生活进化：消费升级下的电商3.0进阶之路

文|孟永辉

以电商3.0为主要核心的电商新理念横空出世、主打无人值守便利店的遍地开花、亚马逊无人超市的惊艳都在告诉我们，以消费升级为主要推动力的用户生活进化正在日益成为当下互联网发展的主要突破口。从某种意义上说，满足用户生活进化的需求，打造全新的电商业态已经成为未来一段时间零售变革的主要方向。

用户生活进化的一个最为突出的表现就是消费升级。在消费升级的前提下，国内的电商平台实现从低价、低质向个性化、高品位的转变成为迎合这一趋势的主要方式。打造消费升级条件下的新电商，并以此充实和完善电商3.0的理念成为未来一段时间很多电商平台必须着重思考的话题。无论是以阿里、京东为代表的老牌电商，还是以网易考拉海购为代表的全新参与者，谁把控了消费升级下用户生活进化的需求，并满足了这种需求，谁就能够在即将到来的电商3.0时代赢得市场。

消费升级其实是用户行为习惯的再进化

传统电商时代，用户关注的是在某个电商平台上是否能够“买到”心仪的商品，这是一个寻找的过程，用户的终极目的是找到即可。而在电商3.0时代，用户关注的是如何“买好”心仪的商品，用户的目标不再仅仅局限于买得到，而且还要买得好。

从“买得到”到“买得好”，其实是用户行为的一个变化。它的背后更多地透露出来的是一个商品与人结合的底层逻辑。“买得到”是在商品不够丰富的情况下，用户为了满足自我需求，只需要获得商品，并不会太多地讲究商品的本质；而随着电商平台商品供应的多元化和多样化，用户在同一款商品的挑选当中可能会面临多种选择，在这样一种情况下，用户就会在已经找到商品的情况下，再去比对这些商品当中品质较高的商品，最终实现“买得好”的目标。

以淘宝拆分成为淘宝和天猫为标志，电商领域其实就已经开始了这样一种变化。随着这种变化的逐步深入，用户的行为习惯和消费痛点依然没有得到根本解决，因为即使进行了商品供应端的改变，用户面对的商品依然是多元的，依然需要筛选。这就需要电商平台深度介入其中，为用户寻找他们潜在需求的商品，从而减少他们在寻找过程当中的痛点。

擅长创新的丁磊在这个角度的把握上似乎要比其他人来得直接。他想要通过网易考拉海购的试水来拓展电商3.0时代更多的想象。4月初，网易考拉海购CEO张蕾公布“欧洲战略”，并宣布将在未来3年采购超过30亿欧元（约220亿人民币）的欧洲高品质商品，除引进大量还不为国人普遍熟知的欧洲国民品牌外，还将重点合作在设计、工艺、功能上独具匠心的传世品牌和百年老店，在中国跨境消费市场打造品质欧洲体验。

这其实就是电商平台通过主动的深度介入挖掘高品质商品来迎合用户行为习惯发生改变的“晴雨表”。通过提升商品品质减少用户寻找商品的痛点，进而实现用户消费从标品到非标品，从低价到多元化，从装点外在到观照自我的转变。

因此，消费升级更多地体现在用户行为习惯的转变上，在商品供应异常充足的情况下，电商平台主动迎合用户行为改变，从多个维度挖掘用户真正需要的东西，最终实现用户行为习惯的转变成为传统电商向电商3.0时代进阶的主要突破口。

电商3.0时代的目的是对用户生活的再度打造

用户行为习惯的再度进化其实是消费理念发生改变的外在表现，电商3.0时代想要迎合用户新的消费理念的需求，就必须为用户打造一个有别于传统电商的全新生活。无论是加入大数据、云计算等新技术，还是打造全天候的精准配送的商品供应链，电商3.0时代的终极目的和意义都在试图借助这些新的技术为用户打造一种全新的生活。

从本质上看，电商3.0时代需要有全新的商品来充实与完善新生活。所有生活都必须有与之对应的商品来充实，这些商品正是组成生活的基本元素。只有商品是新商品，那么由这些新商品所组成的生活才能算得上是新生活。这一现象在今年的淘宝造物节上表现得比较明显，在这里我们看到的不再是传统意义上的商品，而是有很多创新的新商品，这些商品不仅能够满足用户需求，而且通过新的方式进行了表达。

因此，如何获取足够多的商品来充实与完善当下人们的生活，成为新零售时代提升自我，获取全新发展动力的关键所在。如果说淘宝是通过商品的再进化来充实与丰富人们的生活的话，那么，网易考拉海购则是从全球视野，通过整合不同地区的优质商品来充实人们的生活。6月初，网易考拉海购在澳大利亚悉尼召开澳洲及新西兰地区招商会，升级澳新供应链。除品牌签约外，网易考拉海购将在澳新地区启动“风暴之眼”计划，希望通过自身大数据对海外企业提供中国市场分析与消费者需求变化，帮助海外企业可以根据中国市场需求更好的调整自身产能与商品型态。

