刚刚！TFBOYS和赵丽颖成了同事！为何短视频平台都爱明星？

8月27日晚，在一直播“心动一下”明星盛典上，一下科技宣布TFBOYS正式入职担任TFO(The Future Officer)，即未来指挥官。在此之前，贾乃亮、赵丽颖、李云迪三位明星已入职一下科技，分别担任首席创意官、副总裁和荣誉艺术顾问。事实上，在互联网行业，最近两年明星入职企业屡见不鲜，但除了高晓松和宋柯是真正有到阿里巴巴履职之外，其余明星入职大都是名义上，这已被行业归结为“明星入职营销”。不过，TFBOYS入职一下科技担任TFO还是有些许不同。

TFBOYS入职一下科技

TFBOYS入职一下科技有何意义？

明星入职企业，在互联网行业可以说不算什么新鲜事儿了，除了一下科技的四组明星员工外，比较知名的还有：

•Angelababy(杨颖)担任美图秀秀“首席颜值官”、美丽说旗下海淘品牌的“首席时尚官”

•周杰伦任途牛“首席旅游策划师”、百雀羚“首席体验官”、唯品会的“首席惊喜官”

•范冰冰成为花椒直播的“首席体验官”

•张继科成了花椒直播的“首席产品官”

•柳岩任酒仙网“首席品酒师”

•陈赫加盟英雄互娱霸王龙工作室担任“首席创造官”

•陈伟霆、赵丽颖担任爱奇艺“首席会员推荐官”

当红明星“身兼多职”、部分企业聘用多名员工，头衔更是五花八门，如果说“艺术顾问”“副总裁”“体验官”还是比较常规的话，那么，像一下科技的“TFO（未来指挥官）”则显得有些天马行空了。总的来说，这些明星尽管拿到了工牌，可能还去企业报个道、与员工们合个影，但也只是走个形式，本质上这只是一种营销手段。

TFBOYS在新闻发布会上

为什么企业热衷于邀请明星入职？自然也不是希望明星干活，本质上还是一种代言：对于明星来说，可以有效规避广告法，不是代言却胜似代言；对于企业来说，则是一种比传统的代言人更能吸引眼球的做法，明星不只是可以站台参加活动，还能提供微博转发等资源、配合拍摄宣传照片等等，这跟代言没什么区别。而且部分明星确实象征性地参与到具体业务中，如产品体验官提提建议的可能性，还是有的，一下科技前后邀请四组明星入职，同样有这些考量，明星是秒拍/一直播上的内容创作者，是顶部用户代表，请他们入职就可以在产品迭代时与他们更好地沟通以优化体验。

不过，作为国内短视频+直播的老大，一下科技邀请明星入职却有更多价值，因为不论是短视频还是直播，明星都可以在平台上生产内容，明星加入就意味着更多的娱乐内容、吸引其粉丝过来，比如TFBOYS入职一下科技，在秒拍和一直播发布内容，就可以吸引其粉丝过来，内容和用户是明星“入职”所能起到的立竿见影的效果。

短视频平台为何都爱上了明星？

不只是一下科技爱明星，除了快手之外基本所有短视频/直播平台都曾尝试过与明星合作，“入职”只是方式之一，更加直截了当的签约，或者直播/短视频内容的合作（即有明星直播生活片段的，也有平台策划制作专访节目的），在短视频/直播行业更是司空见惯。

这次入职一下科技的TFBOYS队长王俊凯，就曾以个人身份在美拍直播，其外，美拍还曾通过各种方式与范冰冰等超级明星合作，其官方宣传合作过的有李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等等明星；

ME直播则找过鹿晗；映客直播曾邀请高圆圆、汪涵、刘涛等明星前去直播；

花椒直播定位“中国最大的具有强明星属性移动社交直播平台”，邀请了包括柳岩、王祖蓝等百位明星在内的主播入驻；

一直想要复制微博的今日头条则启动了“明星上头条”项目，邀请谢娜、柳岩、范冰冰、齐秦、容祖儿等明星开通头条号。

之所以短视频/直播这样的内容平台如此重视明星，还是因为它们是顶部内容生产者，明星出轨事件可以不断提升微博峰值，就足以表明娱乐才是注意力经济的皇冠，而明星则是皇冠上的那颗明珠，明星来了粉丝就来了，这个道理谁都懂。因此，即便有些平台要耗费巨资才能邀请明星，还是舍得进行投入，以求通过顶部内容获取规模化用户，以及提升知名度和平台品牌形象。

短视频/直播平台们舍得花钱豁出去、换着花样请明星入职，正是因为看到微博的成功之道。新浪微博之所以能够在腾讯、搜狐、网易各家微博中一骑绝尘，一个核心策略就是“明星战略”，邀请明星们入驻成为“大V”，微博很早成立了专门团队、投入了巨大的资源来邀请明星，可以说是不惜血本。最近新浪微博副总裁曹增辉复盘微博二次崛起的运营心得时也指出，

