马云、刘强东和张近东玩儿不同的零售新概念，谁更接地气？

购物节对于电商平台而言越来越重要，天猫双11全球狂欢节、京东618品质狂欢节，规模一年比一年大……昨晚，818结束苏宁也交出了答卷，苏宁集团董事长张近东今天凌晨在庆功会上宣布，截止8月18日24：00，苏宁818超级购物节线上销售增长263%、线下销售增长107%、苏宁通讯、厨卫、百货等品类全面爆发，99.8%的物流发货完成，物流当日达完成率96.5%。

苏宁818购物节成绩

事实上，早前苏宁邀请包括“罗超频道”在内的数百家（自/新）媒体到南京的启动仪式造势，其体现出其要让818与另外两大购物节三足鼎立的野心——因为它往年没有这样做，从GMV等关键指标来看，今年的818确实比往年更为成功。不过我认为相对于成交规模而言，更值得关注的是玩法。

三大零售新概念的本质是一样的

一年前的云栖大会上，马云首次提出“新零售”概念，要消灭“电商”这个概念。因为不论是线上还是线下，用户便捷地获取服务和商品的需求本质并没有变。对于零售商而言，则要通过全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系，将效率做到极致。对于商家而言，新零售改变传统的供给模式，实现C2B按需生产，再结合智慧物流实现零库存降低流通成本。

马云

苏宁董事长张近东在今年3月提出“智慧零售”概念，即要运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，在凌晨的庆功会上，张近东强调：

“零售市场的发展正在迎来拐点，正全面进入属于我们的智慧零售时代。”

张近东

京东在今年7月提出“第四次零售革命”概念，刘强东亲自撰写《第四次零售革命意义将超互联网》一文发表于《财经》杂志，指出在百货商店、连锁商店和超级市场三大零售革命后，互联网等技术将掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和体验三大要素都将得到根本性改变，这会是比互联网更重要的一次变革。

刘强东

有意思的是，在今年的818购物节启动仪式上，苏宁易购总裁侯恩龙还刻意强调人类只有三次零售革命：实体零售、虚拟零售和智慧零售，智慧零售是终结者，有隔空喊话京东之意。

那么，“新零售”、“第四次零售革命”和“智慧零售”这三个概念，究竟有何不同？马云那场提出“五新”概念的演讲、侯恩龙阐述“智慧零售”的苏宁818发烧购物节启动仪式，我都在现场。刘强东的《第四次零售革命》一文我也进行了仔细研读，在我看来，这三个概念可能只是名字不同，本质说的是一个东西，那就是零售行业的变革：特征是全渠道、全场景和全业态，手段是互联网、大数据、人工智能，目的是效率、成本和体验，都要解决平台、商家和用户的三方诉求。可以说这三个概念的区别，就跟“移动互联网”和“无线互联网”一样——那就是没有区别。

为何电商巨头都要倡导不同的概念？

为什么苏宁、京东不直接采用马云所提的“新零售”概念呢？我想原因在于三点：

第一，零售革命话语权的争夺。

三大电商巨头都有自己的零售业态，是零售业未来最重要的三大玩家，不论是面向消费者、面向商家还是面向产业，都要在下一场零售革命中掌握话语权，拥有自己的关于零售革命的新概念，就拥有了对正在进行的零售革命的解释权，也就变相强化了话语权。说白了，谁都不想做跟随者，大家都想冲在追前面。

第二，看问题的角度有所不同。

站在不同位置，看问题的角度，自然会有所不同。

阿里、京东和苏宁广义上都是零售商，但模式却不一样。阿里是纯平台，京东是线上为主的自营+平台，苏宁是线下起家的自营+平台。所以，阿里的“新零售”概念更偏顶层设计，更多站在平台的角度来思考问题，“C2B”和“零库存”是马云许给用户和商家的美好愿景；京东的“第四次零售革命”是在自营B2C基础上的一次自我升级；苏宁的“智慧零售”是实体零售商通过新工具、新技术和新模式改变的思路，即“零售智慧化”。马云和京东的概念要“革命”旧零售，苏宁则要自我进化。

第三，解决问题的方法不同。

阿里做新零售，就要去改造“旧零售”。投资银泰、苏宁、联华超市等实体零售巨头、投资盒马鲜生等创业公司，都希望将传统门店数字化。通过菜鸟网络改变传统物流行业。通过蚂蚁改变传统金融行业，总之就是以第三方的姿态去改变别人。

