iPhone X 刷屏背后，国产智能机市场究竟谁之天下？

一早起来，皓哥的朋友圈如期被iPhone X刷屏。

仔细回顾这次发布会，最抢眼的莫过于全面屏+faceID解锁，AR应用与无线充电。但faceID效率上未必如指纹解锁那么好，何况手机背面放置指纹解锁，也能解决全面屏失去HOME键的顾虑。

至于AR应用与无线充电，未来也很可能会是标配。相较于iPhone十周年巨大的创新期待，这样的答卷，不免让人有些失望。

另外iPhone X连基本款都飙到了8388元，不得不佩服苹果的强品牌溢价。倒不是我黑iPhone，只是价格真心贵，普罗大众很难为痒点支付如此高的价格，预计这回苹果要丢失一部分市场份额，但利润还是妥妥有保障的。

并且这么“良心”的定价策略，对于国产品牌有很大利好，留了一个非常舒服的价格真空带，争夺中国更海量的中低端消费人群。

《2017年中国智能手机市场分析及发展前景研究报告》显示，2017年Q2国产四大品牌华为、vivo、OPPO，小米占据前四，出货量占比分别为20.2%、18.8%、17.0%、13.0%，较去年同季度，都有明显上升。

并且，出货量占比均已超过苹果和三星。可见，国民对国产手机的认可度正在迅速攀升。皓哥就从这份“成绩单”说起，聊聊国产智能机是如何集体逆袭的？

《2017年中国智能手机市场分析及发展前景研究报告》

一、迅猛崛起的国产智能机

背后有何秘密？

先从智能机行业和国内市场的大环境说起。

首先，智能手机的科技属性在下降，消费品属性在增强，导致国际品牌的竞争优势被削弱了。

一方面，手机软硬件与操作系统日趋同质化。硬件产业非常成熟，中高端机型多以高通骁龙系列为主。

最近苹果、小米、vivo相继上线全面屏，其实都是采购上游供应商的屏幕；而操作系统层，除了苹果iOS系统外，几乎主流智能手机都站队Google安卓开源系统，或在此基础上做深度的二次定制。

软件就更没啥差异了。因此，国际品牌在技术上的优势已被快速抹平。

另一方面，智能手机越来越像消费品，不同品牌的差异更多体现在外观设计、品牌营销和渠道控制上。

这就好比宝洁和联合利华的洗发水，在产品功能和配方上并没什么显著差异，只能在品牌定位上做出区分，比如宝洁的飘柔，主打柔顺效果，而联合利华的清扬则以去屑为卖点。

其次，国产品牌对本地消费者的理解更透彻，在产品设计、品牌营销和渠道管控上更有优势。

受益于本地化运营，国产品牌对消费者需求变更的感知更敏锐，反射弧更短，产品迭代优化更快。

比如，vivo就敏锐地洞察了女性用户爱自拍的痛点，强化前置摄像头，在手机自拍的细分市场占据了一席之地。相较之，国际品牌感知变化与反馈的速度则要迟缓不少。

值得强调的是国产手机的强渠道控制力，非常善于引导消费者决策。尤其在三四线市场，消费者进店看手机的购买目标不明确。

只有30%的消费者知道自己要买什么，而这30%的人里面，被导购员劝说改变主意的又有70%，相当于80-90%消费者受渠道终端影响。

某品牌店主曾自信地说：“什么品牌不品牌，到我店里，我这张嘴就是品牌，我推哪个，哪个就强。”可见传统渠道的话语权之大。

另外，国产品牌对于营销造势也更游刃有余，在热门网综植入、顶级明星代言、社交媒体互动等策略上，都比国际品牌激进与灵活。

“充电五分钟，通话两小时”家喻户晓，正是这句一语中的、堪称“洗脑力max”的广告语，帮助OPPOR9超越iPhone 6s成为年度销量冠军。但iPhone几次更新换代后的广告，你还有印象吗？

最后，国际品牌定位中高端保利润，也留给了国产品牌一个硕大的中低端消费市场。

iPhone8/8Plus/X定价是越来越高，999美金在海外市场也已是普罗大众遥不可及的消费了，而在大陆市场，国际品牌定价更贵，昂首中高端，切利润最肥的市场。

Strategy Analytics数据显示，2016年，iPhone抢占了全球智能机市场79.2%利润份额。

而国产品牌则巧妙地定位在了中高端，避开了与国际品牌直面竞争。以高性价比，覆盖了受众最广的细分市场，在销量的市占率上取得绝对领先。

二、步步为营

头部国产品牌如何提振江湖地位？

1、华为深耕核心技术，产品力雄厚，渠道与营销能力也在迅速跟进

作为国有 “技术实力派”代表，华为以硬件打造和系统优化著称，本质上是为了夯实产品品质，在提升用户体验上，掌握更大的主动权和把控力。

在硬件上，华为是国内唯一自主研发处理器的手机品牌，海思麒麟已具备与高通骁龙媲美的实力。有了顶级芯片加持，华为手机在多个环节的品质有了保证，包括控制机身发热、降低能耗，更优质摄像能力、提高手机下载速度和信号稳定度等。

同时， 华为还积极进行“安卓底层手术式优化”，聚焦系统长期使用后卡顿的问题。实测18个月的老化试验数据表明，优化后的系统长期使用性能已接近苹果iOS。这意味着，用户在华为手机上，能更长期的享受到流畅的产品体验。

