京东超市成双线第一，中国商超格局已改写！

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在千亿关口，商超格局已改写！

最近，国内零售圈热点是京东超市成为了线上线下商超的双线第一，这有点意外，因为京东超市从正式运作到现在，也不过5年！

京东集团副总裁、

京东商城消费品事业部总裁冯轶

5年，居然就诞生了一个商超新巨头！超过了经营三十多年的线下商超，互联网带来的颠覆，又一次让我们不可思议。

那么，京东超市的销售额是多少呢？牵扯到上市公司财报，京东方面并未透露，而去年，跟天猫超市大战时，天猫说3年销售额千亿，而京东超市方面则放出豪言，“我们明年就可以做到千亿”。2017，就是去年所说的“明年”。

根据商务部流通发展司负责人公布的2017年上半年我国零售业发展介绍来看，国内最大的商超是高鑫零售，上半年营业额540.8亿，而京东根据第二季度数据来看，销售额超过高鑫零售，成为线上线下双第一，那么，京东超市今年上半年销售额应该超过550亿，全年超过1000亿，基本是确定的。

（高鑫零售旗下有大润发和欧尚等超市）

之所以要估算这个大体额度，是因为在商超老大新旧交替的时候，大家需要知道一个大概的体量和规模，同时，在1000亿这个关口发生霸王易位，也是一件有意思的事。

那么，驱使新旧霸主更迭的内在力量是什么呢？我们都知道电商比传统超市更具成本效率优势，但，具体体现在什么地方呢？。

商超电商为什么这么牛？

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我们都知道，今年以来，电商整体发展趋势放缓，大家都觉得流量难以获取，转化率提高困难重重，但从京东超市的数据来看，增速可能超过100%，仍然保持了远高于行业平均的增速，为什么会这样呢？

商超电商的品类更多是标准品，而标准品更适合做自营电商，这是大家的共识，京东的仓储、物流、配送优势可以得到更好的发挥，用户体验也会更好，商家运营起来，比开放平台成本更低。

以婴幼儿品类为例，2017上半年，京东超市母婴品类中婴儿奶粉所占市场份额高达58%，婴幼儿纸尿裤所占市场份额达50%，远超天猫和苏宁。

所以，京东超市的直营模式之所以做的好，第一点就是品类属性匹配。

据中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示，截止到目前，京东超市的男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类的线上市场份额均为第一，奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类更是全渠道市场份额第一。

同时，京东超市已经是宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商，是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。

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当然，只有品类匹配还不行，还必须要有更好的品牌运营能力，用电商语言来说，就是有更强的商户运营能力。这是第二点。

在京东超市年初设立的“双百亿俱乐部”计划中，宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌目前的销售额已突破10亿，有超过100个品牌销售额过1亿，这意味着年初制定的计划将提前完成。

这个计划刚完成，京东超市又提出了一个更大规模的“亿元俱乐部”计划，那就是让500个品牌在一年之内销量过亿！

电商公司通常都喜欢用数字说话，尤其对于销量数字，大家都在用百亿、千亿、万亿在刺激眼球，有的能做到，有的做不到，就成了笑话，被批为呈口舌之快，是舌尖上的游戏。

京东超市提出这个500品牌过亿的口号，也没那么容易实现，因为100个品牌过亿，还好办，毕竟筛选头部品牌还是很容易的，头部品牌本来就有品牌影响力，给流量就能转化，如果说让那100个品牌一年后销量再翻倍，我是觉得很容易。

但是，500个品牌过亿，那就要把很多中部品牌甚至是新品牌也要带上了，这可以说是相当有挑战了，平台要有给品牌强大的赋能能力。

当然，从目前来看，京东超市对于新品牌和新品类的挖掘，还是不错的。京东超市的品类结构和用户结构也发生了可喜的变化。数据显示，上半年京东超市新蓝海品类加速增长，如美瞳、儿童连体衣销售额爆增500%，积木、爬行垫等产品销售额增长400%，精酿啤酒、宠物玩具销售额增长300%。

