阳澄湖大闸蟹的电商江湖：价格降七成，电商占5成，全国次日达

苏州城东北五公里，一大片平坦如镜的清澈湖面，这里是面积为120平方千米的阳澄湖，两条天然土埂把湖面一分为三。

9月23日开湖日，是阳澄湖大闸蟹狂欢节的开始。这也是蟹农陆金多最为繁忙的日子，他要把家里100多亩的大闸蟹，送到全国食客的餐桌上————过去7年间，大闸蟹的终端价格走低了不少，今年的价格仅为2010年的三成左右，从富商权贵的专属消费，成为寻常美味。但陆金多的收入反而有所增加，“我们蟹农的卖价和2010年差不多，也就稍微低一点。”

源头价、终端价两头走低的关键原因之一，在于电商平台的介入————过去在线下经过层层经销商加码的天价大闸蟹，如今预估有5成通过天猫为主的电商渠道销售，经销链条也大幅缩短，从湖边直接到了餐桌。

7年间，蟹农、电商、商家和饕餮食客打造了一个大闸蟹的电商江湖，现在，让我们深入湖面以下，追踪一只大闸蟹从湖边到餐桌的旅行。

一

蟹农，是大闸蟹的起点。

养了十几年蟹的老陆，承包了100多亩水面。一亩水面大概产蟹200多斤，能卖1万多块，刨除每亩5000元的电费、饲料，以及每年1000元的租金，再除去大概7万左右的人工成本，平均下来，一年净利润有三四十万。

过去，蟹农把大闸蟹卖给蟹农经纪人，再由蟹农经纪人卖给批发商，而后经过层层分销，最终进入线下的大闸蟹门店。

“六七年前，一只螃蟹能卖好几百，一般人都舍不得吃啊。”陆金多回忆，但几百元的高价，到蟹农手里也没多少，大部分终端溢价，消耗在漫长的中间环节，层层分销的费用、高昂的冷链匀速成本，以及运输过程中的死伤损耗等等。

有了电商平台，经销链条大大缩短。

今年，天猫在阳澄湖承包了5万亩水面，构建产地仓，直采直发，缩短了中间中转环节，让消费者和蟹农两头受益。

虽然终端价格大幅下降，但老陆家的大闸蟹，卖出价和7年前，基本持平。而随着养殖技术的进步，如今一亩水田的大闸蟹从90年代的几十斤到了今天的200多斤，“所以收入还是涨了不少。”

而在阳澄湖、洪泽湖等地区的部分蟹农，开始选择精品养蟹路线————降低每亩蟹苗的投放量，满足“水好、草好、饲料好、管理好”等几大指标，成熟时在肚皮上漏出膏肥黄满的朱红印记的大闸蟹，星农联合就愿意拿出每斤多掏20-30元，高价收购。周啟坤预计，养殖红印蟹的蟹农，收入应该比普通蟹农高出10-20%以上。

这些蟹被称为“红印蟹”，这是天猫基于平台背书，赋能星农联合推出的精品大闸蟹————10里挑1的品质，8只一箱最高价为4888元的天价，让红印蟹称为大闸蟹的爱马仕。

过去，包括大闸蟹之类的农产品，有品类无品牌，碎片化的小农经济、不确定的收购价，让农民成为整个供应链链条上最受伤最弱势的群体。无奈之下，无节制的化肥、饲料，牺牲质量、提高产量成了农民们对冲风险的惯常做法。

但天猫试图改变这一状况———红印蟹就是尝试之一，开湖两三天，星农官方旗舰店卖出了100多万红印蟹，在谢霆锋的锋味旗舰店里，也卖出了100多万。“还没到吃蟹高峰，等到十月中旬，销量会更多。”星农联合ceo周 啟坤说。

