金奶糖重磅来袭：快手没做成的事奶糖做到了

本文来自：百度知道日报

不久前，音乐短视频应用奶糖全球首家推出了短视频打赏功能，不仅弥补了短视频领域“打赏”功能的空白，也进一步丰富了短视频行业的变现途径，连快手都没做到的事情，奶糖以“金奶糖”的方式变成了现实。

自2016年下半年以来，短视频创业者蜂拥而至，快手从名不见经传的创业公司摇身一变成为估值30多亿美金的独角兽，音乐短视频奶糖一经上线便受到大批年轻用户的拥趸，以及papi酱、一条、二更等口口相传的头部大V......可一旦谈及短视频的变现方式，大多数人的表情恐怕并不轻松。

短视频创业的风口效应

相比于直播平台相对完善的商业模式，迅速崛起的短视频可以说是一个新物种，在商业模式上至今未能探索出一条适合大多数人的可行之路。不过，“奶糖”在不久前上线了名为“金奶糖”的视频打赏功能，也是第一家推出打赏功能的短视频平台，或许预示着短视频的商业模式正在迎来新的篇章。

不难找寻短视频创业火爆的数据，网红少女papi酱拍出了2200万的天价广告，一条、二更等用户破千万并拿到了数亿的投资，今日头条宣布投入10亿补贴短视频创作者，以及各种短视频平台的相继崛起，几乎整条产业链都处于兴奋的状态。

然而，短视频的变现方式却难言创新之处，无外乎渠道合作、广告分成、商业植入、周边衍生品等等，可这些出路真的行得通吗？

以广告分成为例，这是大多数短视频创业者在早期最主要的盈利来源，各大视频平台也纷纷推出了广告分成服务，比如今日头条大概是1000次有效播放有5-10元的分成，而各家平台对“有效播放”的定义也不同，包括播放30秒钟不退出等硬性规定。换而言之，一个账号每天能够拿到几百元的分成已经算是可观的收入，除去制作成本、人力成本之外，恐怕鲜有利润可言，这显然不是一个健康的盈利模式。

残酷的二八法则

当然，短视频平台也纷纷推出了所谓的补贴计划，却也揭露了短视频行业的另一个事实，即二八法则，20%的头部创业者拿走了80%的流量，更拿走了80%的商业资源。从实际来看，这个比例恐怕要更加惊人，很可能是“一九”，或者只有头部的一小撮精英享受到了真正的红利。原因似乎也不难理解，短视频的爆发不是偶然的，一是相比于图文消息来说，短视频的阅读成本更低，且更适合碎片化消费场景；二是短视频较低的进入门槛，三两个人的团队便能持续的产出内容，也就是所谓的UGC内容创业者。

在短视频既有的商业法则下，变现注定也会遭遇残酷的二八法则。广告分成和视频的阅读量息息相关，然而大多数UGC内容的推荐和阅读数据并不乐观，或可以归因于内容本身，或许受限于各大短视频平台的账户权限、机器推荐等，可以肯定的是，80%以上的短视频创业者并不占优势；而商业植入、衍生周边等变现方式无不是奠定在粉丝数量和账号知名度等基础上的，从某种程度上来说，这个商业机会更多的是属于头部创业者，而非广大的草根达人。

此外，也有人为短视频创业者提供了两种更具想象色彩的商业模式：平台化和IP化，前者可能还只适用于获得融资的头部大V，后者成了很多内容创作者试图尝试的疯狂之路，但仍然面临着两个前提，需要精准持续的内容生产和运营，打造出垂直细分领域的头部产品和用户群；另外要找到稳定的客户群和可靠的变现方式。

大多数创业者焦虑的是，如何活下去，亦或者说如何最快的找到可行的变现渠道？这是短视频平台亟待解决的问题。

奶糖成短视频领域的破局者

诚然，需要思考这个问题的平台有很多，优酷、爱奇艺等老牌视频平台，快手、美拍等新崛起的短视频巨头，当然也包括奶糖等行业新贵。所幸，在诞生之初便备受瞩目的奶糖，却也扮演了短视频行业里破局者的角色。

