天猫赋能：无人零售的边界在哪里？

商业的转变来得太突然，令很多人手足无措。2016年底亚马逊推出无人零售店Amazon Go的时候，不少人还认为无人便利店只适用于美国。转眼，7月8日阿里巴巴推出无人超市概念店“淘咖啡”，并明确盒马鲜生与阿里巴巴的关系——盒马鲜生是阿里巴巴新零售样本。

对无人零售店的质疑从未消散。第三方分析师认为“无人店将会是零售形式的一种，只能是适合于特定场景，满足特殊需求的一种补充性的零售形式。如果讲取代有人店、成为零售的未来，言之尚早。”

但接下来的数据足以令质疑者惊讶。

7月21日至23日天猫美妆节期间，玛丽黛佳联合天猫在杭州西湖银泰城推出的无人色彩贩卖机，3天共计售卖近1600支口红，在有效时间内平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。年内，天猫还将推出天猫汽车自动贩卖机。

也许只有游到河水深处，才能最先感知到河水的温度。尽管一些第三方对无人零售，甚至以无人零售为代表的新零售业态持观望和质疑的态度，但行业内的人已经明白，消费者和商业的变化已经到来。

割裂的线上线下体系

无人色彩贩卖机三天卖出线下专柜一周的销量并非偶然。

很长时间以来，品牌商的线上跟线下处于完全割裂的状态。线上线下采取不同的定价策略、会员体系各成一体，更不用提根据用户偏好进行的推荐。

前段时间，新零售评论君在谢瑞麟专柜买了一块小金条，店员附送了我一张500元满减券。新零售评论君回到家登陆谢瑞麟天猫旗舰店，看到同款金条在天猫旗舰店的售价比实体店便宜500元，满减券也不能在其天猫旗舰店使用。

看起来谢瑞麟专柜从新零售评论君身上一次多赚了500元，但它不知道的是，就在一周前，新零售评论君还在谢瑞麟天猫旗舰店搜索了几款尾戒。

彩妆行业的玛丽黛佳已经意识到，新零售时代需要的是渠道整合。“无论是线上电商还是线下实体店，单一独立的渠道正在成为死穴。”玛丽黛佳在媒体采访中提到。

玛丽黛佳与天猫合作的玛丽黛佳无人色彩贩卖机，并非简单的终端，而是后台接通天猫后台软硬件数据接口，让玛丽黛佳无人色彩贩卖机能与天猫线上会员系统完整对接。消费者通过玛丽黛佳无人色彩贩卖机购买口红时，需要先扫码关注玛丽黛佳天猫旗舰店，然后线下购买。天猫通过网络将无人色彩贩卖机的商品信息送达更多消费者，消费者下单后产生的真实订单数据（如购买时间、喜欢的颜色），反馈到天猫后台，天猫再根据这些数据进行修正，进行精准的信息送达。

对于玛丽黛佳而言，无人色彩贩卖机以最简单的方式，满足了线上用户即刻取货，线下用户信息采取的需求。

认知的变化

消费者的变化为无人零售的出现提供了土壤。

最先感知到消费者变化的是奢侈品。一个典型的特点，是消费者对奢侈品的定义发生了变化。无论是价格、个人感受，还是数据，都在表明奢侈品的平民化已是大势所趋。

奢侈品公司过去倾向于假设中国奢侈品消费者大多属于“炫耀型”消费，这意味着消费者对产品的评价高低由其定价而定，并且产品的外观要与这种高价匹配。北京新光天地一位Dior的店员就曾在一次媒体采访中举例：几年前有一位中年顾客来到店内买皮鞋，对价格在5000左右的都予以否定，只接受1万以上的皮鞋。

但如今这种情况很难见到。相较而言，80后、90后消费者的消费态度则成熟得多，更多是看重物品本身的价值。就汽车消费而言，《罗兰贝格：2015年中国汽车市场消费趋势及用户洞察》中提到：相比于60后、70后更工具化、更看重身份代表的汽车消费模式，80后在汽车消费方面的“标签”更少，也更单纯。

