天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉，但有一家相关电商上市后破发了！

奢侈品电商寺库，上周五在美国纳斯达克上市。本来是件大喜事，毕竟，这是阿里巴巴之后，时隔36个月，再次有中国电商登录纳斯达克。

然而上市首日，寺库就跌破发行价。业内对此有各种分析：

有人说是寺库不会讲故事，美国人不看好奢侈品电商概念；

也有人说是有聚美这个坏榜样在先，美国人对中国垂直电商彻底失望了。

9月22日，寺库网在美国纳斯达克上市，首次公开发行价13美元，总募资额1.1亿美元。然而，开盘首日即跌破发行价，暴跌23%。

奢侈品电商等来了好时候

说美国人因为本土奢侈品消费低迷，所以不看好奢侈品电商，就太外行了。

前段时间德勤刚发了一份全球奢侈品行业报告，显示中国已经超越美国，成为奢侈品消费第一大国。全球几大奢侈品集团，凡是业绩表现好的，几乎都是成功开拓了中国市场的。

而且，他们成功开拓中国市场的经验，也很相似，就是利用了电商渠道。

前几年，奢侈品对电商是很排斥的，因为当时电商就是低价的代名词，这和奢侈品的调性有激烈冲突。垂直电商创业热潮的时候，中国也出了不少奢侈品电商，最后就剩下寺库，最多再算上一个被阿里收编的魅力惠。

但是抵抗电商大潮，也是不现实的。

品牌不跟电商合作，我可以买货，甚至可以走私（这是假设卖真货，如果卖假货，那就更简单了）。堵不如疏，醒过味来的品牌商，开始自建电商体系（直销），并与各平台对接。

有个细节可以证明这个趋势。潮流电商平台有货（潮流和轻奢有很大的重叠区），早先一直是经销商模式，即先把货买过来，再放在平台上卖。现在有货70%都是入驻模式，不用自己囤货，因为品牌都专设电商部了，就是为了方便与各电商平台对接。

拥抱电商的奢侈品牌大都尝到了甜头。比如加拿大鹅（单件羽绒服价格在6000-8000人民币，马云也是她的粉丝），2014年到2016年，短短两年时间，线上销售占比就从0迅猛提升至29%。

加拿大鹅正在制定进军中国的电商战略

受此鼓舞，加拿大鹅自今年3月上市，股价上涨了42%。

分析师甚至把线上直销比例与品牌毛利率的预期挂钩（因为不用建造奢华的门店，策划昂贵的营销活动就能接触到消费者），认为加拿大鹅直销比例每增长5%，毛利率就能增长120个基点（即1.2%）。

说了这么多，就是想说，美国投资者对“奢侈品+电商”的模式是十分看好的，尤其是针对中国市场的奢侈品电商。

天猫、京东、腾讯都盯上了这块肥肉

虽然寺库几乎是垂直领域的唯一玩家了，但是天猫、京东早已盯上了这块肥肉，今年两家在奢侈品上争得尤其激烈，甚至连微信都加入了战局。这让整个中国奢侈品电商市场充满不确定性。

2015年，阿里以超过1亿美元投资魅力惠；今年6月，京东3.97亿美元投资了知名奢侈品电商Farfetch；

就在上月，两家均上线了奢侈品频道（平台），京东还推出了针对奢侈品配送的“京尊达”。

左为京东的“奢品大牌”频道，右为天猫定向开放的奢侈品频道pavilion。

今年4月，微信也正式在欧洲开展业务，针对奢侈品和尚未进入中国市场的小众品牌，为他们提供面向中国消费者的平台。

此前，因为微信上线了一个“品牌维权平台”，通过连接用户和有鉴假能力的品牌方打假，吸引了众多奢侈品牌合作（打假，完美抓住了奢侈品牌的诉求）。

看看微信三月公布的合作品牌，很多甚至走在了天猫、京东前面。不少奢侈品牌，比如Burberry，会在微信官方账号上提供在线购买。这让他们在微信投放广告时，可以直接跳转至购买页面，提高转化率。

微信“收集”到的奢侈品大牌，拉出来看非常可观。

大家都知道，朋友圈广告是出了名的转化低，不过这也得对比行业的获客成本。如果是快消品，行业获客成本也就几块钱，指望用朋友圈广告转化销售肯定亏死。但对奢侈品来说，朋友圈广告就算高转化了。

垂直还有多大机会

以中国目前的电商市场，各品类渗透率都不低了，想要进一步提升没那么容易。

奢侈品之前的渗透率普遍很低，现在品牌方要拥抱电商，从供给端来算，这个空间就很大。

再从需求端看，中国不仅是全球最大的奢侈品消费国，而且，随着中国和欧洲市场奢侈品定价的差距缩小（2016年，价差进一步缩小了1/4），越来越多的中国消费者从海外转向国内。

这对国内电商都是利好，也是天猫和京东盯上这块市场的原因。

当然，对品牌方来说，入驻平台还是垂直，各有优劣势。

平台的优势当然是流量大、用户多，很多奢侈品牌在平台上开店不仅是奔着销售，更是奔着广告需求去的。微信就是典型的例子（也可以说微信是用开展电商的方式，牢牢抓住了广告客户）。

但平台的问题也不少。奢侈品牌视调性为生命，对细节有很多要求，是平台无法满足的。比如A品牌要求不能和B品牌并列呈现在一起，奢侈品行业的潜规则，你如果不知道，简直没法沟通。

奢侈品牌的高要求，就是垂直电商的价值。这其实是个圈子的生意。垂直电商的用户群精准，虽然寺库注册用户1510万，跟平台比微不足道，但这些人的消费力超强，3500的客单价是普通电商的几十倍。

而且，奢侈品客群要的就是小众的感觉，他们不在意平台大小（甚至更偏爱小平台，所以天猫舍弃原有的流量、用户优势，定向开放pavilion，这相当于再造一个新平台），在个性化服务上，垂直平台还有很多可以发挥的地方。

总之，如果是垂直品类，专门卖包、专门卖鞋，那肯定没戏，因为同样的东西，平台可以一站式购物，流量成本平摊下来有优势，你怎么烧钱也不可能烧得过平台。

但如果是垂直人群，围绕高价值人群提供产品和服务（衣食住行，也是一站式解决方案），那是有机会的。寺库更偏向于后者。

美国投资者对寺库的低估，既非不看好奢侈品电商，也不是“一朝被聚美咬，十年怕垂直电商”，而是他们没有意识到，中国新中产要的不仅是奢侈品本身，更是其所代表的优质生活方式和社交圈子。

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