席卷日本的生鲜革命：不是超市，不是电商，竟然是一本杂志

日本有一本很特别的杂志，叫“食通信”。

通常来说，杂志的编辑部都会设在资讯和商业发达的都市（尤其是时尚杂志），但这本杂志的编辑部却在乡下，它在日本共有39个分部，每个分部根据自己的地名，发行一本叫《XX食通信》的杂志。拿中国的地名来比，就像是《沂蒙山食通信》、《吐鲁番食通信》这样。

这本杂志的订阅者，则遍布日本全国各地，尤其集中在东京、横滨、大阪这些大都市。

食通信39个分部遍布日本乡下，读者却在城市。

更特别的是，这本杂志是可以吃的。

每期食通信，都以一位当地农产业者的故事和人生哲学为主题，并附送一份该农产业者的特色产品。

如果这期杂志介绍的是渔夫，就送一份他的渔获；如果是养牛者，就送他出产的牛肉。

“日本杂志有送小礼物的习惯，我们的杂志就送食材。”2013年7月，第一本《东北食通信》发行，成为日本首个附送食材的杂志。

每期食通信与食材一同寄送，这一期的主题是牡蛎和海带芽。

和中国一样，东北部也是日本的农产业区。2011年，震惊世界的日本大海啸，震中（海啸由地震引起）就位于日本东北部，该地区的农林渔业受到重创。

曾矢志从政的高桥博之，眼看家乡农业凋敝，传统生产方式后继无人，毅然结束了自己七年的议员生涯，投身农业，创办了《东北食通信》。

高桥博之认为，一级产业（生鲜）困境的根源，在于消费者和生产者之间的隔离。

生活在都市中的消费者，远离自然，看到的是食物的表层世界——超市中包装精美的蔬菜水果，餐厅中摆盘漂亮的菜肴。

而食物的真相——谁在生产食物，他们用的什么种子，什么化肥，今年年成好不好，种植养殖中遇到了什么问题——大众毫不知情。

因为毫不知情，消费者会心安理得地压低食物价格，而不用担心米贱伤农（反过来，如果你的朋友在种水稻，看到米价下跌的新闻，你一定会担心他生活会不会受影响，孩子的学费能不能缴得出）；

因为毫不知情，在年成不好或因自然条件影响了食物供应时，消费者也会对此不依不饶，而不是考虑，是否生产者遇到了困难？

食通信的每一篇报道，都是数次甚至十多次去到农业生产现场，访谈农友的结果，将农业生产者的喜怒哀乐呈现在读者面前。

同样的，在生鲜的现代流通体系里，生产者也不知道自己的产品都卖给了谁，生产者如果要造假、偷工减料，也不会有太大的心理负担（你没看错，高桥博之说，日本的生鲜同样有安全问题，包括产地造假等）。

高桥博之和他的《东北食通信》，不仅是要用新颖的方式向都市消费者推荐本地农产品，更是要让消费者和生产者互相认识，形成连接。

所以，食通信不是一本简单的生鲜产品介绍册，报道的重点始终都是人，通过挖掘和采访有故事（很多是坚持传统生产方式，不用农药化肥）的农产业者，把他们打造成消费者心目中的明星。

东北食通信2013年8月号刊登的《贩牛商父子饲养的“奇迹之牛”》食通信还曾因优美的版面设计得过Good Design Award 2014大奖。

在食通信的背后，是一个让生产者和消费者成为朋友的食物社区。

据高桥博之介绍，为了营造社区氛围，他们设计了几个连接阶段：

第一个阶段是杂志和SNS。

所有食通信都是定量发行（东北食通信定量发行1500份，其他食通信各不相同，也有定量发行500、700份的），读者会被邀请加入食通信在facebook上的线上社群。

