凤凰新闻客户端这则TVC扎心了，要传递“新闻紫牛”理念？

近日，凤凰新闻客户端的视频广告出现在北京等城市的户外大屏上，这则广告没有代言人，而是一个呈现新闻快闪店概念的动画，通过不同场景介绍凤凰新闻客户端眼下最重要的几个产品：风直播、凤凰号、大鱼漫画、在人间、凤凰FM、识装App。

这个广告已被投放到一二线城市核心商圈的户外大屏上，从投放规模来看，广告耗资应该在数千万级别。在我印象中，今年新闻客户端投放广告的不多，电影院等线下黄金广告阵地被陌陌等直播或短视频平台包了场。那么凤凰新闻客户端为什么要在此时大手笔投放广告？

凤凰新闻客户端“就做不同”

凭借着强大的人群覆盖力和眼球吸引力，新闻客户端一直是品牌的兵家必争之地。不过，新闻客户端本身也是一个品牌，通过线下广告投放进行品牌露出，就可以吸引更多目标用户，强化在存量用户和潜在广告主心目中的标签。

去年圈内就曾掀起一场新闻客户端广告大战，天天快报邀请吴亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星传播“有料”品牌价值并铺天盖地地投放户外广告；今日头条在公车站等场所进行大量的“今天体”广告投放，让人印象深刻；搜狐新闻客户端邀请李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告，覆盖主流城市的重点户外场所。

可见，新闻客户端要不要做线下广告不是一个问题，关键是看如何做。今年凤凰新闻客户端通过动画呈现“新闻快闪店”的理念，在一众新闻客户端的广告中显得与众不同，没有找代言人，将线下流行的快闪店理念搬到新闻行业、别出心裁。通过这个动画，凤凰新闻客户端希望让用户体会到新闻可以更有意思、更有趣，传达出“就做不同”的理念。

早在2015年，凤凰新闻客户端新版发布时，就启用了新的Slogan：“就做不同”，2014年凤凰新闻客户端启用90后代言人马佳佳，也曾掀起不小的争议，体现出凤凰新闻客户端品牌策略的不同。就连广告投放的时机选择都如此不同：友商们都是在去年进行了大规模线下广告投放，凤凰却留到了今年。一切的一切，都可以看出凤凰新闻客户端在强调自己“与众不同”。

事实上，“不同”也是凤凰这个品牌的基因。从卫视时代开始，凤凰就强调鲜明特色和稀缺性，凤凰网定位为“精英文化的推广者、现代知识的传播者、社会文明的布道者、时代思想的宣誓者”在互联网时代也有着鲜明的凤凰烙印，凤凰新闻客户端“就做不同”更像是一个延续。

凤凰新闻客户端不同在哪里？

品牌的根基是产品。iPhone成为手机品牌常青树看上去是受益于苹果这个品牌，然而根本还是因为其在体验和质量上形成了口碑；黄太吉一夜成名，成为互联网餐饮代表品牌，却因为做不好餐饮本身而沉寂。只有具有产品根基的品牌才是恒星，否则即便有很高的知名度也不过是一颗流星罢了。凤凰新闻客户端“就做不同”的品牌理念在业务层面有哪些体现呢？

1、产品的不同。

现在新闻客户端产品同质化日益严重，基本都是信息流，同时再布局短视频和直播等多媒体产品。凤凰新闻客户端则做到了“人有我有，人无我有”，除了信息流、风直播和凤凰TV之外，还有自己的特色产品，一个是凤凰FM，抓住了音频内容消费场景，相对于喜马拉雅等FM而言更加聚焦在新闻上，可以说是一个24小时的新闻电台。还有一个是大鱼漫画，在这里严肃的时政人物个个变成了趣味呆萌的漫画形象，枯燥的时政新闻变得更加有趣好玩，迎合了二次元年轻人的内容消费习惯，事实上，大鱼漫画的创作者都是90后，用年轻人给年轻人做内容。

不论是FM还是大鱼漫画，都是凤凰新闻客户端的独家特色产品，这体现出凤凰新闻客户端通过不同内容形态来满足不同用户圈层、在不同场景下的内容消费习惯。事实上，打开凤凰新闻App也能感受到其UI和UE在兼顾用户体验的前提下也有显著不同，很有区隔性。

2、内容的不同。

现在新闻客户端分为两类，一类只纯算法平台，没有自己的编辑，比如今日头条、一点资讯；还有一类是算法+编辑，既有自媒体平台也有自有编辑队伍，比如网易、腾讯、搜狐。凤凰属于第二类，凤凰号是自媒体平台，同时也有自有编辑以及大凤凰体系的自有内容。

首先，有电视台内容这一点就已让凤凰新闻客户端变得与众不同；

其次，在内容属性上凤凰新闻强调“新闻极客”精神，不做大家都在做的内容，而是强调能提供真相和启迪思考、“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的内容，在自媒体降低新闻专业度、掀起“泛新闻”潮流后，凤凰新闻反其道而行之强调严肃新闻，TVC中体现的“在人间”栏目就是一个精心打造的图文“杂志”，围绕生活、生存、生命展开，内容深刻，发人深省，曾创造出《离不开的’雾霾源头’》、《北京地铁十年》等重量级爆款内容。

