卖断货也不扩大生产，春雨面膜靠什么征服95后？

假如不是直观的消费大数据摆在眼前，你很难相信18-22岁的95后年轻人已经成为社会核心消费人群之一。埃森哲上月发布的《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，中国95后人群数量达到2.5亿且消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

对于商家和品牌而言，95后人群的消费理念和偏好是什么？已经成为一个重要课题。9月15日，由超声波主办的“95后玩什么？”行业峰会上，知名美妆品牌春雨面膜大中华区COO金星光在演讲中援引CBN Data《2017中国美妆个护消费趋势报告》，数据显示2016年95后消费者占了线上美妆市场用户总量的24%。就美妆行业而言，消费人群的高度年轻化显然催生出一个更大的市场空间。

除了来自消费人群年轻化的因素，美妆品类在零售业整体增速放缓的情况下保持高速增长的原因还有哪些？美妆产品究竟该如何赢得消费者，特别是如何赢得95后消费者的喜爱，乃至品牌理念和价值观的认同？金星光在会后的采访中给出了答案。

3.2亿张面膜背后的美丽经济

从2010年至今，中国零售业的商品销售额增速始终处于下滑态势，实体零售企业近两年甚至出现过负增长，线上渠道在人口红利消失之后增速也逐步放缓，这是所有电商平台不得不面对的一个新常态。而近两年线上销售高速增长的美妆品类则是一个例外。

金星光在演讲中透露，截止目前最新数据，春雨面膜已经累计销售出3.2亿张。当被问到美妆品类增长如此迅猛的原因时，金星光以面膜为例回答：“过去用户可能一周敷一次（面膜），现在一天敷一次，面膜作为美妆品类中的快消品，用户使用频率的增加一方面直接刺激了消费需求，另一方面也反映出美妆消费者的观念变化。在爱美这件事上，消费者愿意花费更多的金钱和精力。”

今年6月京东发布了的《2017美妆消费报告》显示京东美妆个护销售额2016年同比增长高达102%，而它的对手天猫联合CBN Data发布的报告则显示美妆行业线上增速达到线下增速的11倍。这些直观的数据都指向一个事实，即美妆行业在线上渠道迎来高速增长期，3.2亿张面膜背后是一个庞大的美丽经济体。

销售额增长迅猛的同时，美妆市场的竞争也愈发激烈。今年7月份的淘系数据显示，春雨面膜在面膜品类中排名第四，在进口面膜中排在第一。一个月前春雨与天猫国际达成战略合作，在天猫平台开设官方旗舰店，这次合作被业内视为Costory集团（春雨面膜所属公司）在中国市场上的新起点。

在谈到产品、渠道和营销哪个在占领市场过程中所占比例更大一些时，金星光不假思索地回答说：“产品是第一位的”。他透露春雨面膜几乎没主动做过营销宣传，主要依靠产品本身的口碑传播。说到口碑，则有必要提到关于春雨面膜的一个品牌故事。

靠产品口碑引爆社交化传播

“春雨面膜是创始人作为父亲亲自为肤质敏感的女儿打造的一份爱的礼物，因此对产品品质的要求非常高。因为销售火爆还经常出现卖断货的情况，但是为了保证产品品质，我们坚持不扩大生产。”金星光说。

与其他美妆品牌不同，春雨面膜没有请大牌明星代言，甚至从来没做过正儿八经的营销，它的走红是从创始人的好友圈开始的，好友用过感觉不错又推荐给自己的好友，通过良好的产品口碑逐步引爆众多社交圈。金星光举了个例子，“95后以大学生群体为主，一个大学生宿舍里有一个同学在使用春雨面膜，在她的推荐下可能整个宿舍都会使用春雨面膜，这个宿舍又带动隔壁宿舍，最后整个宿舍楼可能都使用春雨面膜。”

从营销的角度看，春雨面膜的走红是一次典型的社交化传播，口碑是传播的核心信息，传播的介质则是真实的社交关系链。

按照杰克·特劳特的理论，每一个品牌都应该找到自己的定位，而差异化定位的目的就是要抢占消费者的心智。我问金星光，春雨面膜的定位是什么？又是如何抢占消费者心智的？他先是回答了两个字：“功效”，随后又补充道：“春雨面膜的功效性特别明显，不同系列的面膜分别具备不同的功效。此外春雨采用天然蜂蜜作为原料本身就是一个差异化的定位，面膜的外包装也选择了与蜂蜜颜色接近的黄色，这种颜色其他品牌很少会用。所以当大家想到面膜、天然、蜂蜜、黄色等关键词时，首先想到的就是春雨面膜。”

作为春雨面膜的重要消费人群——95后是乐于分享的一代，他们愿意将好的东西分享给朋友。春雨面膜曾发起“给闺蜜推荐一款面膜”的话题，用户参与度非常高。在如何征服95后人群这件事上，春雨面膜也有自己的心得。

如何征服不愿被教育的95后

95后是不愿被教育、不愿意改变的一代，他们一面热爱流行文化，一面反对精英与权威，愿意接受新鲜事物，但又对刻意的品牌营销充满抵触情绪。在金星光眼中，春雨面膜用户群体的共同特征是：喜欢流行文化，认同美妆文化，对产品品质要求较高，同时对美妆类内容的需求也较高。

不愿被教育，意味着品牌主动的、单方面的品牌营销和宣传对95后来说是行不通的，他们更愿意通过主动了解美妆文化和知识，在这个过程中认识某个品牌。所以春雨面膜非常重视对面膜周边产品和内容的开发，比如通过漫画等表现形式来引起95后的兴趣，从而在潜移默化中向其传递春雨面膜的品牌理念和价值观。

为了进一步拉近品牌与消费者的距离，提升后者的参与感，春雨面膜还曾在5月份的发布会上邀请了10名来自全国各地的粉丝到场，亲身感受了春雨面膜的品牌文化。春雨面膜没有众多大牌明星代言，每一个用户都是它的代言人。把主动权交给用户，我想这就是春雨面膜征服95后人群的秘诀。

采访的最后我问了金星光这样的一个问题，众所周知女性是面膜产品的主要消费人群，男性用户的消费潜力还有很大的挖掘空间，那么春雨怎么看待男性这样一个现在看来比较边缘化的群体？金星光说，面膜本身是不区分男女用户的，春雨没有特别针对男性用户推出相应的产品，但随着全民护肤意识的提高，男性消费者的潜力的确已经开始显现。

刚刚成年的95后都已经成为美妆产品的核心消费群体了，谁又敢说男性用户将来不会占据面膜市场的半壁江山呢？

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