为什么会员制电商是新零售的未来趋势？

中国已经走入消费升级的“新零售”时代。国内正不断崛起的一代新中产阶级，其消费心理和消费习惯都与以前多有不同。他们更注重消费品质，信赖小众，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群，甚至带动自身阶层的提升。

在消费升级的背景下，“会员制电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经悄然开始在国内开花结果。这样的模式有什么独特之处，又将怎样影响和改变国内电商的未来生态呢？

会员制电商对消费者的好处是什么

在电商和传统零售业市场，引入“会员制”都具有极大的优势，在为用户提供较多优惠条件之余，更能有效地刺激消费，通过长期的目标运营，日积月累地锁定一批优质用户。

成功的会员制经营模式，一直被国内商界人士研究和借鉴。会员制商业的业界翘楚是美国第二大零售商，仓储巨头Costco（好市多）。近日COSTCO宣布要进军中国，便是看好了中国市场的高消费能力和逐渐提升的会员意识。

据彭博社报道，其全球付费会员总数已经超过8103万，老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%。此外，Costco的客户单价是沃尔玛的2倍以上，坪效比是沃尔玛的2倍，运营费用率则是沃尔玛的一半。

从成功案例身上，我们可以发现会员制对高端会员的一些显著优势：

（1）商品品质更优：办会员通常就是为了买放心，因此会员制电商一般都会体现出对供应链的足够重视。持续优化后端供应链，才能做到优质低价，为用户提供更好的购物体验。此外，对上架商品做正版、正品的核实也必不可少，必要时还得提供正品保险。这些提升品质所需的成本，是高端会员看得见，也愿意为其买单的。

为了保证产品品质，美食电商平台环球捕手在华东、华南、华西广泛布局仓储，还有保税仓和境外直邮仓，针对目标顾客喜欢的日本美食，还专门成立日本分公司，专门负责日本海淘商品的选品和采购。平台还实现了在食品领域更难做到的除保税仓外的7天无理由退货。

（2）服务更专业：针对会员的服务通常是一对一、跨平台享用的。即使是老牌的传统电商平台，现在也开始特别看重对优质会员提供针对性的特殊服务，一只脚迈进了“会员制”的门槛。

作为阿里5.07亿会员体系中最有消费力的人群，APASS会员有专属客户经理，在手机上可以随时“一键召唤”，马上就会有人打电话来。不过，APASS会员门槛极高，淘气值2500分以上才有机会受邀加入，相当于在阿里巴巴平台上年消费额超过 30 万元。这些会员一年的网购消费总额至少有 300 亿元。

在此情况下，一些新推出的会员制电商业务主打门槛相对较低，性价比较高的定制服务，同时并没有显著降低服务品质。不仅如此，会员制电商还可以与其他高端酒店平台、旅游平台、线下商超等双向接入会员权益，等于一次注册会员，在多个平台同步享受酒店机票等会员等级福利。

（3）个性化定制：不管是Costco这样的专业团队，还是一些新兴平台采用的“达人”制度，都能保证为会员提供更高性价比的商品；同时一些物美价廉的小品牌企业，也会因更细致的选品而获得被发现的机会，从中获益。

而会员制电商多采用的一对一服务模式，更是让消费者重拾了在线下商店面对面交流的良好体验，可以用更紧密的交流来督促“达人”和员工不断进步。

凭借会员制的各种优势，去年4月上线的环球捕手在短短一年之内收获1200多万用户，缔造了电商行业的一个神话。环球捕手的发展极其迅速：上线后仅仅第五天就实现了单日销量突破100万，一个月后用户量即突破100万。到今年8月10日的月度活动“美10节”，就用2167万的日销售额，以同比几近两倍的增长，超越7月活动和去年双11促销的成绩。

会员制电商对企业的好处是什么

通过高质量的选品、配送和售后，以及一系列有针对性的会员活动，优秀的会员制电商，可以成功在现有社交关系链之外，构筑起稳固的，基于共同兴趣的新的关系链。会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，而好产品容易口碑传播，又让企业借势营销事半功倍。

忠诚的会员社群是高质量的营销对象，环球捕手的用户中，20-39岁用户占比85%，属于社会上的中坚力量。此外，女性用户占据了七成，客单价超越200元，每月重复购买率高达30%，表现出了极高的购买力和忠诚度。

引领以上目标迅猛增长的，正是环球捕手中特别存在的“捕手达人”。通过遍布于公司CEO、实体店老板、全职妈妈、老师、微商和自由职业者等群体的传播节点，会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销，充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。

同时，实力雄厚的会员制电商平台，自然也可以通过与大牌官方合作的方式，不断扩大在供应链上的优势。由此确立的“自营+品牌”直供模式，能大大减少中间的成本耗损，以最优价格呈现给消费者，反过来也会让众多合作伙伴逐渐认可平台的营销效果。

以上文提到的环球捕手为例，他们不能不提到的漂亮的营销战役，是让澳洲牛排一跃成为累计销售额超过1800万的网络爆款美食。去年10月10日环球捕手与名家厨房合作，当天就把澳洲牛排的销售额推到了逼近200万。此外，著名歌手林依轮的个人品牌“饭爷辣酱”在该平台一天内售卖2.5万份，销售额近300万元。

会员制电商的未来走向

环球捕手是当前在国内电商向会员制转型探索过程中特别典型的一家。

设立会员制，并不是完全为了满足盈利需求，更是高品质及消费者忠诚度的保证。环球捕手最开始就选择会员制的道路，以求更好的服务优质中产阶级会员客户。而它的巨大成功也证明了服务好会员可以得到丰厚的回报，因为只需要一次获客，就可以长期贡献消费。

在未来，不管会员制电商市场究竟鹿死谁手，从业者都必须保持为顾客服务的初心，树立高净值人群的良好口碑。只有把会员制的优势充分体现出来，才能获得更可持续的发展。

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