其他各个板块的胜利并不容易，比如，服饰品类明显高于普通商品品类的SKU和产品更新周期，导致其在销售过程中产生的超大规模库存，就让任何B2C模式都难以承受。

在这一背景下，京东的战略就是先创造成功范例，再由点带面进行突破。就好像时尚品类京东非电品类中发展最迅猛的品类之一一样，内衣又是时尚品类增长的重要类目，而这次合作的都市丽人又是京东内衣品牌中的表现佼佼者。尤其从都市丽人在今年京东618的销售表现来看，都市丽人在京东平台上的用户呈几何倍数增长。

京东与都市丽人合作的重点在于：它并不是传统方式的，或是单纯京东线上的，而是基于线上线下全方位的合作，通过京东的技术赋能，为合作伙伴促增长。根据刘强东的无界零售理论，消费主权时代的到来代表了无界零售的方向，技术赋能时代的来临则为无界零售提供了支撑，两者共同作用互相推进，最终必将带来未来零售的新图景。

以此次超级品牌日活动为例，京东与都市丽人将首次启动O2O模式，活动不仅在京东商城开启线上销售，还渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店，与京东一起大玩线上线下联动，实现了高度精准的人群导流和用户的精细化运作。尤其值得一提的是，本次活动在前期预热期就利用了京东大数据画像，进行高精度的人群筛选；并在超级品牌日活动当天开启京东全渠道的的霸屏模式，更有首页下拉视频、弹幕等众多的创新互动方式，直接触达消费者。

可以说，京东与都市丽人合力打造的超级品牌日活动，依靠全场景的深度整合营销，正在打通线上线下消费场景，帮助品牌商与用户建立深度链接。

都市丽人在京东的副能下未来能取得多大成功还需时间检验，但不管增长多大，都市丽人都只是京东时尚正在深度合作众多品牌之一，作为成功案例，在与都市丽人合作中获取的经验会不断复制到其他品牌，继而实现京东时尚品牌矩阵的不断扩张。事实上，目前京东目前已经吸引了包括阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等众多国际、国内知名品牌入驻，知名品牌旗舰店占比达60%以上。同时，京东也在挖掘国内时尚力量，有百余家知名设计师品牌已入驻京东。

总结下来，京东与时尚行业的合作方向将是凭借其技术优势为时尚行业赋能，通过联合不同领域的合作伙伴，以平台大数据为核心，为各大服饰品牌商启动全价值链的合作，从IP化、潮流化、风格化三个方向帮助品牌实现对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）、和实现（所见即得）。这背后则是京东在营销、大数据、供应链、金融等方面的多年耕耘。

在时尚业看来，京东的赋能最大吸引力是其能够帮助各大品牌实现商业价值，同时打造用户口碑，助力它们在线上实现新的销售突破。

而在刘强东看来，京东要做的是推动时尚产业的全面升级，最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。

未来，电商领域的时尚产业争夺战，实际上就是品牌争夺战。

“志玲姐姐”也是一种新玩法

最后值得一提的是志玲姐姐这次在京东品牌日中的亮相：她的出现并不是简单的品牌代言合作--用一句时髦的话，志玲姐姐是作为一个超级大IP隆重出场。

品牌代言是僵硬的，IP则是富有内涵的，在京东品牌日上，林志玲的身份不是模特也不是明星，而是都市丽人的首席设计师，现场她发布了其最新设计的联名款内衣，并讲述了设计灵感的来源。在与都市丽人的合作中，京东这是要通过林志玲的IP效应结合都市丽人的产品品质以及品牌效应，再加上京东平台的流量资源，共同为女性用户带去一场消费狂欢。

讲一下背景：IP热已经是时下最流行的文化趋势，它延伸到了各行业，各领域。在时尚消费市场，IP热更是备受推崇，将当下最热门的影视、游戏IP与服饰商品相结合，能让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸，同时也能帮助品牌商利用热门IP已有的粉丝经济效应迅速打造出爆款。基于此，京东和腾讯在9月20日联合推出了一个CP（Content +Product）计划，而这次林志玲的亮相，则是继CP计划后，京东与合作伙伴在迎合IP潮流上推出的又一合作。

在借助明星进行商业推广方面，品牌的经验是丰富的，但对如何利用开发IP，很多品牌商却显得束手无策。主要是两点，其一，潮流瞬息万变，IP资源常常不可控，对于品牌商而言，依靠一己之力与不同的热门IP开发合作内容是一件比较困难的事情；其二，IP是一种立足生态型平台的综合性玩法，这是互联网厂商的优势，也是新生事物。而京东在这方面恰恰是擅长的，京东可以利用深耕多年的营销、供应链、大数据等平台优势，结合品牌的IP资源为其量身配置全方位的流量资源及推广方案，最大化曝光该IP资源的价值，为打造爆款和迅速提升品牌产品知名度提供强有力的支持。

而京东的目的，则是以平台的角色，持续挖掘更多IP热门文化，为品牌方提供更多的合作可能，共同打造IP＋服务的生态圈。

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