听烂了充电宝、单车，你知道音乐的“共享”怎么玩吗？

中国消费者似乎是与生俱来地对音乐充满热爱，从层出不穷的《中国新歌声》、《中国有嘻哈》、《明日之子》等音乐类综艺节目，以及火热的QQ音乐、全民K歌、网易云音乐等App中，就可见一斑。

而在众多数字音乐平台欣欣向荣的背后，也酝酿着一场围绕版权的布局和角力。随着中国音乐市场从盗版横飞的“野蛮生长”趋向规范化、正版化，数字音乐的独家版权成为了越来越关键的护城河。皓哥常和大家分享对“共享经济”的看法，今天咱们换个角度，来谈谈数字音乐领域如何践行独家版权下的“音乐共享”。

一、中国数字音乐蓬勃发展，背后驱动力是什么？

《2017中国网络版权产业发展报告》显示，去年我国网络音乐产业行业规模突破150亿元，比十年前增加了10倍。IFPI（国际唱片协会）发布的2017年《全球音乐报告》也提到，中国音乐市场跃居全球第12名，其中录制音乐收入增长20.3%，流媒体上升了30.6%。

环球音乐大中华区数字音乐策划高级副总裁Andrew Chan认为，中国市场是环球音乐未来5年发展的重点，“我们有很大信心中国能达到全球前五。”

来源：文化部市场司，易观等

皓哥认为，数字音乐崛起的核心驱动力主要来自三方面：国家监管层的政策红利，头部玩家的积极配合，以及消费者版权意识和消费能力的提升。

早年，互联网上充斥着盗版音乐，人们贪婪地钻着政策的空子，享受免费下载的音乐资源。但自由不是免费的，盗版成为了音乐产业的毒瘤，中国的原创音乐市场像裹足女人一般艰难前行。

2015年、2016年，中国数字音乐久旱逢甘霖，迎来了跨时代的里程碑。2015年7月，国家版权局颁布“最严版权令”，版权合法化和数字音乐销售终于有法可依。

在此期间，一些音乐平台也走在了前面，用实际行动维权，推动行业进入正版时代。比如网易在2005年成为了国内首个因知识产权问题，而主动放弃提供MP3搜索服务的数字音乐平台。

此后，腾讯音乐首先用“独家版权”的模式，树起“正版化”的大旗，与多家唱片公司达成了版权战略合作。

但是，独家版权的模式并不等同于垄断，相反地，它对于推动行业发展有着功不可没的作用。

有些人可能会把“独家版权”和“垄断”的概念混为一谈。事实上，独家版权分为窗口期模式、独家代理模式和独占模式等多种；华纳音乐中国数字音乐总监胡浩认为，中国市场的“独家版权”，大多数应该理解为“独家代理”或“总代理”。不论哪家音乐平台签了独家，唱片公司基本都会要求做分销或转授权。这也是腾讯主推的模式。

从长远来看，独家版权更有益于打击盗版、促进音乐行业发展。

对于音乐平台而言，独家版权有助推动其开发付费模式，也更有动力精细化运营来之不易的版权。

对于版权方和创作者，独家版权的签订模式，既免去了对接多平台的复杂流程和谈判成本，也能获得可观的版权收入和分成。丰厚回报也会驱动音乐人更积极地产出优质的原创内容。

对于用户也将同样受益。我们或许会抱怨，独家版权导致个别歌手和歌曲分散在不同平台，手机里得同时装N个App听歌。但比起培养用户付费行为这一行业根源性问题，听歌的便捷性和传播性是可以做合理让步的。同时，这也保证了用户可以用低价享受优质的正版内容；否则，免费、盗版将引起劣币驱逐良币，平台音乐质量参差不齐，挫伤音乐人的创作积极性，最终牺牲的还是用户的听歌体验。

二、版权方需求升级，如何开辟共享生态，深度挖掘音乐IP价值？

盗版在中国横行近十年，许多唱片公司在黎明前的黑暗中沉沉睡去。他们当中的幸运儿，今天终于迎来了音乐发展的黄金时代。正如马斯洛需求层次理论，在好不容易解决了低阶的“温饱问题”后，随着行业整体向好，版权方的需求也会进一步升级，希望将版权利益最大化。

因此，版权方在选择合作音乐平台时也有多重考量。不仅仅是版权变现，更希望音乐平台能提供优质资源，深挖音乐IP的价值，在宣发、增强影响力以及增值服务等方面提供更多元化的服务。