通过对商品的再度挖掘来充实和完善人们在电商3.0时代的新生活成为消费升级下电商获得全新发展的主要切入点。正如商品的多元一样，电商3.0时代的用户生活进化同样需要多样化，从淘宝的商品再造到网易考拉海购的商品全球挖掘都在迎合这种发展趋势。

从外在表现上看，电商3.0时代更多是用户体验的优化与提升。有了能够体现全新生活方式的商品，如何将这些商品供应到用户手中，并充实用户的生活成为电商3.0时代的新生活能否达成的关键。

这其实最考验商品的供应链能力，因为传统电商之所以被人饱受诟病的一个主要原因也就是供应链的缺失与低效。淘宝是通过菜鸟网络整合物流资源来实现对商品供应的实时控制，京东则是通过自建的物流网络来保障商品的供应，网易考拉海购则通过覆盖全球的海外仓储物流体系和不断抬升跨境电商行业标准的国内物流服务来提升商品供应效率，在带领全行业拓展行业外延的基础上，不断突破“跨境电商”的“地理局限”。

除了供应效率的提升之外，电商3.0时代用户体验的优化与提升还在于用户购买过程的顺畅与直接。以阿里、京东、网易为代表的电商3.0的参与者们都在深度参与到商品供给的过程里。借助全新的大数据技术、云计算的手段，梳理出用户需求当中最心仪的商品，并将这些商品与自我的产品开发实现一一对应，从而减少用户寻找商品的过程，同样是体验优化和提升的一种外在表现。

因此，无论是从本质上还是从外在表现上，电商3.0时代所展示的都是一种全新的生活。而这种全新生活的再度进化恰恰是中国下一个消费红利时代即将来临的标志。正如网易考拉海购CEO张蕾所说，中国巨大的消费红利并未终结，随着科技、互联网与线下精品零售业态的融合，未来10年中国依旧存在巨大的市场空间。

电商3.0实现的关键在于生活进化的程度

正如前文所讲的那样，用户行为习惯的改变催生了消费升级的到来，而用户生活进化的程度则成为电商3.0时代发展的主要动力。未来用户生活进化的程度将直接决定着电商3.0发展的程度，一个由生活进化所引发的电商3.0时代正在一步步来临。

首先，生活进化能够为电商3.0提供源源不断的需求。生活进化的过程其实是一个用户需求不断升级和完善过程，在这个过程当中需要不同种类的商品充实才能实现。这就需要电商平台不断开发和创新新的产品类型才能满足这种需求。

生活进化的本质是用户需求的进化，用户需求的增多势必会需要更多的产品与之对应。用户需求的非标化、非本土化、多元化成为这个阶段的主要标志。作为商品和服务的提供商，以阿里、京东、网易为代表的互联网巨头则能够借助不同的优势和特点来满足这种需求。在这个过程当中，电商平台能够获得源源不断的发展动力，并由此引发人们有关新生活的讨论和行为方式的转变，最终让电商3.0不再仅仅只是一个概念，而能够与人们的生活真实对应。

其次，生活进化能够为电商3.0提供发展的方向。尽管马云提出“新零售”概念已经过去了很久，但是人们对于新零售未来如何发展并没有一个相对较为明确的方向。而以用户为缘起的生活进化则能够从这个角度入手，自下而上地为电商3.0的发展指明方向。

因为生活进化的过程是一个生活方式不断出现的过程，而电商3.0作为一种手段则能够通过不断满足这些生活方式来走出一条具有自我特色的道路。生活进化的方向更多的是以电商3.0为外在表现的，而想要达成这种外在表现就必然需要从不同角度入手才行。所以，生活进化作为一种潜在的推动力，能够不断校正电商平台的发展，让其更加与用户相关。

第三，生活进化能够为电商3.0的诸多应用提供发展土壤。诚然，生活进化的每一个步骤都需要有诸多的技术和应用与之相关。而如果单单地依靠新技术和新应用，而没有生活进化与之配套，那么这些技术和应用将没有存在的意义。因此，根植于用户的生活进化完全可以成为未来电商3.0时代蓬勃发展的土壤。

这片土壤里有用户对于商品品质的不断追求，对于用户个性化需求的不断增加，对于情感和精神层面的更多追求。而有这些东西所呈现的大数据、线上与线下融合、供应链效率的提升都是未来电商3.0时代要着重发力的主要方向。

用户行为的改变吹响了消费升级的号角，而消费升级则昭示着电商3.0时代的到来指日可待。在这个充满变革的时代，所有的变革都在以生活进化为注脚。作为中国电商3.0时代的一个重要表现，生活进化将会成为未来一段时间电商向新方向进阶的主要力量，而由此所引发的全新革命将会触发新的消费红利，这个行业的独角兽也将会由此诞生。

作者：孟永辉，资深撰稿人，媒体人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。全网阅读破1000万。微信公众号：menglaoshi007

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