京东搞“第四次零售革命”，则是改变自己。在京东物流、金融、平台三大基础设施上，改变信息、资金和商品的流通方式，从自营到引入平台模式，从线上为主到试水线下门店，从自营物流到开放物流平台，京东一直在改变自己的模式，更新自己的零售业态，自我进化。

苏宁“智慧零售”则是优化自我——苏宁是最早实现双线布局的零售商（虽然国美也有线上渠道，但已被苏宁甩开距离），信息、金融、物流三个关键要素都在布局，一直在优化效率、成本和体验，因此苏宁的“智慧零售”更多是通过新技术、新手段和新模式对已有模式的优化。

三个零售巨头都是在“改变”，但改变的对象，改变的程度，改变的策略不同，因此，名字不同就可以理解了。尽管它们给正在进行的零售变革给出不同的名字和阐述，然而其本质却并无不同，关键还是看如何落地。电商购物节，就能体现出零售巨头们参与到零售革命的打法。

购物节是如何推动零售革命的？

购物节对于零售行业的价值，表面上看是刺激消费提升了GMV，深层次看则会促进新玩法、新技术和新模式的普及，对平台自身和零售行业都有深层次影响。一方面，购物节作为练兵场要应对诸多业务极限的挑战，会倒逼零售基础设施进化，比如IT系统、物流能力、支付能力，电商行业这几年的进步看得到，购物节功不可没；另一方面，购物节可以检验新模式后普及到零售行业。

去年双11，天猫紧密贴合新零售，最明显的就是张勇说的“立体化”。在商品通、服务通、会员通的基础上，帮助门店完成数字化改造，继而让消费者随时随地购物，感受不到线上与线下的区隔；今年苏宁818购物节，对于零售行业的意义则是实现了“三全”购物：全渠道、全场景和全客群，其中全场景和全客群是苏宁与众不同之处。

全渠道：苏宁易购网站、App、3700家O2O门店等线上线下渠道全部参与——线下优势明显的苏宁在线下的力度相对于京东和阿里更大，真正实现了商品、价格、流程、体验和服务不分渠道，所以818准确的说法不是电商购物节，而是购物节；

全场景：苏宁将零售（门店、App、网站）、置业（广场、酒店）、金融（苏宁银行、苏宁财富中心、易付宝支付）、文化（影院、体育、PPTV聚力、龙珠）等不同业态通过会员体系、大数据和智能技术打通，让消费者享受一体化的智慧生活体验，在不同场景下参与到818活动中，且可以在不同场景中平滑过渡，比如买买买之后在苏宁广场聚餐再去苏宁影院看电影，再比如在手机上买一个平板再到店自提获取服务；

全客群：远离互联网的用户，比如大妈大叔，过去已习惯于通过苏宁线下体系购物，因此即便是50后用户也能参与这次购物节，不在做旁观者。

苏宁818

在马云提出“新零售”概念之前，苏宁就有新零售之实，阿里巴巴与苏宁结盟后，双方深度协同。正是因为与苏宁的合作渐入佳境，才促成阿里巴巴在新零售战略上纵深投入，从Q2财报能够看到其业绩非常喜人。苏宁业绩同样受益于智慧零售，苏宁云商半年财报飘红，营收和净利润比去年多有大幅度增长。线上零售巨头与线下零售巨头的合作，实现了“1+1>2”的效果。苏宁上半年线上销售占比接近50%，且还保持着61.39%的高速增长；线下门店增长到近3700家，苏宁易购直营店可比店面销售收入同比增长33.51%，坪效创造最近七年新高。

不论是用阿里新零售概念，还是京东“第四次零售革命”概念来看苏宁818，都能找到对应的特性。前者，苏宁让消费者感知不到线上线下区隔（不只是价格，还有流程、服务和便捷性）；后者，苏宁818在效率、成本和体验上都体现出竞争力，否则就无法做到“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、极速退”，而这三个要素的大幅提升正是刘强东所说的第四次零售革命的目标。阿里巴巴的新零售、苏宁的智慧零售以及京东的第四次零售革命，都是对零售业未来的正确判断。

苏宁的“智慧零售”革命不是一个人的独角戏。今年818购物节，一共有百万家合作伙伴参与，苏宁与天猫、当当、易果生鲜、达令、中粮、酒仙等达成合作，苏宁易购则与ofo、唱吧、咪咕音乐、肯德基、饿了么等跨界合作，818不只是苏宁卖货，而是行业大节。天猫双11、京东618，也从“一家之庆”变成了“天下之节”，三大购物节都起到推动零售变革的效果。可以说，苏宁、阿里和京东从不同地方出发，以不同姿势行进，最终却都来到一条轨道上，成为未来零售的三大重量级玩家。

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