奢侈品的消费人群也在变化。有数据显示，中国的奢侈品消费者里有50%为中产阶级，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。更为普遍的购买，说明购买奢侈品的人群，不再只是为了炫耀、名声，而是看中产品本身，出于基本需求来购买，比如出行需要、安全、喜欢。

为了抓住庞大的中产阶级和新富阶层，定位豪华车的奔驰、宝马、保时捷、玛莎拉蒂，纷纷推出除去豪华内饰但沿用相关技术的入门级轿跑。以奔驰入门级轿跑CLA为例，这辆车提车价格约为30万，首付10多万，2年期贷款月供4000左右，在大多数80后可承受的范围内。

汽车品牌商的这种策略其实是将自己推入更激烈的战场。以奔驰CLA为例，它要面对来自凯迪拉克ATS-L、雷克萨斯ES等近千款入门款的竞争。哪家汽车品牌商能更高效地卖出更多汽车，将是它们占领市场的关键。

这意味着汽车品牌商要更高效地卖出汽车。2016年3月，玛莎拉蒂选择在天猫首发售价近百万的限量版SUV。令人意外的是，18秒预订出100台。在买车这件事上，消费者的决策周期，竟可以缩短到18秒。

而在今年7月天猫汽车节期间，天猫推出“天猫开新车”模式，售出的整车数量相当于汽车4S店超过1年的销量。

消费者认知的变化使得消费决策、消费地点都发生了变化。购买汽车这样原本一件决策周期长的事情，如今变得与购买一只玛丽黛佳口红的决策时间没有区别。那么，口红可以通过无人贩卖机售卖，汽车为什么不可以？

为什么是无人零售

先是淘咖啡，再是口红、汽车，从体验型商品到实物商品，从百元左右的小件物品到几十上百万元的贵价物品，天猫都在尝试用无人零售来解决。

为什么天猫这么看中无人零售？

第一，是人均GDP的增加。根据凯度零售咨询数据显示,当人均GDP达到1万美元时,消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。随着人均GDP的增长，人力成本上升，人成为有限资源。如何将有限的资源，从售卖、交付等简单劳动中解放出来，配置到更有创造力的岗位，将成为社会需求解决的问题。

中国已处于对自动售货机需求爆发的临界点：2016年我国人均GDP已达5万元。如果无人贩卖机的模式可以应用到各个行业，其产生的效能将节约巨大的人力成本。

第二，无人零售的出现是由于人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析、物联网等技术的成熟。通过身份识别、用户画像、在什么货架停留，无人零售不但能准确地收集到用户行为数据，根据数据更改货架陈列、摆放，从而在销售端提高坪效。这些数据所产生的影响，还能一直回溯到供应链端的生产，从源头生产出更令消费者欢迎的产品。

结语

当无人零售完全进入零售的各个领域，其产生的赋能将不敢想像。无人零售已经证明它在行业上的无边无界：既能打通餐饮，又能打通快消，甚至是汽车。而在创造的产值上，尽管无人零售还处于起步阶段，但一个数据可以参考：仅是打通线上线下的美的集团，在天猫平台仅7月一个月的销售就已突破100亿元。

正如阿里巴巴CEO张勇所言，新零售的重要标志是围绕人、货、场的重构。当消费者对商品的认知、消费习惯发生变化，改变的不仅仅是商品的价格，售卖方式、地点，甚至是商品本身都可能改变。

无人零售的方式帮助原有品牌打通线上线下的数据交流，显性作用在于短期内为线下商家勾勒更完善的用户画像，帮助品牌商适应消费者的变化，从而提高销量提高坪效；更为长期的隐性作用在于通过无人零售为商家获取的线上线下完整的数据里，所包含的购买趋势、消费者喜好等信息，将从销售端反向影响源头的供应链，进而促进整个零售业的变革。这种隐性作用能为品牌商创造出的价值，将远远不只是1个月100亿元。

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