霸气推行15天无理由退货国美底气何在？

随着互联网的发展及商业环境的变化，电商购物已经成为了人们平常消费的重要生活方式。一天收不到快递，感觉都要与整个世界脱离了。而伴随着电商节日大促的不断深化及电商价格战的不断催化，国内电商平台已从最初的市场份额粗放型竞争过渡到了以人为本的用户体验竞争上。宏观上来看，对国内电商的发展确实是一个好的兆头，但事情的发展往往并不能以主观来判断和掩盖客观的问题。这不，国内自营电商平台京东迫于退货压力对用户使出了杀手锏，悄悄的取消了部分商品7日退货的售后政策。此举一出，引来了主流媒体及用户的强烈声讨，有人认为是没有提前告知用户，属于涉嫌欺诈用户;有人认为这是电商平台为保持毛利，而采取的市场策略。虽然事后京东出台了相关声明，但对于用户来说，应该是不能买账的。毕竟，按照京东的逻辑来说，取消7日退货政策是理所应当的，那为什么不早点光明正大的取消掉呢?

说到这里，笔者感觉国美还是很讲究市场道德的。自京东取消部分商品7日退货售后政策后，为了抵消用户对其它平台产生的连锁疑虑，几乎同一时间，国美互联网直接发布官方声明，声称“继续坚持15天无理由退货”政策，表示凡在国美互联网电商平台购买带有“15天无理由退货”标识的商品，均可继续享受15天无理由退货服务。这种带有温度的深情告白，不知道京东的消费者看了心里怎么想?为什么国美电商平台有如此自信?

首先，新消费环境下，线上线下融合带来了商业模式上的创新 运营成本低

熟悉电商的朋友都知道，近一年来，国内各大电商平台都在积极对外塑造自身的新零售形象。国美作为国内传统零售界翘楚，虽然没有大肆宣传，但这并不等于没有行动。这个从国美的定位的变化就能窥见一斑，比如将“国美电器”改为“国美零售”。依靠国美线下诸多门店资源的场景改造及线上品牌、渠道覆盖量等因素加持，国美零售打造的电商+社群+实体的三位一体平台，爆发出了令市场刮目相看的业绩力。

这个从国美零售发布截止2017年6月30日业绩报告中可以看出，报告期内，国美零售上半年实现销售收入达人民币380.7亿元，同比增长7.8%。其中，整体GMV(成交总额)达人民币617亿元，同比增长23%。线下GMV为412亿元，线上GMV则为205亿元。其中，移动端GMV同比增长75%，占线上GMV总额74%。

受益门店新场景改造和商品结构优化，国美报告期内综合毛利率达17.8%，不仅高于京东、苏宁，而且远高于整个行业。此外，报告期内，息税折旧摊销前利润同比增长59.1%至人民币6.72亿元，归属于母公司拥有者净利润为1.22亿元。国美为何能够取得如此高的毛利?笔者觉得一是来源于国美线下大规模质优价廉流量支撑线上的O2O闭环;二是得益于这个O2O闭环形式带来的所谓边际成本的降低;三是依托这个O2O闭环带来的商业模式上的创新，比如前面提到的电商+社交+电商三位一体模式;四是国美商品运营能力较强，比如借助大数据走产品差异化路线，与品牌商实现定制化产品开发、落地转化等。

当京东提出要建造一百万家便利店的时候，其实，国美已经开始利用现有的线下门店资源进行智慧消费场景改造了。前者依靠招商加盟，后者依靠自身改造，两种不同的路径，在新消费环境下，随着规模的普及，相信国美在成本与效率方面会比京东高出不少。

其次，新消费时代下，以用户需求为导向，个性化产品、消费场景按需呈现 用户体验度高

用户购买一个商品，如果不是急需，不可能直接下单购买，而是通过线下体验店有了直观了解之后，才去货比三家进行线上购买。所以，用户的体验在商品转化中是必不可少的一环。而国美作为拥有规模线下门店资源的零售连锁企业，在新消费时代下，积极建立各种消费体验场景，以此来满足不同用户的爱好。比如国美建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。这样一来，不仅可以实现商品直接转化，而且还可以带来相关性的链条商品群转化。这对于积累用户消费行为实现信息化画像、线上大数据精准向用户推送商品都有很直接的推动作用。

另外在产品方面，为了能够更好的满足用户需求，国美通过深度链接产业链上下游企业，与海尔、苹果、格力等多家知名品牌商达成了战略合作，并率先与厂家共同研究差异化商品的定制，借助包销定制、OEM、ODM一步到位价、反向定制等多种经营形式，与上游制造产业协同共赢，最大化满足用户个性化需求。

据统计，目前，国美的差异化产品已经占到了整个全系商品的40%。同时，差异化占比的提升也带来了综合毛利的提升，财报显示，上半年国美实现综合毛利率17.8%，同比上升1.4个百分点。

千人千面的个性化产品、千人千面的消费场景，国美通过精准的市场洞察力、前瞻的消费行为捕捉力，将用户的需求最大程度的释放，这种方式还是值得业界学习的。另外，此次“继续坚持15天无理由退货”也是一个很好的用户体验缩影。

最后，稳扎稳打,成本、效率、体验三大方面的积极推动 助国美盈利水到渠成

零售的三大要素是效率、体验、成本，与其说国美一直以盈利为目标，不如说是国美适应了商业环境的变化，将效率、体验、成本做到了极致。正如上面所述，在新消费环境下，国美零售依靠线上线下融合，打通全平台统一运营机制，以低成本的杠杆撬动了人与产品、人与人、人与服务、企业与企业、人与企业等多维度的链接，将供应端与需求端通过大数据进行了智慧对接，深层次实现了消费价值与产业价值的重构，为国美零售奠定了弹性发展的智能基因。

运营成本的低廉，商业模式的创新，产品的定制个性化，用户体验的上升，使得国美的盈利成为了现实，而且伴随着消费升级的推动，国美的盈利或将成为常态。因为前面已经提到过，在新消费时代下，国美的运营成本将会相比京东更低，因为它掌控着整个商业路径，效率及市场话语权比较高;而且当商品标准化、规模化程度越来越高的时候，国美的盈利能力将会越来越强。当然这所有的一切都必须建立在国美零售始终如一的优质服务上。

规模与盈利永远都会伴随，只是要懂得适应不断变化的商业环境。国美的转型，恰好说明了这一点。相信“继续坚持15天无理由退货”只是个起点，未来希望给予用户更多体验上的的惊喜。（文/独孤依风，微信：world128,首发深喉TMT，原创文章，如若转载，请保留出处！）

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