从本质上来讲，奶糖瞄准的是音乐这个短视频的垂直领域，核心用户是走在潮流一线的95后及00后们，但奶糖并没有沦为短视频领域的小众产品，反而在产品、营销和商业模式上为短视频行业带来了很多有价值的思考。

比如在功能创新上，奶糖首创了“Battle”功能，如果你对其他人所录制的短视频感兴趣，可以通过APP上的“B”按钮发起“挑战”，最后可以合成一个双屏内容的短视频。不仅赋予了音乐短视频更多的社交元素，还丰富了音乐短视频的可玩性和创作模式。

再比如在用户行为的理解上，奶糖在北京的三里屯太古里、朝阳大悦城上演了多场线下活动，在奶糖设置的两座红色“电话亭”内，一大波帅哥美女对着一面巨大的触摸屏幕做着Freestyle；与Sonic联合在上海国际音乐村举办了亚洲顶级音乐节。潮流文化已经成为新时代的“青年文化”，奶糖无疑是年轻人展示自我的新载体，这一独特的定位不难诠释奶糖的年轻基因。

如今从商业模式上来看，奶糖第一家推出短视频打赏功能，已然开辟了短视频商业变现的新篇章。就场景和人群来说，奶糖上汇聚了大批的潮流男女和时尚达人，他们对变现没有那么清晰的边界，其中更多的人是为了秀出才艺和展示自我，按照马斯洛需求层次理论而言，这早已摆脱了基本的生理诉求。

这是奶糖的优势，也是对短视频商业模式的启示。

“打赏”撬开了去中心化的商业形态

短视频“打赏”功能的巧妙之处在于，进一步连接了内容创作者和用户，不再是内容供应方和内容消费者这层简单的关系，打赏意味着用户的一种认同感，可能是基于内容本身、可能是基于对创作者才艺的认可。在分成、补贴等之外，为内容创作者提供了一条相对稳定可靠的变现渠道。

要知道，用户打赏的诱因是内容质量，只要内容足够好，就会有更多的人打赏。这是一个去中心化的变现方式，内容创作者只需要服务好自身的粉丝，无需花费多余的经历在广告洽谈、商业合作等层面，一则这比阅读量、推荐量等低成本造假的数据更能说服投资者，二则如果用户打赏的收入可观且稳定，内容创作者或许可以放弃广告植入等影响用户体验的商业元素，换来的是用户、平台和创作者的三方共赢。

在奶糖上线“金奶糖”功能后，奶糖用户“乔仁心小弟弟”的单个视频在三天时间内收获了超过5万金奶糖的打赏，约合6000元人民币，这份收入远远超过了其他平台补贴的额度。而在盈利的考量之外，打赏其实也是社交行为的一种体现，单纯的点赞、私信等互动方式在陌生人社交方面很难形成粘性，“打赏”是一种更高层次的认同，用户和内容创作者可以产生更高效的互动沟通，形成建立在信任感之上的社交行为，对用户粘性、社交传播、IP打造等都是一件好事。或许短视频真正的未来在于，平台方对内容和用户行为有着更少的参与，以内容质量这一更加公平的形式进行资源分配。

而奶糖的“打赏”能否在短视频行业引发共振呢？短视频商业模式的根源是占领“时间”这座金矿，在获客成本日益升高，人口红利早已不在的今天，谁掌握时间，谁就掌握了挖取资源的工具。短视频内容爆发之后，优质和劣质内容齐飞，但劣质内容显然不符合占领用户碎片时间的初衷。“打赏”的出现既丰富了内容创作者的营收渠道，也帮助平台进行了优质用户、优质内容的筛选和过滤，恰是所有短视频平台所觊觎的。

奶糖短视频CEO卢璐表示，奶糖是第一家推出短视频打赏模式的平台，但并不排斥行业内的其他玩家效仿学习，同时也希望和大家一道探索短视频在商业模式上的更多可能性，包括如何更好的为内容创业者打造优质的服务和良性健康的发展空间。

不过，视频打赏是否适用于其他短视频平台还不得而知，毕竟不同的产品优势和不同的用户群体决定了最终的商业模式，即便是最简单的变现工具，也不是随随便便就能够成功复制的。

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