而红印蟹之所以能够迅速打出品牌，源于天猫的背书，倾斜了很多资源推广红印蟹，“消费者未必认识星农，但都认识天猫，也信天猫”。周 啟坤说。

用终端的高价来保证精品土特产的溢价，在源头提高蟹农收入，在终端提升产品品质，这是天猫联合商家，通过商业化力量对中国农业经济的改良和升级。

今年，除了承包5万亩的阳澄湖大闸蟹，天猫还和固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦共六大优质原产地政府签订战略合作，优选经过地方政府和行业协会认定的蟹农，保证消费者吃到正宗大闸蟹。去年，辽宁盘锦大闸蟹首次“触网”，一天就卖出了1万多份，过去默默无闻的“北蟹”一举成名，从区域品牌变成了全国品牌。

辽宁盘锦市政府秘书长王晓东说，盘锦大闸蟹有160万亩，产量7万吨左右。“以前只有5%-6%的大闸蟹在线上销售，其他都在线下销售。”

今年，盘锦大闸蟹很大一部分将通过网络销售。更早触网的阳澄湖大闸蟹，已经成为了互联网程度最高的生鲜品类。业内人士估计，约有5成大闸蟹通过电商渠道销售。

二

整个生鲜行业，线上渠道占比只有5%左右。而阳澄湖大闸蟹的电商占比，则高达5成，可能是互联网程度最高的生鲜品类。

在漫长的大闸蟹电商江湖里，天猫是蟹农、商家、消费者的链接者，某种程度上，也是打通大闸蟹电商链路的游戏制定者。

天猫快速消费品事业组负责人靖捷相信，目前的生鲜电商渗透率还不高，未来将是一个庞大的万亿级市场。

而开拓万亿蓝海市场的重任，落到了天猫生鲜营销负责人张鹏等肩上。张鹏介绍说，天猫在大闸蟹等生鲜电商新链路的打通方面，做了以下工作。

第一，提升用户体验，实现“死蟹包赔”、“缺重包退”。为了完成天猫的这一要求，无论是经销商还是物流配送商，都严控品质。

当螃蟹进入星农在苏州的中心仓后，并非立刻打包，而是进入打养阶段，第一，恢复活力，第二，通过净养，吐出泥沙，进一步提升品质。出仓时，还要再经历一轮质检，质检员员们都是有二三十年经验的老蟹农，“他们看一下就能判断品质、产地，不走眼。”

第二，如前文所述，联合地方政府、协会等，打造六大原产地大闸蟹，改变阳澄湖一蟹独秀的局面。在9月21日的大闸蟹预售活动中，天猫生鲜1分钟卖出14万只大闸蟹，开创中国生鲜行业纪录。

第三，天猫之于商家和蟹农的价值，远不止高达5亿多的活跃用户以及庞大的流量池，还是品牌塑造和品牌升级的试验场。

第四，全渠道、新零售，线上线下一体化。品质精良的大闸蟹和其他生鲜产品，除了在天猫、淘宝、聚划算、天猫超市等线上渠道零售，还会在阿里系的线下渠道销售，比如盒马生鲜、易果生鲜等等。自从星农联合从2013年开始上线天猫之间，其公司年销售额从2000多万有望提升为3亿元，4年增长10倍以上。

而据易观统计，在全网生鲜电商销售额中，天猫的销量占高达83%。

第五，新玩法。阳澄湖开湖几天后，第一台无人零售的大闸蟹自动售货机，出现在上海易果生鲜总部，这里写字楼林立，年轻的白领们去正好属于大闸蟹的主流消费群体。过去自动售货机里面买的是矿泉水、零食，未来既便捷，又高效，又直观，又快速。

第六，阿里还主动出手，帮助线下农产品触网，探索新零售。

天猫小二在贵州发现了长顺绿壳蛋，但是贵州本地没有电商运营团队，天猫帮助蛋农提供了三种触网渠道。

第一，自营渠道，比如阿里系的易果生鲜成为绿壳蛋的运营渠道。第二，引入成熟的大牌商家，比如广东清远地区鸡、蛋品类第一名的天农，来贵州采购绿壳蛋，在天猫搭建电商渠道。第三类，扶持本地有能力的商家触网，比如盱眙小龙虾，天猫在当地找到了一个在淘宝开店的商家，得到天猫赋能后，从c店升级为b店。

