宗宁：好产品新广告，产品经理成主角

在新时代的传播语境下，明星代言的效果很难量化，但成本却不断攀升，更大的问题是明星可能根本就不用这个产品。而伴随着消费升级的到来，用户对产品的要求其实越来越高，这也就逐渐出现了广告主角的变迁。

产品经理做主角

在之前，产品和宣传渠道都相对比较匮乏的时代，产品的宣传都相对比较简单粗暴，大范围的曝光就会带来大量的销售提升，明星和电视台共同起到了一个信用背书的作用。而随着物资的丰富，品牌越来越多，越来越碎片化，这种形式也开始逐渐发生了变化。比如说明星代言完全是商业行为，本质上可能对代言产品没有什么感觉，只是对代言费有感觉。比如吴亦凡曾经代言过荣耀手机，现在又代言小米手机，那么到底是荣耀手机好还是小米手机好呢？还是谁给代言费就说谁好呢？就算和代言费无关，明星真的懂哪个手机好，哪个手机不好吗？明星说好的产品，自己知道好在哪里吗？最终不过是一个剧本而已。

在如今谁能把产品和广告做出差异化，谁才能更好的占领市场，比如洗发水就开始主打无硅油，和之前的纯天然、去头屑之类又有了很大不同。因为你会发现他从功效宣传开始转向了产品本身的技术特征。而著名的美妆护肤品牌御泥坊就做的更为彻底一些，他们直接把代言人也换成了供应商和自己的产品经理，让专家来给大家讲解产品的方方面面，这显然是又一个新的突破。因为只有做这个产品的人，提供这个产品原料的人，对这些内容才是真正的了解，才能够给用户更准确和清晰的产品阐述，让大家知道这个产品到底好在哪里。

好材料 好产品 好技术

这次御泥坊的新广告把自己产品的原材料毫不隐瞒的进行了曝光，这些顶级供应商的专家纷纷为自己的原料做出了解释和背书。好产品当然要有好原料，就好像好餐饮一定要有好食材一样。

比如在广告中，世界五百强的杜邦向御泥坊面膜提供了甜菜碱。这种物质能够自动调节水平衡，起到很好清洁作用又不伤害肌肤，非常安全。而杜邦能够提供的是更高品质的天然甜菜碱，这样的作用就会更为明显有效。

而提供有机燕麦萃取物德敏舒的供应商德之馨，是世界主要的香精香料和植物提取物公司之一，也是世界第四大香精香料的生产商。萃取物德敏舒的品质符合欧盟的最高标准，对皮肤增强免疫力，提升皮肤天然酸膜的屏障功能有很大好处，可以让皮肤不再轻易过敏。

而作为面膜另一半重要的原材料膜布，则是日本旭化成提供的冰羽灵无纺布。旭化成是日本一家近百年的企业，而冰羽灵是以棉籽绒为原材料的连续长纤维再生纤维素的无纺布，既具有天然材料的特性，又具有化学纤维的功能性，是世界上唯一的再生纤维素长纤维无纺布。对于面膜而言，好的膜布不但要求感觉更舒适，还要求能够更好的保液性，这样才能让有效成分发挥最大效应。冰羽灵可以吸收自身重量十倍的液体，是非常适合做面膜布的。

不过，御泥坊告诉大家，用全球最优秀的原材料，只是做好一片面膜的开始，而御泥坊本身的技术和研发实力，才是最终的保障。

御泥坊自身的研发力量更是不可小觑，国际化的技术团队，给大家带来的也是国际领先的产品技术和标准，靠实力和品质来做广告，而不是靠明星来刷脸背书，本身也说明了御泥坊自身对产品和技术的重视，更说明了对产品的信心。

为了做出这片面膜，御泥坊相信，天然的原料需要通过科技的力量来让它的效果最大化，研发团队历时4年，经过1100次实验，才研制出复合配方uniHydra™，同时通过了权威机构SGS的认证，保证了12小时的保湿效果。

御泥坊独创设计的U形的袋不但美观，还可以让精华液更多集中在袋子中间，保证面膜和精华液体的充分接触，是一个兼具美观和实用性的选择，体现了御泥坊在产品研发上的经验和实力。

质量管理团队则是好产品的最后一关，依据1130个质量标准和体系流程，每项产品至少要完成388个项目的检测，是比国家标准更严格的企业标准，有力确保了产品品质。

整个广告娓娓道来，每个专家洋溢着自信，充分的感染了每一个看到广告的人，这是一种专业精神的传递，和代言费无关，仅仅是一种和大家共享成果的喜悦。

用户感受才是最重要的

其实明星的感受并不是很重要，最重要的还是用户的感受，毕竟是用户在用这款产品，他们的真实体验才是更加感人的。御泥坊的新产品广告中并没有忽略最重要的上帝的感受，绝非只是自嗨的，而是把用户体验非常真实的表达了出来。消费者发自内心的欢笑和喜悦是可以被感受到的，这其实才是产品的最大意义所在，而广告需要表达的，其实也更应该是这种真实的反馈。

消费者主权时代，大家开始越来越有自己的自主性，每个人都在对产品表达自己的态度和意见，每个人也都是产品的监督者和代言人，大家可以在各种社交平台上表达自己的真实看法，企业也必须重视这些感受和反馈，才能不断的优化做出更符合消费者习惯的产品。

对于企业来说，未来产品和品牌不再只是广告部的事情，而更多还是研发、生产和客户的事情，这种更为透明的品牌交流模式会成为未来产品发展的一个主要形式。这次御泥坊新品广告给人一种清新和更有说服力的感受，相信会成为一个经典的新时代广告范本。

万能的大熊

微博2015年科技，电商十大最具影响力双料大V，2016年电商十大最有影响力大V

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》，销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超七千人。

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