我们以网易云音乐、虾米音乐和腾讯音乐为例，看看目前国内主流的数字音乐平台是如何与版权方合作的。

虾米音乐目前拥有相信音乐、华研国际、滚石唱片等华语老牌唱片公司的独家版权，也是韩国S.M.Entertainment和国际巨头BMG的中国独家合作伙伴。经过2016年的动荡后，虾米正在逐步获得阿里体系的更多资源支持。比如在今年3月，阿里收购大麦网，帮助虾米构建线上线下相结合的音乐服务。

网易云音乐一直以情怀营销和产品、运营著称，成功俘获了一批高质量用户的芳心；但版权部署意识相对薄弱。今年4月，网易云音乐宣布A轮融资7.5亿元，未来这笔钱将在产品、内容版权以及上下游生态方面发力，有资金加持，网易有望加大对版权的重视程度。

而腾讯音乐集团包含多矩阵的音乐平台，并能得到腾讯体系的泛娱乐版图赋能，尤其在IP运营和多元化变现方面具有优势。这也是版权方升级需求后更看重的关键资源。

腾讯音乐麾下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播和5Sing六大平台，坐拥1700万首版权曲库,囊括200余家正版合作方，以及环球、华纳、索尼等数百家公司的版权战略合作，用户数居全球音乐平台之首。虽然在付费用户数量上，腾讯音乐屈居两者之后，但腾讯音乐却是首个实现盈利的数字音乐平台。

在皓哥看来，腾讯音乐之所以能跻身全球前三，在拿下优渥的版权资源的同时实现盈利，背后的逻辑绝不只是“壕”而已。

首先，腾讯音乐长期以来重视正版化和独家版权，并把版权共享落到实处。

早年间，腾讯音乐就注重数字版权，不惜下血本，在国内外市场积累了好口碑，与其他平台“打擦边球”的行为相比，更让市场信服和认可。

同时，独家版权并不意味着腾讯要“一家独大”，而是将版权转授权给其他平台，和合作伙伴们一起玩。目前，和腾讯音乐达成转授权合作的小伙伴多达十余家，包括网易云音乐、唱吧、映客、快手以及Apple Music、Spotify等等。

其次，腾讯音乐的杀手锏在于强大的会员体系，搭上社交关系链的便车，拥有丰富的衍生服务和变现形式。

一方面，腾讯音乐将音乐作品视作IP，走精细化运营的路线。

马化腾曾提出“抢占IP制高点”的观点：“当内容没有发展起来，大家都以流量为主；而未来，内容IP扮演的角色将越来越重要”。而音乐这一媒介也天然地具有衍生性强、生命周期长的优质IP属性。因此，腾讯音乐沿袭了马化腾的思路，围绕优质的音乐版权建立音乐付费生态，做了社交、付费数字专辑、会员、演出、K歌、直播等多种尝试，扩大音乐在泛娱乐领域的价值链。

另一方面，基于社交关系链，腾讯音乐衍生服务的强大变现能力已得到验证。

在腾讯Q2财报中，社交网络收入增长51%至人民币129.43亿元，主要得益于直播、视频及音乐等数字内容服务与虚拟道具销售的收入增长。同时，腾讯的数字专辑非常成功。Rihanna的2016新专辑数字版《ANTI》，就在中国的销量突破10白金的销量，甚至超过了包括日本在内的亚洲市场总和。

三、展望未来

版权作为进击下一轮数字音乐市场的重要船票，也是各大平台的兵家必争之地。未来，随着各大玩家逐渐加大对独家版权的重视度，如何在音乐产业的红海中实现差异化竞争呢？

我们看到了音乐产业的一个新增量，就是在头部IP以外，建立一套差异化的音乐人发现和培养机制。

比如，虾米音乐在2014年就推出“寻光计划”，是在线音乐平台中较早扶持原创的玩家。2016年，网易云音乐公布石头计划，宣布投入2亿扶持独立音乐人；2016年重回市场的百度音乐也在推原创。

今年，腾讯音乐也从集团层面推出了“腾讯音乐人计划”，为原创音乐人提供作品宣发、音乐培训、版权管理、增加收益等服务。集团CEO彭迦信甚至立下“豪言壮语”，希望未来3年内，为原创音乐人创造5亿收入。

看来，催生原创音乐百花齐放、百家争鸣的盛况不久后就将出现。

环球音乐集团的CEO Lucian Grainge给过腾讯音乐一个很高的评价：“鉴于近年中国技术和商业环境的发展，现在正是我们与腾讯达成战略合作伙伴关系的最佳时机。腾讯有能力加快整个中国音乐生态发展，同时为全球音乐人带来更多创新启发和商业机遇。”

因此，综合来看，数字音乐平台的发展历程，是中国音乐市场蓬勃发展的一个重要注脚。其中，腾讯音乐积极配合政府的正版化路线，力推独家版权代理+转授权的开放共享模式，也得到了国际的认可。

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