海尔：让中国品牌走向全球

9月1日，全世界最知名的2017年柏林国际消费电子展（IFA2017）隆重开幕。这个全球化的舞台，也是顶尖厂商亮剑的舞台。

作为中国家电业的代表品牌，再次出征的海尔给IFA2017带来了极大的震撼：过去，站在舞台中央的只是单一的海尔品牌，而这一次，却是海尔、GE Appliances（以下简称“GEA”）、Fisher & Paykel、卡萨帝四大品牌组成的实力矩阵。

其中，来自新西兰的Fisher & Paykel品牌第一次随海尔登陆IFA2017，他们搬来了一整座“社交厨房”——整套的高端厨电解决方案；海尔品牌推出了唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱；卡萨帝则拿出自己独特的纤见洗衣机，这也是全球首台物联网纤维级洗衣机；来自北美的GEA品牌则现场展示了多套欧式厨电解决方案。

就在IFA2017如火如荼的同时，旅客走进德国法兰克福机场后惊奇地发现，机场内巨大的海报上，是一只新鲜柠檬或者西红柿的图案，下面是“Keep it fresher，longer，longer，longer”的标语，而这也正是海尔冰箱的概念性展示。

除法兰克福机场之外，在法国巴黎戴高乐机场和澳大利亚悉尼机场，旅客也将看到海尔洗衣机与空调的概念性展示，这也从侧面证明，在世界范围内，海尔的用户群正在不断的扩大，如今的海尔，已经实现了品牌全球化战略的落地，让世界看到了中国品牌的崛起。

据老冀了解，IFA2017结束之后，海尔的多款颠覆性产品将进军欧洲市场，走进欧洲人的日常生活。其中，GEA智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国，9款直驱洗衣机也将登陆英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。

造就全球化创新标准，从中国制造到中国智造

从海尔在IFA2017上的优异表现来看，即使是最苛刻的业界观察家也不得不承认：海尔已经走出中国，走向全球，成为真正的全球化品牌。

成为全球化品牌是非常不容易的一件事情，它至少需要满足两大条件：

1. 自有品牌的销售收入有较大比例来自本国之外的市场；

2. 品牌必须得到全球客户和消费者的广泛认可。

要知道，即使是《财富》美国500强榜单中的很多美国公司，它们大部分的营收仍然来自于北美这个本土市场，在美国之外也并不为人知晓。

而如今的海尔已经完全符合全球化品牌的要求。先说海外收入。8月27日，海尔旗下的上市公司青岛海尔（600690.SH）发布了半年报。今年上半年，青岛海尔实现海外业务收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占到了全部收入的45%。

再说品牌的全球影响力。如今，海尔不仅仅是将产品销售到了海外市场，旗下的四大品牌海尔、GEA、Fisher & Paykel、卡萨帝也得到了海外特别是欧美消费者的广泛认可：在美国整合GEA之后，现在平均每两户美国家庭当中就有1个“海尔家庭”；在澳洲，海尔与斐雪派克双品牌已经做到了新西兰白电市场的绝对第一；在日本，海尔旗下的AQUA以75%的市场份额位居商用社区洗市场的第一位。

去年，德国最大的高端家电渠道Saturn引进了海尔旗下的“一机双筒”卡萨帝双子云裳洗衣机，并将其放置在旗下100家门店中的最佳位置，售价比当地最高端产品还要高出大约20%。在巴黎市中心玛德莱娜广场的达蒂（Darty）商场，全球最顶级的奢侈品品牌都在此汇聚，而最贵的冰箱则是来自中国的海尔。

如今，有着3项独创科技加持的卡萨帝空调已经进驻美国好莱坞明星云集的比弗利山庄；两届艾美奖得主Sandra Alvarado专程飞行10小时体验GEA快于传统家用烤箱15倍的2分钟速烤披萨炉；海尔冰箱的创新设计则让同样追求创新的法国珠宝协会主席Myrtille Mousson心动不已……

造就全球化扩张标准，并购海外知名品牌

那么，作为一家从中国起步的品牌，海尔是如何成长为全球化品牌的？正所谓“台上五分钟，台下十年功”，海尔的全球化其实经历了一个漫长的过程，有进展也有波折，最终取得成功，原因也有很多。我们看到，海尔除了着力发展旗下的海尔和卡萨帝两大品牌，通过它们走向海外市场之外，还有效利用了资本这个杠杆，通过收购撬动了海外市场。

