移动互联网黑马纪：网易云音乐的四年创新成长路

在移动音乐应用市场上，网易云音乐并不是先行者，但是仅用了四年的时间，它便完成了蜕变，用创新的利器迅速超越了竞争对手，在今年4月份，网易云音乐宣布完成7.5亿元的A轮融资，用户数突破3亿。

此外，据国内知名移动大数据监测平台Trustdata发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，2017年6月，网易云音乐MAU同比增长达163.3%，为移动音乐应用中增长最快APP。在移动音乐应用MAU排名中，网易云音乐2017年上半年跻身行业前三。

无论在行业还是用户端，网易云音乐都积累了很高的美誉度，这是对它长久以来工匠精神的肯定，从产品功能到营销，网易云音乐用创新和感情推动了整个在线音乐行业的变革。

1、产品创新：音乐社交打开市场红海

网易云音乐以“音乐社交”的差异点切入市场，迅速获得大批活跃用户，形成了以乐评、歌单、个性化推荐等为中心的社交圈，并以此为基，向产业链上下游延伸。音乐社交，彻底改变了音乐APP音乐播放器的身份，让产品更加贴近用户的现实生活。

社交的基础在于连接，以点连线，以线成面。陌生人社交是基于内容的，而内容需要给用户空间去创造。这就是推出歌单和乐评的目的。歌单不仅由用户来创造，也是用户交流的介质。而歌单也是云音乐的核心架构。不同的音乐组成不用的歌单，也就意味着有无限种可能。歌单就像一种新的音乐“编码方式”，这是由用户制作的UGC内容，不受专辑约束，即使不是同一语种的音乐，只要能提炼出相同的主题，就可以组成一个歌单。截至2017年4月，网易云音乐日均产出62万歌单，歌单总数超过4亿，这些内容极大的丰富了对音乐作品的解读。

现代社会，人们对于音乐的需求也早已不是简单的听歌和消磨时间。互相传递感情和表达情绪变得越来越重要，音乐充当了情感的介质。而我们想要把这种情绪宣泄出来，文字就成了情感的载体，这些文字就是我们现在看到的乐评。

通过歌单、乐评等，将听者和听者连接起来，产生共鸣，进而产生互动，这样音乐社交的根基越来越牢固。长年累月，滴水石穿，不断积累的互动评论在某个时间点爆发，成为产品的独特亮点。这也是网易云音乐最基础的创新，也成为现在其他音乐APP争相模仿复制的基本功能。

2、商业创新：石头计划带来的行业新模式

2016年11月，网易云音乐宣布启动石头计划，一年内投入2亿资金规模，从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。这个计划可以视为云音乐对产业链上游的延伸，而不止仅仅打造一款优秀的在线“听”音乐的产品。

网易云音乐上新歌的发现和分享特色，加上社交功能的连接属性，让网易云音乐在对“小众”、“潜力”音乐人及作品的传播上，有着天然和独家的优势。这样的优势也让网易云音乐后来居上，逐渐构建成为了最适合独立音乐人成长的平台生态。据悉，网易云音乐是国内独立音乐人入驻最多的音乐平台之一，平台上有2万多的独立音乐人在长期活跃，上传原创音乐作品超过40万首。

网易云音乐面向音乐人推出了音乐人指数，以直观的分数形式，体现音乐人在平台上的影响力。通过指数，音乐人可以直观地了解自己在网易云音乐平台上的影响力和指数波动，以了解用户对自己的作品、社交行为的反馈，逐渐摸索到受欢迎的风格，找到适合自己的方式和定位。

石头计划，可以视为网易云音乐联合独立音乐人，在上游探索商业模式，推动建立更加完善的音乐商业生态的一大举措。因其平台本身就具备宣发和推广的功能，帮助音乐人摆脱唱片公司束缚，也让行业变得更富有生命力和火力。

在网易云音乐宣布石头计划后，腾讯音乐公布了腾讯音乐人计划、百度音乐推出伴星计划——阿比路录音纪行、虾米音乐启动寻光计划。这些都是网易云音乐在行业创新后带来的巨变，深刻影响着行业的商业模式与生态。

3、营销创新：用走心赢得用户

科特勒在他经典的市场4P理论里写道：产品是市场营销的基础。而将产品与营销能够紧密结合，做出几次刷屏级营销的，非网易云音乐莫属。在营销界，网易云音乐再一次走到了创新的前沿。

以年初的乐评专列为例，85条高点赞数的歌曲评论印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。匆匆而过的人们停下来脚步，驻足观看，甚至更有人看哭了。走心的文案，直戳现代城市生活之下的个体情感状态。这些文案本身就来自于广大的用户群体最深刻、真实而直接的感受。而点赞的数量又进一步印证了，更多用户对文案的认同。网易云音乐在此基础之上，又再次进行筛选，文案的考量已经在经过层层选拔之后，留下了最精髓的部分。来源于人心，戳中人心自然水道渠成。

这种UGC营销在后来的音乐专机、联合农夫山泉推出的乐瓶中均有所体现。互联网学者克莱·舍基认为，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。网易云音乐的数次营销，以精准的洞察和与产品的紧密关联，稳稳地抓住了用户的注意力。

品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品。网易云音乐原本以音乐为核心的产品，在延伸出内容后，用内容去吸引新的用户，令行业内外都赞誉有加。这毫无疑问给以内容取胜的平台，提供了新的思路。

以此来看，像网易云音乐这样的产品，在市场中起到了鲶鱼效应，用创新带动了在线音乐产业积极发展。无论是国家还是市场，对这样的明星产品应当予以支持和保护，避免恶性竞争，以带动整个行业的革新。

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