“产品冷启动的关键是快速规模化覆盖顶部，顶部用户可以带来初始的启动流量，新浪微博的顶部人群是明星、名人，其特征就是启动流量非常大。”

短视频/直播平台与明星大都是一夜情

移动互联网的影响力早已超过传统媒体，明星之所以是明星，也是因为媒体的存在，现在的当红明星都是在移动互联网上“网络知名度”极高，且善于利用互联网平台与粉丝互动的，范冰冰、Angelababy、胡歌等明星，在微博都是超级大V，同时，也日益重视短视频、直播这些新媒体，与粉丝互动，扩大网络影响力。还有，从商业价值来看，广告主越来越青睐移动互联网、社交媒体、网红经济，对于明星来说，社交媒体广告已经成为与片酬、代言费用并列的三大收入来源之一了。

明星们无一例外重视微博、短视频、直播等社交媒体传播，然而明星们只需要一个互动平台。

TFBOYS

看到新浪微博凭借名人战略大获成功后，腾讯微博启动了兴师动众的明星反挖计划，然而即便腾讯再有资源资金和用户基数，这个行动还是失败了，因为明星只需要一个微博，与粉丝的关系建立后很难到别家了。同样，对于短视频和直播平台，明星们也没有理由再去选择第二个平台，微博与一下科技战略合作，在产品中嵌入一下科技SDK（包括秒拍、一直播等产品的发布入口和信息流集成），因此理论上明星们通过微博就可以发短视频和直播与粉丝互动了。

微博在明星领域的绝对优势，也得到行业包括其对手的认同，比如快手创始人宿华就曾对媒体表示，

“微博的本质是明星和粉丝的关系维护，解决明星跟粉丝的互动，不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的事。”

正是因为此，大多数短视频/直播平台与明星合作都只是一夜情——有合作明星就过来玩一下，没合作了，就走了。明星来了粉丝来，明星走了粉丝走。明星就像平台的蓝色药丸，明星来了，各种数据都会有一个大的拉升，却不可持续。对于尚未盈利的短视频/直播行业而言， 签约明星看上去是内容成本，本质上不过是营销成本而已，而且是过于昂贵的成本、堪称奢侈的投入。

在这一点上，一下科技（秒拍+一直播）的优势明显。明星们不可能脱离微博，而微博短视频和直播与一下科技战略合作，所以一下科技从来不需要为明星内容而单独支付成本，不用担心对手反挖，因为没有一个明星会忽视微博的价值。所以，在其他平台宣布邀约上百名明星看上去很多时，秒拍在2016年入驻明星就已超过3000位，与对手拉开了数量级的差距，在秒拍上，娱乐明星内容也一直以来都是播放量占比最高的内容领域，明星在成就微博之后又陆续成就了秒拍和一直播。

短视频/直播平台不能依赖明星内容

明星与大多数短视频/直播平台而言都是一夜情——过完今夜没明天。不过，即便对于秒拍/一直播而言，也不值得依赖。因为明星并不具备持续生产内容的能力，他们自带流量，却不属于优质内容生产者，时间有限（是不可能直播几个小时陪伴的）、短视频数量少（太多就不是明星了）、形式单一（更多是生活随拍和工作花絮）。且同等级别的明星在社交媒体上做内容的意愿和水平各有不同，比如刘烨的微博就风生水起，收获了比他原先知名度更高的网络人气。

站在平台内容生态角度来看，明星是顶部内容的重点，但真正决定平台内容生态繁荣与否的是腰部，乃至长尾内容。一下科技CEO韩坤在接受媒体采访时也曾谈到这一点，“明星虽然为秒拍带来了用户，但最终让用户沉淀下来却需要其他内容。”新浪微博副总裁曹增辉则认为，

“顶部用户不稳定，不是留客的核心。一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。”

这个中间层就是网红，在网络上拥有人气的中V，他们时间更多，依赖在短视频/直播平台的收入因此想方设法生产优质内容，且与粉丝互动的意愿极其强烈，而且这个群体数量更加庞大，秒拍上在去年底就有了超过10000名网红、媒体、垂直大V，远远超过了明星的数量。

我看到几乎所有短视频/直播平台都在大力扶持网红经济，比如一下科技，就与微博、MCN（网红经纪机构）合作扶持网红，去年先后拿出近20亿人民币扶持短视频生态同样是重点做网红经济，启动内容垂直战略以避免对明星娱乐等顶部内容的过度依赖。曾经，非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%；2016年，各垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。

过去，娱乐圈流行“影视歌三栖”发展，移动互联网时代，娱乐圈流行的是“影视歌网四栖”发展。明星即网红、网红即明星，网络上没人气的明星一定会过气，网络上人气高的网红跟明星没什么两样，同样可以做代言、开演唱会、参与影视剧、出席电视台节目等等。因此，短视频/直播平台不只是不能依赖明星，还要想方设法将平台上的主播打造为网红、再将网红扶持为明星。

与其追星，不如造星。

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