百年老品牌双星，如何把一双小白鞋打造成月销量12万的爆款？

双星是国内一家拥有近百年历史的老品牌，曾经有着辉煌的过去。近年来随着电商的崛起和移动社交时代的兴起，双星不可避免地像其他传统品牌那样受到了冲击。品牌影响力和销量都出现了一定的下跌。

尽管双星已开始拥抱电商渠道，在天猫和京东开设了自己的官方旗舰店，但销售却一直未达预期目标。以双星运动天猫旗舰店为例，其半年的评价只有4.8万多，意味着半年的总销量也不超过4.9万件（天猫规则默认好评，即只要购买到期就会生成评价，因此每个评价对应着一件商品销售）。这对于双星来说是远远不够的，迫切需要在转型道路上找到新的突破点。

日销3.8万创纪录，百年品牌焕新春

双星和云集的合作，说起来其实有些偶然。

2016年7月，双星通过店主客户经理第一次了解到社交电商模式。双星电商部总经理刘杰认为，电商不能仅有单纯的销售职能，而云集的社会化零售模式是未来商业发展的趋势之一，力主尝试新的电商模式。

在历经三个月的企业内部论证和综合研究后，双星决定与云集进行合作。在通过了平台检验审批后，2016年11月双星在云集上架了第一款商品——双星户外运动休闲背包。当月该背包实现销量4500多个，远超其他电商平台的销售。首次尝试的成功，奠定了双方合作的坚实基础，并逐步扩充了产品线。现在双方的合作从老年鞋、运动鞋、休闲鞋，到童鞋、拖鞋、时尚鞋和户外运动配品，几乎涵盖了双星的全部产品线。

在与云集合作之后，双星凭借着可靠的产品质量和价格优势，从此在新电商平台打开了广阔的销路。以其代表商品小白鞋为例，每月参加四期云集平台的闪购活动，就能达到12.4万双的销量，这个数据占到了双星总销量80%-90%的比例。仅此一个商品在云集平台的月销量，就比双星天猫旗舰店一年的销量还多出30%。销路之好，既超出了云集平台的预期，更令双星管理层感到欣喜和震撼。

爆款还带动了其他产品的旺销。双星在云集平台共上架了7款商品，除了小白鞋外，其他像老人鞋春秋款和夏款，童鞋夏款和春秋款，沙滩鞋，和黑白拖鞋等主要商品的月销量也达到17500双/件。与云集合作半年以来，截止目前为止，双星共卖出了225000双鞋子，实现了1800万元营收。扭转了近年来的不利形势，实现了营收和利润的同步增长。

双星方面表示，通过和云集的合作，双星电商部门的仓储和资金周转率都提高3倍以上。在实现销售增长的同时，还通过店主和用户的口碑宣传，扩大了双星品牌的影响力，甚至带动双星天猫旗舰店实现了16%的销售增长。

得益于这些，双星这个成立于1923年的百年民族品牌，一改近几年来的销售下滑局面，重新焕发了第二春，呈现出欣欣向荣的景象。

牵手云集，双星弥补渠道和营销短板

双星+云集，这个看似并不走眼的传统企业+新兴平台组合，为什么能迸发如此惊人的能量呢？

首先，双星拥有爆发的基本素质和能力。作为过去的行业龙头企业和老牌运动鞋企业，双星曾经参与运动鞋国家标准的制定工作，并在越南拥有优质原料产地，在研发、生产和供应链等环节拥有较强的竞争力。最终反映到企业能力上，双星在产品质量和成本控制、性价比上都有着一定的优势。此外，双星之前的品牌形象和美誉度也保持不错，只是近年来知名度有一定的下降。因此，双星能在不到一个月的时间内，就顺利通过云集平台严格的招商审批。

但作为传统企业，双星同时也存在着种种不足：首先，过于强调生产，甚至是以生产为经营中心，而忽略了消费者和市场，当市场环境生变时才发现原来赖以生存的渠道价值不在。其次，产品开发、营销推广与市场严重脱节，导致开发的产品和用户实际需求有一定的距离。最后，缺乏互联网相关人才，对互联网新技术和新思维的适应过程较慢，甚至面对新形势不知所措。这些都是传统企业的通病，成为了制约它们转型发展的短板，甚至让既有的优势无从发挥作用。

而与云集合作后，双星原来的这些短板被云集有效弥补，从而获得了突破性的进展。云集平台给双星带来了不可替代的优势：

1、纵深的渠道。云集是社交电商平台，通过分布全国各地的百万级店主，现已实现渠道下沉到全国两千多个县区。这是其他电商平台的常规模式所无法比拟的优势。主流电商平台渠道开拓的成本很高，比如之前阿里就是通过农村淘宝计划来逐步推进，不但成本高而且时效慢。而云集平台的社交属性优势体现出来，哪里有店主，就能实现低成本的渠道快速下沉。