收到食材的读者会把自己做的菜拍照上传，并对生产者表示感谢。生产者也会把他们日常的生产生活发在网上，与读者分享。

从未见过海带芽原本的样子的孩子，兴奋地和收到的食材合影。这就是高桥博之说的“我们寄送食物的真相”。

第二个阶段是生产者见面。

食通信会不定期在都市举办生产者见面会，比如某期杂志介绍的牡蛎很受欢迎，他们就把牡蛎的生产者请到东京，与读者见面，让他讲述自己与牡蛎的故事，教读者怎么处理新鲜的牡蛎，牡蛎的眼睛、精囊在哪里。（听起来是不是很像明星见面会？）

第三阶段是现场参观。

这有点类似国内的农家乐了，把在城市生活的读者拉到农业生产现场去，让他们更近距离的感受农业生产的魅力和不易。

第四阶段是参与农业生产。

高桥博之讲了一个故事。日本秋田乡下，有一对坚持无农药生态种稻的菊地夫妇，2014年的收稻季节，天气不好，无法使用机器。一家四口只好拿着镰刀手工割稻，但根本割不完。菊地夫妇就在食通信的线上社区向读者求救，“有没有人愿意来帮我割稻？我没有钱，但我可以招待你们好吃的。”

一共有200多人响应菊地夫妇的求救，他们从东京、大阪自费跑到秋田乡下，前后用了3个礼拜，帮他们把稻米收完。

帮助菊地夫妇割稻的食通信读者

终极阶段就是改变自己的人生规划。

在高桥博之的感召下，很多年轻人从大都市的金融、IT岗位上辞职，回乡务农。这就是食通信迅速在日本遍地开花的原因，很多受此感召的人成了食通信分部的主编。

台湾一位留学日本，关注农业问题的记者简嘉颖（她现在也是食通信的志愿者，华语区协调人），甚至据此现象写了一本书《辞职就好了！减速生活，给穷忙族的乐活提案》。

甚至还有读者，通过食通信认识农产业者后，与之恋爱结婚，从都市嫁去了乡下，彻底成了农家人。

生产者与消费者的连接价值，同样会反哺到生鲜产品上。当消费者不知道生鲜背后的人和故事时，他们只是用舌头在品尝，当TA知道之后，抱着对生产者的理解和感谢，TA是用脑袋和舌头一起品尝。

很多读者对高桥博之说，“食物好像被施了魔法，觉得特别好吃。”

小米起家的时候，常说“参与感”，因为用户只有投入了，才会感动，这比任何广告都有效。高桥博之认为，食物的世界恰恰缺少了这种感动，消费者只看到食物的终点，不知道过程，那么食物（在市场中）也不会得到应有的价值。

超市的鱼干10块一条你都嫌贵，可如果是一个不屈不挠的海魂，你愿意付多少钱？

戏哥后记：

这篇文章，是戏哥参加了9月26日食通信创始人高桥博之在北京的交流活动后，觉得这个模式虽然不是纯粹的商业模式（公益性、社会性的因素更多），但高桥博之提出的“让农业生产者和消费者成为朋友”对生鲜电商来说是个颇有启发的点。

食通信很容易让电商人联想到本来生活。用内容包装生鲜产品，本来生活在电商中是先驱，褚橙就是他们一手发掘的。但除了天然具备故事性的褚橙，后面他们的内容，就流于表面了。

故事的主角变成了买手（怎么历经艰难找到好食物），或是食物本身（生长环境，稀有度，怎么吃怎么做）。没有参与感的故事，依然无法带来感动。

《本来生活》也有杂志，但它的定位不过是一本宣传册，投放在北京的出租车上，扫码新人五十元券这样。现在不知道这本杂志还在不在出？戏哥反正很久没在出租车上看到了。

在活动现场，高桥博之问听众的第一个问题就是，“在座有谁在吃饭时，眼前会浮现生产者的脸？”现场举手的几乎都是有朋友在种地，吃的是朋友送来的食物的人。

戏哥想，只有故事讲到这种效果，或者是连接紧密到这种程度，恐怕才会产生食通信这样感动人心的生鲜奇迹。

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