2016年6月，海尔在完成对GEA的收购之后，利用GE这个美国家喻户晓的品牌，打开了美国的大门。通过与GEA的整合，实现了协同效应。海尔旗下上市公司青岛海尔的半年报显示，今年上半年GEA实现收入225亿元，占到了整体收入的29%。

在收购GEA之前，海尔还做过两次规模较大的收购。2011年10月，海尔以100亿日元的价格收购了松下旗下三洋电机的白色家电业务，包括三洋洗衣机品牌AQUA及相关品牌；2012年9月，海尔以超过7亿美元的价格全盘收购了新西兰家电品牌Fisher & Paykel。由于在此之前这两大品牌在当地均为知名品牌，这两次收购帮助海尔成功地进入了日本和澳洲的家电主流市场。

造就全球化市场标准，实现本地研发、制造、销售“三位一体”战略

作为中国家电业的代表企业，海尔在产品和技术创新方面一直不遗余力。举个例子，2012年初，海尔率先推出了宽带无氟变频空调，它综合应用了S-TYPE、S-PAM及PHASE控制技术：S-TYPE技术的采用使空调在低频运转时振动更小，用户使用感觉更静；S-PAM及PHASE控制技术的采用使空调在中频运转时更平稳，更节能省电；而在高频运转时，其制冷制热效果强劲，充分满足了对健康、节能、舒适家居生活的要求。

宽带无氟变频空调彻底解决了空调行业一直存在的“电压低导致停机、制冷/制热效果差”等变频技术难题，更高程度地发挥了变频空调快速制冷/制热、省电、静音等技术优势。该产品相比普通变频空调省电高达59.3%，其制冷、制热效果更是领先于行业同类产品，且分别比普通三级能效空调高出28%和37%。

这只是海尔在家电领域产品和技术创新的一个具体案例。在中国家电领域，80%以上的国际标准提案来自海尔，80%以上的国际标准专家来自海尔。截至2016年12月，海尔累计提报了90项国际标准修订提案，其中已发布实施43项，是提报最多的中国家电企业，也是国内主导国家行业标准最多的家电企业。

正是通过自己持续不断的产品和技术创新，海尔才得以成长为真正的全球化品牌。

造就全球化的用户标准，一切以用户为中心

老冀观察到，海尔的全球化并不止于此，而且还在进一步深入。如今，海尔正在探索大部分全球化制造企业还没有走过的道路，那就是用户定制模式。

我们知道，即使是最出色的全球化制造企业如苹果、GE，他们的全球化也只是做到了全球品牌和覆盖全球用户，同时实现了区域的营销差异化，却仍然无法做到产品的差异化——实际上，无论是在美国、欧洲还是中国销售的iPhone，几乎没有差别。

而海尔却正在通过定制模式，实现产品的差异化，即分别为不同国家、不同文化的消费者定制个性化的、更符合他们需求的产品。

众所周知，美国人过感恩节要吃火鸡。由于冰箱空间的束缚，过去美国人要做顿火鸡大餐，需要到车库或者地下室冷柜里取大火鸡，可谓费时费力。为此，海尔组织全球150多名研发人员，研发出能够容纳一整只大火鸡的法式对开门冰箱。

在老冀看来，未来海尔的这种本地化、定制化的产品还会越来越多，这是因为从今年以来，海尔的定制模式已经逐渐成熟并覆盖旗下大部分产品。

如今，海尔旗下的家电定制平台“众创汇”已经发展成为行业最大的家电定制平台。今年上半年，海尔家电的大规模定制比例达到68%。在产品整个链条的前端，海尔让消费者参与产品的需求、开发等各个环节；在后端的智能制造方面，海尔则将8大互联工厂模式向全球108家工厂复制，实现了按需生产、按需定制。

如今的海尔已经具备了将定制模式推广到全球的能力，从而在全球化扩张的同时，还能够做到满足消费者的个性化需求。这将创造出全新的商业模式，甚至从根本上颠覆全球家电业的传统格局。

十几年的征程，几代海尔人用奋斗实现了品牌全球化的落地，也在世界舞台上展现了中国智造业的蓬勃生机，老冀认为，作为中国家电业唯一的全球化品牌，海尔也将继续为中国中国企业的全球化历程提供宝贵的借鉴。

生成海报

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