正是通过云集的渠道，双星既覆盖到现有区域，也进入了相当部分的空白市场，实现了区域扩张。事实上，一些相对偏僻的地区，由于市场规模较小和商业基础薄弱，消费者的需求更不容易得到满足，蕴含的商机往往比较发达地区更大。双星在云集能实现好的销售，首先就与云集的大渠道息息相关，双星销售后台数据显示，热卖的小白鞋主要流向了广东、湖南、江苏等沿海区域，陕西、四川也属于热销地区，新疆的销量居然排到了前七。

2、精准营销。都说电商流量为王，一方面要考虑流量的数量，另一方面还要考虑成本。事实上电商的流量成本越来越高，推动电商的交易成本接近甚至超过线下零售店。不少淘系的卖家对直通车爱恨交加，不开车没有流量，开车光卖货不赚钱。

云集的流量均来自于社交应用的分享和推广，流量真实可靠。更重要的是实现了精准营销，通过平台的标签和大数据系统，和众多店主的信息甄别、选择上架、社交分享，得以将不同的商品和优惠信息推送给相应的潜在目标用户。类似于淘宝客的佣金制，不但有效控制了流量成本，还大大提高了转化率，2017年5月云集平台的整体转化率估值达到了惊人的8.06%。这也是在短短半年内，双星在云集的销量能帮助其电商销售总额增长近4成的一个重要原因。

3、服务支持、大数据共享，帮助传统品牌快速融入数字经济。在其他电商平台，尽管也开始在提包括大数据共享在内的服务，但事实上除了少数头部重点企业和品牌外，其他商家很难得到相应支持，甚至很多基础数据服务都做成了收费产品。对于大多数品牌来说，主流电商平台只是单纯的销售渠道而已。

但在云集，每个企业和品牌都是通过了层层审核，可以获得大数据共享和相关服务支持。云集既是一个销售平台，同时也是一个用户信息数据反馈平台和营销平台。双星电商部客户经理陈卫华表示：通过与云集的合作，双星收到了大量的客户一手反馈数据，对产品的研发和消费定位起到了很好的指引方向作用。比如双星小白鞋产品，就是通过云集平台的消费者意见反向定制的新品，4月12日上线，短短35天就卖出了12万双，创造了1056万的销售业绩，其中高峰期，单日销售量高达3.8万（双），一举成为品牌小爆款。

重构产业链价值，促进品牌成长

云集+双星模式的成功，让我们看到了传统品牌转型的一种新方式。即：传统品牌与新电商平台合作，依托新电商平台的渠道和服务体系，自己则专注于产品研发、生产等具有相对优势的核心竞争力，共同耕耘市场、实现产业链的价值，并从中获得较大的成长。

不只是双星，其他一些公司也在和云集的产业链分工合作中受益良多。蒂欧尼公司原来一直为品牌商做配件生存，但自身具备一定的产品研发能力。后来转型开发了第一款补水仪，产品质量上乘，用户也有潜在需求，但却因为缺乏品牌和渠道销售一直不愠不火。与云集的合作，一次闪购活动就在几秒钟内卖出几万台，接近其天猫旗舰店一年的销量。

my juice 榨汁机是美国知名品牌，但由于榨汁机属于近年中国才兴起的消费品，消费者对品牌的认知感不强。my juice 榨汁机进入中国市场后，相当于是一个全新品牌。云集平台的渠道和社交传播优势，同样为my juice 榨汁机带来名利双收的好处。在my juice 榨汁机去年国内两个多亿的总营业额，云集的销量占到了30%。而且新品牌抵达消费者，帮助my juice 榨汁机形成了良好的口碑传播。

主流B2C电商平台的商业本质是贩卖流量获益，商家的利益和平台的关系仅限于流量生意而已。而云集+双星的这种新合作模式，则是基于产业链上的价值分工。既充分发挥了各自的核心优势，同时又通过产业链实现了价值捆绑，双方具有相同的利益出发点，即通过提高销售业绩获得收益。双方之间的关系更加平等，因此能够全面深度合作共创双赢。

相比传统品牌直接在电商平台开店，云集新模式既促进了产业分工，也降低了传统品牌转型的风险。最直接的好处体现在两方面：一是传统品牌无需在平台开店，减少了大量的开店成本和人力成本；另一方面则是流量成本可控，产生销售才发生佣金支出和平台费用。

当前，处于转型或创新的消费品生产企业很多，如果拥有研发、生产等环节优势但在营销和渠道欠缺的话，不妨借鉴下双星们的经验，或许能打开一扇新的市场大门，拥抱数字经济。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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