第七，打造全球化的理想餐桌。

不至是大闸蟹， 为了打造全球化的理想餐桌，天猫引入了大量全球原产地的优质好货。

在今年七月的美国“天猫金”车厘子首发活动中，中国吃货在两天内狂扫10万斤。 天猫金背后就是天猫生鲜的金字招牌。由于皮薄娇贵，“天猫金”蕾妮此前几乎无法承受长途运输来华。为了把“天猫金”引入中国，天猫与合作伙伴进行技术创新加强品控，在原产地直接进行小包装；包装完毕用包机将“天猫金”送往中国。在下飞机后，“天猫金”会直接进入安鲜达的恒温生鲜仓，发给消费者。

“越来越多的进口生鲜产品，登上了中国普通家庭的餐桌。”张鹏说。

三

针对大闸蟹，天猫打出了“死蟹包赔”、“缺重包退”的服务，前端用户体验的提升，背后是精巧严密的供应链创新。

天猫生鲜负责人靖捷认为，“生鲜易损、供应集中的特点决定了只有规模化的销售、强可控的供应链才能解决商品从原产地到餐桌的一系列难题。”

这个问题的解决，要依赖于专门配送生鲜的安鲜达。安鲜达物流负责人刘洋已经在阳澄湖驻扎了两个多月。

开湖之后的配送速度，让刘洋的辛苦没有白费。

打捞出来大闸蟹，第一时间被安鲜达的40辆冷链车组成的短驳车队，以每天24小时不间断、每天5次的收货频率，运输至产地仓。

9月23日上午11时30分，首批大闸蟹进入了天猫和设在阳澄湖畔的产地仓。这里是阳澄湖大闸蟹最大的品控和物流分发中心，两个产地仓共计7000平米，由安鲜达和EMS合作运营。

两个小时后，苏州木渎镇的消费者池女士收到了全国第一单阳澄湖大闸蟹。江浙沪地区，已经实现了阳澄湖大闸蟹的朝发夕食。

而针对北京、天津等外地消费者，安鲜达的策略是“远距离空运＋本地落地配”，为此，安鲜达推出了“大闸蟹专机”，预计每天有70次航班飞往全国各地。

在陆地配送方面，主要城市的落地配将由安鲜达配送团队负责，目前安鲜达在全国建设了12个冷链的物流基地。而在安鲜达未能触达的城市，则交由终端配送网络最为完善的EMS负责配送。

在整个运输环节中，通过安鲜达以及EMS的全链路把控，提升了配送效率，全国有数百城市可以实现大闸蟹的次日达。到2020年，安鲜达的产地仓将增加至56个。安鲜达物流服务半径的扩大，将提升物流效率，进一步实现生鲜行业产业赋能。

而安鲜达的角色还不止物流配送，严苛的质检环节同样被嵌入其中。

在阳澄湖的产地仓，安鲜达配备了数百名质检人员，质检细化到大闸蟹的活力、包装、温控、品相、重量等多个指标，保证到达终端消费者手中的大闸蟹，是张牙舞爪的活蟹。

刘洋认为，安鲜达的优势就在于专业性，相比于顺丰等快递公司，安鲜达只配送生鲜，优势就在于专业性。他举例说，因为生鲜容易损耗，所以安鲜达的快递员们养成了轻拿轻放的好习惯。而且，因为只运送生鲜，食物级别的安全要求，也杜绝了食品和其他品类交叉污染的风险。

因此，已经有20多家大闸蟹核心商家，使用了安鲜达的服务。

7年间，大闸蟹的价格下跌了7成，电商销售占比达到了5成，实现了全国24小时次日达，湖边到餐桌的距离越来越近了。

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