新零售战场争夺，看国美的搏击新术

近几年，昔日零售之王国美，似乎给外界以发展颇为保守的印象。很长一段时间以来，国美都被扣上了“处在守业状态”的帽子。

但这些只是表象，现实中，国美的保守不失为一种智慧的保守，其不仅是对彼时国美的负责也是对消费者的负责。几年下来，国美不仅没有掉队，而是默默地发力。

更重要的是，国美正在推出新的引擎，布局下一个“新零售”时代的主场战争。而且其定位也随之改变，称它为一家“互联网企业”似乎更加合适一些。

1、保守下的进击，莫要陷入唯体量论

就在今年9月初，国美交上了一份靓丽的最新财报，在业内引起了一阵沸腾。

具体数据会说话：在2017年上半年，国美集团整体GMV同比增长23%至人民币617亿元，其中线下GMV达412亿，线上GMV达205亿；移动端GMV同比大幅增长 75%。而且，销售收入380.7亿元，同比增长7.8%，远超2017年上半年全国百家重点大型零售企业（行业内的增长数据3.1%）。毛利率17.8%，归属母公司净利润1.22亿。

毋庸置疑，国美的利润、营业额等业绩指标都远高于零售行业的平均水平，要知道现实中还有一大批零售企业都是负增长。国美也成为目前唯一一家“既增长、又盈利”的零售企业。作为转型期的国美，有这份业绩着实不易，也足以表明其在暗中发力。

转型漫漫长路，历尽艰险，稳步推进中，而今国美终于吹尽黄沙始见金！

也许有很多人质疑，如今，国美的体量和阿里、京东、苏宁相比，依然落后了一大截。但这种“唯体量论”的观点很容易引起误导。诚然，国美的营收和GMV的确不如阿里京东苏宁，这是因为国美的业务没有前面三者庞杂，和他们全速前进，不断扩充相比，转型时期的国美走的是稳健路线。

其一，整体策略上，国美走的是战略定力，先让自己的资产保值，再增值，确保每一块资产都是高净值的，投入产出比实现正向。保持高于行业的平均增速、保持优势品类在行业内的话语权、有限度的辐射相关品类，保持企业管理模式的高效率，最终步步为营，实现新的爆发力。

在我看来，相比于对手们的依靠牺牲利润做大规模的转型路线，互联网企业国美的规模与利润同步增长的方式更加稳健，更具持续性。本质上，国美也是行业趋势有深刻理解，眼光更加长远。正如，国美零售总裁王俊洲所言，“国美的转型不能以牺牲投资人利益为代价，更不会牺牲利润换取增长，而是两者兼得的可持续发展”。

其二，在具体业务上，国美把线上资源融合成一个新业务板块——国美互联网，并围绕门店资源和家电业务优势逐步推进，比如，国美店面更多元化，线上线下融合度更高。从而有了自己特有的竞争力。

特别是线上线下融合方面，国美的新型体验式门店，已在西安等地取得显著的效果。国美线上线下共享后台的供应链、物流、服务、大数据等基础，高毛利商品主要以线下销售为主，线上则主要是低价商品冲量，所以才能实现整体盈利。线上用户多数还是价格敏感型，真正消费力较高的用户群体，更多的可能在线下。线上线下融合并不是追求完全一样，而是优势互补。

以老胡我本人为例，买冰箱、洗衣机、电视的大家电，还是会选择在国美等线下门店购买，毕竟能亲自看到外观，送货、安装也更方便。

2、线下场的争夺，请叫我“互联网企业”

透过国美年中财报等多种利好，我们更应该看到他正在布局下一个时代的主场战争！

目前，国内零售市场经过多年的高速发展，开始进入新的阶段，行业各方都在进行业态组合调整，并积极探索适合行业趋势与自身发展的“新零售”战略。

而国美也随之蜕变。本质上，国美不是单纯的线上线下融合的老基调。国美很早以前就做了线上线下的融合，那个时候更多的是线上的电商跟线下的实体门店的组合，还是电器。而今，国美的线上已经不是一个完全电商企业，而是个互联网企业。

这个互联网企业打出了新时代的新模式：线上不仅是一个商务平台，还是一个引流平台，一个数据工具。以国美互联网为连接器，打造出以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。这里有业态融合，有线上线下互动，更有跨行业整合，还有新产业布局。所谓的“6”指的是以用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王为核心，形成完整的生态闭环，而“1”是指线上与线下的融合为用户带来全新的服务体验。

其中，国美APP成为国美新零售战略的落地产品。它以“社交+商务+利益分享”的差异化模式探索新零售实施路径。

纵观国内零售业，似乎众多玩家都提出了发展多元化生态，但很多都是玩概念，最典型的莫过于 “乐视”的生态化反，高举高打，不断追逐体量和市值，最终崩塌。我们要以乐视为戒,从这个角度来审视国美的“用一个新的市场，新的业务，新的技术形成一个智慧生活的结点”的稳健发展思路，更有借鉴意义。

值得一提的是，如今，纯粹的电商时代已经结束！电商正从PC互联网向移动互联网、向新零售过渡。在原来的PC端，短期内，国美要追赶上京东、阿里，难度很大。但在移动端，新零售态势下，曾被外界视为国美转型互联网沉重“包袱”的庞大线下门店的劣势，成为优势。

虽然，眼下，阿里、京东、苏宁、国美，大家都谈新零售，似乎众口不一，但不管如何，本质上都是要让业态实现有效融合、资源的跨界整合。为此，阿里、京东都在布局线下门店，就连微信都要开实体店了。因为，下一个时代的主战场就是线下。线下决定成败，这是国美的主场。

纯电商时代下，国美、苏宁等陷入困境，因为有大量的实体店，当它做网上商城的时候，是在革自己赖以起家的连锁店的命。如果传统商业（国美）是蝉，纯粹电商就是螳螂。蝉要么等死，要么也变成螳螂，问题是你没有那个基因。

但这个看上去铁定的结局却被下个时代所改变。下个主场中，PC互联网时代的颠覆者变成了被颠覆者，因为游戏规则变了，在新零售的线下争夺战上，国美回到了曾经熟悉和擅长的战场，最终也会从蝉变成麻雀。

“麻雀”已经开始行动，收获的季节还会远吗？

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