另外，华为也拥抱了“新零售”趋势。

一边学习互联网模式，聚焦用户体验，利用线上营销、电商渠道，使荣耀品牌快速崛起；一边又以线下渠道支撑点作为补充，带动四线及以下市场份额上升。

到2017年，华为的县级体验店数量已上升至1556家，市级体验店增至531家，销量带动明显。

2、OPPO和vivo则是深耕渠道与品牌的代表，并在不断优化产品品质

OV最强悍的莫过于品牌营销，非常善于运用全媒体矩阵资源，对目标群体进行高密度的集中轰炸，从而植入深刻的品牌形象和认知。

不仅紧抓头部媒介，植入全国性热门综艺节目，集中在核心商圈投放户外广告等等；还把握住了新媒体去中心化、碎片化的趋势，邀请各垂直领域的达人、自媒体参与话题推动，利用社交媒体进行多领域渗透。

同时，OV完善的线下渠道能帮助产品更好地触达用户。OV体验店、销售点密集，尤其在三四线城市，几乎每走五十米，就能看到OV的门店。且导购员态度积极，服务专业，能优化用户购买体验，促成销售转化。

另外，OV深入洞察用户痛点，持续迭代优化产品，比如：双摄2000万像素优化自拍体验、闪充解决待机时长短的问题、即将更新的全面屏沉浸式体验等。

3、小米是互联网手机的典型代表，坚持高性价比，完善供应链的同时也在强化“小米之家”的线下门店布局

一直以来，小米都以高性价比著称。一是小米主打单品爆款，大批量生产更有利于发挥规模效应，降低单品生产成本。

二是擅长新媒体与口碑营销，节省了大量的市场费用；三是小米“前厂后店”，自产自销，利用自营的品牌电商压低渠道费用；四是善用摩尔定律。

小米起初的定价极低，几乎是贴着成本卖，很多人觉得这是赔本赚吆喝，指望硬件免费，靠软件来赚钱，未必跑得通。但别忽略了摩尔定律，手机硬件价格随产量和时间递延，会不断下降。

当小米放量销售时，成本已大幅下降，自然留有充足的利润空间。

此外，小米利用“小米之家”迅速推进和完善新零售业态，带来巨大增量。

8月底，“小米之家”的数量已达到179家，累计客流达到1570万人次，消费者满意度94.75%，单店月均流水达到519万元。值得一提的是其年坪效高达27万元，仅次于苹果，约是国内均值20倍。

皓哥以为“小米之家”如此火，固然要归功于小米的粉丝经济，有从线上引流到线下门店的价值。

同时，相比传统门店，“小米之家”也给消费者提供了一个体验产品的良好氛围，比起电商渠道冷冰冰的图片和参数，更真实可感，小米的高性价比在眼前一目了然，更容易产生冲动消费的可能。

另外，小米的体量每上一个台阶都会面临更复杂的挑战，尤其是供应链的挑战。在其规模大到一定程度后，小米通过完善供应链，争取到了上游更大的话语权,保证了供货品质，也使得供货更加及时。解决了之前小米起速快，但供应链跟不上的后顾之忧。

三、分析与展望

国产品牌虽已步入一个温柔的良夜，但未来行业仍存在颠覆性的机遇和风险。

第一，得益于渠道下沉和规模效应，龙头国内品牌的马太效应将进一步加剧。

一方面，领先品牌的产品品质更胜一筹，随着渠道下沉至三四线及以下城市，渠道控制力逐步加强，竞争优势放大，马太效应凸显，头部品牌呈现强者恒强的格局，而小品牌的生存空间将被压缩。

另一方面，随着销售规模的逐步扩大，领先品牌的规模效应也会显现，这意味着要么获取更高的利润，要么能以更具侵略性的定价进一步攻城略地抢占市场。

第二，国产品牌在中国的玩法有望到东南亚国家套利，寻找海外新增量。

印度、印尼是全球第二、第四大智能机消费市场，且智能机普及滞后于国内，目前仍有巨大红利。

爱立信预测，2021年，印度智能机市场将达8.1亿。此外，由于智能手机的科技属性减弱，消费品属性增强，国产品牌更有机会携在国内所积累的渠道控制与品牌营销经验，顺利在海外市场套利。

第三，智能手机的未来变局在于科技属性的变化。谁能驾驭新科技，创造更好的用户体验，谁就有机会成为下一波红利的收割者。

其实无论是创投圈，还是手机圈，都面临着大科技创新匮乏的窘境，如若没有一波新的科技创新浪潮，国产品牌仍将深挖营销、渠道价值，无疑也将巩固其市场优势地位。而一旦哪个品牌能在科技创新上找到突破口，极有可能诱发市场新一轮洗牌。

举个栗子，360发布的新款手机，允许用户语音交互直接给微信好友发消息。这个功能看似不痛不痒，但本质上是迈出了软硬件结合的重要一步。也许手机未来在AR、AI等领域会落地更多有价值的应用。

四、结语

继当年iPhone横空出世，以交互体验大大提升的触屏技术以及iOS系统，定义了智能手机品类，与诺基亚统治的非智能机时代划出了清晰界限之后，新技术的下一个关键突破节点究竟会在何时到来？

是iPhone X的人脸识别、AR、5G、人工智能还是个人虚拟助手？我们还不得而知。但不论如何，谁押对了宝，谁就将成为下一阶段引领手机市场的王者。

作者：钱皓

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