海尔全球化2.0,重塑全球化品牌集群

2017年IFA展在德国开幕，当旅客走进法兰克福机场，很容易便被海尔的“新鲜”吸引，柠檬和西红柿的图案加上“Keep it fresher，longer，longer，longer”的标语十分醒目，这是海尔冰箱针对欧洲用户对于食材保鲜的高要求所做的创意展示。除德国机场之外，法国巴黎戴高乐机场、澳大利亚悉尼机场也即将出现海尔冰箱、空调、洗衣机的概念性展示。

作为中国全球化做的最早也是最好的公司之一，海尔已经成为了一个国际化的中国公司。然而进入科技新时代之后，全球化的含义与以往已经有了很大的不同，而海尔也正从中国制造的代名词，逐渐升级到中国名牌的代表。而这背后包含的，不仅仅是一种产品的输出，服务的输出，更多的开始有了文化的输出。

全球化品牌重塑：从贴牌到自有品牌

我们说一个公司的国际化是否彻底，主要还是得看海外业务的发展情况。海尔的全球化深耕多年，现在开始进入了一个新的爆发期。从海尔刚刚披露的2017半年报来看，在上半年775.76亿元的营业收入中，海外营收达到了350.83亿元，不但占到了总收入的近一半，还实现了150.4%的增长。值得一提的是，海尔388亿收购的通用家电，上半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，完成了整合计划的第一阶段目标，并成为了少有的国际性大型品牌并购成功的案例。

如果追踪海尔全球化的发展历程，可以发现市场数据背后隐藏的是战略逻辑的差异。首先是对全球化认知的不同。在最初的“走出去”大潮中，很多企业认为全球化就是把产品卖到外国去，赚的都是最辛苦和最低微的利润。国际市场营销公司HD Trade Services一项针对1500个美国人的调查发现，尽管“中国制造”风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌。中国制造占据全球消费电子市场50%以上份额，但中国品牌却只占据全球消费电子市场的20%。

所以海尔现在的全球化爆发和其他出口企业的产品输出的最大不同在于，它的海外营收100%都是来自于海尔的自有品牌，这才是真正了不起的地方。中国制造享誉全球多年，但海尔认为，全球化的本质不是到海外市场销售产品，而是要创造被世界认知和接受的中国品牌，并在中国企业中第一个树起了“出口创牌”的旗帜。

全球化市场重塑：六大品牌构建世界第一家电

目前，海尔通过自身打造和并购，创建出了包括本土品牌海尔、高端品牌卡萨帝、线上品牌统帅、美国的品牌GE Appliances、新西兰的Fisher & Paykel、日本AQUA在内的六大品牌产品集群，基本实现了各个层面的产品品牌覆盖，这种多元化的品牌策略，是海尔国际化能够最终获得成功的重要因素。

在整合GE Appliances后，在美国每两户家庭中就有一个海尔家庭、Fisher & Paykel做到了新西兰的白电第一，AQUA的洗衣机则占到了日本75%的市场。在各大市场，尤其是在欧美发达国家的市场中都能够获得最挑剔用户的认可，可以看出海尔品牌已在全球化之路上开创了自己的时代。

海尔的每次并购都不是简单的资源获取和叠加，而是在技术研发和市场机制上,创造性地构筑海尔和三洋、斐雪派克、GEA资源的协同效果。通过逐步完善全球化的设计、营销、采购、资本运作，实现立体化作战，使各种资源得到最有效配置，从而为品牌全球化市场赋能。

进入到移动互联网新时代以后，海尔更是在供应链方面实现了非常高效的智能化革新。比如推出了全球唯一用户参与的工业互联网平台COSMOPlat，让用户可以参与产品设计、研发、生产、物流的全过程，从大规模的批量生产开始转为柔性化的个性定制，来满足不同用户的需求。

除此之外，“本土化”策略也是海尔能够保持全球领先的重要原因，比如在沙特这样的特殊气候地区，海尔研发出GTM风冷冰箱、“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等独特的地区性产品；针对日本的宅男一族，研发出专门的单人洗衣机。以此为契机，海尔将打造引领行业的研发能力，竞争力一流的制造基地以及本土化市场营销架构，实现全流程的以创新为导向的市场运营能力。

全球化研发重塑：世界是我的研发部

目前，海尔在全球建立了10大研发基地、24个工业园、108个制造中心，66个营销中心和143330个销售网络，不仅布局完整，更实现了技术上的协同。各地的研究成果和产品突破都能够在平台上实现共享，而部分核心研发中心的成果和产品会供应全球市场的销售。例如，海尔澳洲研发中心研发的厨电产品、日本研发中心的空调和洗衣机及美国研发中心的大冰箱供应全球，真正做到了利用全球资源为全球用户创造最佳生活体验而服务。

海尔不论从技术还是标准方面，在行业中都领先全国甚至全球，在智能时代甚至还主导着整个行业的技术创新和产品升级。这些优势为海尔品牌战略的胜势打下了基础，让中国制造不再是廉价的代名词，比如卡萨帝高端家电，就被引入德国、法国的核心家电卖场，产品售价大大超过当地最高端的产品，得到用户的认可和喜爱。

无论是技术还是产品，坚持创新驱动机制是海尔持续引领的核心基因。“中国曾经以廉价劳动力闻名于世，现在它有了其他东西来贡献给世界——创新。”美国《华尔街日报》如此评价中国制造的角色转变。而海尔无疑正成为中国制造在全球的创新代名词。

全球化运营重塑：共同价值观驱动全球化2.0时代

在这些成绩和实力的支撑下，海尔已经开始在全球进行文化的输出，进入到自己的全球化2.0时代。通过品牌本土化、人才工厂本地化，增加了员工和用户对于品牌文化的认同，让不同地区的文化得以融入到同一个环境和品牌之下，形成共同的价值观。在这种价值观的驱动下，海尔在国际化方面的步伐才能走的更快，伴随着“一带一路”政策的不断推进，这一国际化的品牌输出进程还会大大加快。

在9月1日的IFA2017,海尔作为中国制造的主要品牌亮相，海尔、卡萨帝、GE Appliances、Fisher & Paykel四大品牌的代表新品也出现在大家面前，这不仅仅是海尔的骄傲，也是中国经济发展，日益强大的一个缩影。

随着中国在全球地位的日益提升，中国企业在全球的作用也越来越大，如何实现自身品牌的国际化升级，把握时代机遇，对每个有实力的企业来说都是一个挑战。海尔的战略和成绩都令人瞩目，相信随着智能时代的持续推进，海尔也会爆发越来越强大的生命力，覆盖世界每一个角落。

万能的大熊

微博2015年科技，电商十大最具影响力双料大V，2016年电商十大最有影响力大V

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》，销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超七千人。

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