所以，京东超市能够成为双线第一，不是偶然的，品牌丰富度和新品类的挖掘能力，都很强悍。

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不过，还需要更强悍的用户运营能力。这是第三点。

从京东超市的用户结构来看，今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%，过去12个月新增用户中女性远超男性用户，女性用户成为超市消费主力，贡献突出。

超市品类能够带来更多的女性用户，但，仅依靠线上渠道难以满足消费者的需求。

今年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”理念，指出消费主权时代已经到来，消费特点呈现出三大趋势：需求个性化、场景多元化、价值参与化。

在消费场景丰富度方面，京东超市的尝试还是很多的，比如京东和沃尔玛逐步打通双方的用户、门店与库存。京东在未来三年要开5000家母婴体验店。还有京东之家、百万便利店等融合线上线下的运营模式。

除了丰富业态之外，在市场活动方面，也尝试了各种用户运营手段。

据悉，京东超市百城行覆盖包括东北、华北、华东、华南等全国七大区域，分布在大同、齐齐哈尔、舟山、拉萨等全国100个四线城市。京东超市将针对以上区域市场进行有针对性的营销推广，每个城市都有属于自己的专属促销，专属价格，这种活动带来大批新用户，以河南许昌为例，“超市百城行”活动期间比活动开始前，京东超市在该城市的销售额提升近60%，新用户增长高达126%，京东超市在四川南充的销售额提升83%，在四川广安的销售额提升67%。

所以，京东超市并不是一个纯粹的线上电商平台，而是一个综合平台，其用户运营呈现三大特征：玩法多样、规模庞大、市场深入。

但有一个问题，如此复杂的做法，如何提高效率呢？

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这就是第四点，用技术做后盾，提高效率。这一点是区别于传统商超的关键点。

用户的需求越来越个性，消费场所越来越分散，所以，固定场所的消费模式和单纯的线上购物，都不能适应这个时代的需求。

必须要用先进的技术把场景和个性化串起来。

刘强东提到的智能商业就是建立在感知、互联、智能基础上的。感知让智能技术对场景的感应能力越来越强，例如京东智能冰箱能够利用成熟的图像识别技术判断出冰箱中的存货，帮助用户进行保质期管理。

互联打通了不同场景的数据，最大程度地实现数据共享，比如京东叮咚音箱不仅仅是一个音箱，它和喜马拉雅FM、E袋洗、京东商城等150种第三方服务连接，打造了庞大的智能生活生态圈。智能让整个零售系统的智能化水平不断提升，比如京东的智慧供应链，通过人工智能算法可以预测出每1款商品未来28天在京东每个库房的最佳库存量，从而指导供应商精准生产和供货。

再比如，雀巢和京东启动的“联合预测与补货”项目，项目开展后，雀巢的“订单满足率”从60%提高到87%，平台“产品有货率”从73%提高到95%。仅现货率这一指标，就能够促使雀巢每年提升超过3000万元的线上销售。

昨天，京东超市公布500品牌过亿的计划时，我正在一个实体零售展会上，跟一位实体零售人聊起这件事，对方说，京东那么大体量，一年上万亿，给500个品牌一家一个亿，不是很轻松就做到了吗？所以，这个计划，并没有什么意义嘛？

这个看法，就是太不了解电商的流量分配机制了，以为给流量给位置花钱报活动搞促销做特价，就能带来销量，实际上，500品牌过亿计划的背后，是要对品牌赋能，要把自己的大数据能力、仓储物流能力给到品牌，用最低的成本最高的效率还要最好的体验。

所以，预测和补货才能做好“有货率”，智能库存布局才能确保商品在离消费者最近的地方,并且保证周转和现货达到最优平衡点，而这个平衡点也就是库存管理的黄金分割点。

没有这种智慧供应链能力做保障，500品牌过亿计划，就真的只是舌尖上的游戏了。

真正的智慧供应链，要让哪怕是一个新品牌也可以实现一年过亿的销量，还能让平台和品牌都挣到钱，这才是商超电商真正牛X的地方。

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