最后，在自媒体上凤凰网与众不同。自媒体这个概念出现前凤凰网就诞生了唐驳虎这样的明星主笔，之后还引入过凤姐。凤凰号不追求自媒体账号数量，而是追求质量和差异化，在文化、财经、军事、历史等领域拥有差异化的优质创作者。

凤凰一直都强调“有风骨”，风骨就是卓尔不群，就是不同，凤凰体系的内容，不论是在卫视中，还是在互联网上，抑或在新闻客户端上，都将不同体现得淋漓尽致。

3、变现的不同。

现在新闻客户端的变现模式都比较相似，广告是核心模式，只不过有的侧重于品牌广告，有的侧重于信息流广告。不过，新闻客户端一直都想摆脱广告模式，比如今日头条在做电商，再比如凤凰新闻客户端有付费版，搜狐新闻客户端还曾尝试过与O2O结合。凤凰新闻客户端的“识装APP”就是一个全新的尝试，其基于凤凰时尚频道衍伸而来，通过明星/达人/网红生产的时尚内容为用户推荐时尚产品，并可一键购买，实现了内容与电商的结合，在不影响用户体验的前提下变现。在微信上做内容电商的不少，石榴婆报告、黎贝卡的异想世界……新闻客户端做时尚App，做内容电商，目前还只有凤凰一家。

大手笔做广告有何目的？

去年新闻客户端大打广告大战，凤凰新闻客户端没有参战，为什么现在要大手笔投入广告呢？在我看来主要有以下几个原因：

1、眼下新闻客户端同质化严重，这是不同的凤凰新闻客户端的机会。

眼下新闻客户端在产品和内容层面都日趋同质化，打开每一个App看到的新闻都差不多，至于信息流，自媒体也是一处水源供全球，每个平台都入驻，所以内容同质化很严重。凤凰新闻客户端此时通过广告投放传递自己的不同，就能吸引追求不同、个性和特色的用户。从手机等行业走过的路来看，消费者需要更多的选择、更个性的产品和服务，追求“不一样”是消费升级的主流趋势。

这让我想起猎豹移动CEO傅盛一直在传播的“紫牛”效应，这是同名书籍中介绍的一个桥段：

如果你去北欧，看到许多巨大的奶牛你会觉得很新奇，但当车在山上穿行几个小时的之后，看到漫天遍野都是巨大的奶牛，你就昏昏欲睡了。但是，想象一个场景，如果在那漫山遍野的牛群当中出现了一头紫色的牛，那个印象肯定会让你一下子惊醒并且牢记一辈子，这就叫做独特性的重要。

凤凰就是新闻客户端的紫牛。

2、通过传递不同，传递有趣有意思来吸引年轻化用户获取增长。

眼下新闻客户端市场还有增量空间。QuestMobile二季度报告显示，新闻资讯行业总时长同比增长率在移动互联网行业是最高的。同时，移动互联网用户中超过六成是30岁以下年轻用户，与去年同期相比，24岁以下年轻网民相对增长最快。不过，这些用户似乎对于新闻客户端不感冒，24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP是：哔哩哔哩，百度贴吧，有道词典，芒果TV，网易云音乐，快手，QQ空间，王者荣耀，美团，微博，没有一个新闻客户端，都是娱乐、二次元、学习、社交为主，由此可见抓住年轻用户，是新闻客户端的机会。

凤凰是一个成熟品牌，但它在不断面向年轻人改变自己，比如推出大鱼漫画这个产品，这次广告投放集中在年轻人出没的地方，通过动漫视频这种年轻人更容易接受的沟通形式，就是瞄准了年轻人。

3、内容商店理念表明凤凰新闻客户端的未来重心将是内容运营。

随着移动互联网吸睛能力的日益强大，电视台日趋没落已不可逆转，因此电视台都在纷纷转型。凤凰的互联网转型十分成功，凤凰网在2013年的PV就已在全球电视与纸质媒体的网站中排名第一，领先于BBC、CNN、AOL、纽约时报、华尔街日报、CCTV等。产品层面来看，凤凰新闻客户端已经帮助凤凰新闻成功实现移动转型，并且成为大凤凰体系在移动互联网上的内容输出窗口。不过，这对于凤凰而言只是一个初步胜利，毕竟长江后浪推前浪，新的技术在出现，今日头条这样的App出现，以及百度、微博等平台的内容转型，对于新闻客户端就是一波不小的冲击。从凤凰这次广告投放能够看出，凤凰新闻客户端成了凤凰体系内容运营平台和分发出口，即便是一点资讯的内容也已经与凤凰新闻客户端进行了整合，未来内容运营也将是凤凰新闻客户端的重点。

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