移动端广告怎么玩？视频化与程序化是必然趋势

从2009年谷歌7.5亿美元收购Admob开始，伴随着移动互联网热潮，移动媒体广告也在世界范围内开始了爆发式增长，到今天，增长速度丝毫没有慢下来的迹象。

易观近日发布的《中国移动营销市场专题研究分析2017》中显示：2016年中国移动营销市场规模达1633.9亿元人民币，增速80.5%，随着移动互联网对现实生活的改变，移动端流量将进一步增长。

以头部广告媒介为例。今日头条2016年广告增幅超200%，微信广告增幅77%。据App Annie未来5年应用经济的预测，随着智能手机用户及用户使用时长的增长，未来5年移动媒体的广告营收还将继续增加。

在总量爆发式增长的前提下，移动媒体广告的玩法也在悄然发生变化。

移动媒体广告的主要玩法

自诞生之日起，移动媒体广告主要演变出以下几种形式：

1，Banner

即横幅广告，是移动广告中最常用的一类广告形式，一般在App界面的顶部或底部出现，内容表现形式主要有静态图、GIF图、滚动图等。Banner由于占用屏幕较小，对于用户体验的影响也较小，但相对而言，广告效果也非常有限，转化率低。

2，插屏广告

插屏广告在游戏类或视频类App较为常见，当视频或者游戏暂停，以及游戏通关的时候，插屏广告会以较大的占屏比出现。目前插屏广告主要有分静态图和GIF图，一般都是精准广告推广形式，视觉冲击力更强，广告效果更好。

3，积分墙

积分墙是指在一个应用内展示各种积分任务，以供用户完成任务获得积分的页面。常见在一些游戏类App中，通过给予玩家一部分奖励，来激励玩家去下载注册其他App，从而达到盈利或导流的目的。

4，信息流广告

信息流广告（Feeds Ads），常常在社交媒体或资讯媒体上和正常的信息混在一起，不容易被识别，用户不知不觉中将广告阅读完了。例如朋友圈、微博、Instagram、今日头条、腾讯新闻等。

目前信息流广告已经呈现视频化趋势，例如朋友圈中经常见到炫酷的视频信息流广告。定位精准的信息流广告非常受欢迎，已经逐渐成为移动媒体广告的主流。

5，消息推送

消息推送是一种在手机通知栏显示的广告形式。其特点是不占用广告位，广告点击率高，极少误点击，不费用户流量，比传统的广告形式收入有大幅提升。

但是，频繁的消息推送，在定位不精准的情况下，容易招致用户反感，以至于用户会屏蔽或忽略掉推送，以至于真正重要的消息被忽略。

6，开屏广告

开屏广告几乎每家App都用过。当用户打开App时，以全屏方式出现约5秒（一般可跳过），可以是静态图，也可以是Flash效果，一些Hero App已经有了小视频类型的开屏广告。如Uber和Airbnb就采用过flash方式的开屏广告。

开屏广告发生在应用加载的几秒钟时间内，这段时间用户精神高度集中，且为全屏展示，广告效果非常好。

7，公告

主要投放在在电商类或社区类App的首页。由于公告内容表现形式一般是文字，且占屏比太小，因此能够传达的信息很少，广告效果较差。

通过梳理我们会发现，信息流广告、插屏广告、开屏广告由于内容展示形式丰富、能够引导用户观看等优点，越来越受广告主的欢迎。

以开屏广告为例，其是以上所有广告玩法中，占屏比最高（全屏）的一种广告形式。开屏广告在应用开启时加载，展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面。由于展现在应用刚刚开启时，用户的注意力非常集中，特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广。今日头条、微博，以及多数资讯、音乐、视频、直播等App很早就已经开始投放开屏广告。

据移动应用分析平台App Annie数据显示，2017年第一季度，中国智能手机用户平均安装应用数量超过100个，每月平均使用的APP数量大概为38个。因此，开屏广告是一个可观的广告流量通道。

不同国家2017年 Q1智能手机每月平均安装及打开的应用数量

视频化是必然路径

内容呈现方面，移动媒体广告正呈现视频化的趋势。如开屏广告，正在从静态图、GIF图向着视频化的方向发展。之所以产生这样的趋势，有两个重要原因：

一是对于提高品牌知名度和用户的参与感来说，视频广告是一个理想平台。相对于图片类而言的，视频既有画面，也有声音，能够全方位展示品牌信息。如果视频内容足够酷炫，就可以给用户留下足够深刻的印象，广告效果奇佳。

二是随着移动网络通信速度的提升以及网络资费的进一步下降，视频加载以及流量资费将不再成为视频广告的限制。

因此，开屏广告视频化正成为一种趋势。不过，对于广告主而言，由于App众多，App内部可投放位置众多，渠道过于琐碎，难以统一投放、统计和管理，不依赖DSP，很难做到效益最大化。这种情况下，视频程序化平台就是一种很好的选择。

现在，国外已经出现像Tubemogul，国内也出现像FancyDigital这样专注于视频程序化的平台。以FancyDigital为例，其对接很多Hero App开屏资源，有Social Media、新闻视频端、信息流式视频广告，比如新浪微博、Wi-Fi万能钥匙、一点资讯等。

基于开屏广告的视频化趋势，我们会发现，其他移动媒体广告玩法也能够并正在逐步视频化，如信息流广告、插屏广告，甚至Banner和消息推送，都可以以视频的方式出现。

事实上，在整个互联网乃至移动互联网的发展中，视频化一直是内容呈现形式发展的趋势，如今，视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，广告视频化是必然的发展趋势，众多统计机构的数据也在验证这一看法。

据估计，仅仅在美国，数字视频广告的总开销至2020年将增长到280.8亿美元。在2016年，美国数字视频广告的总开销预计将达到99亿美元。

据普华永道全球娱乐与媒体展望报告，移动视频广告收入将从2015年的35.4亿美元增长到2020年的133亿美元，同比增长30％。这使得移动视频广告成为2015年至2020年五年内增长最快的数字广告。

综上，从市场的角度讲，视频广告形式多样、互动性强，播出渠道也延展至社交网络、移动资讯、短视频等媒介形式，玩法多种多样，市场潜力巨大。但是，移动视频广告也存在一些缺陷，比如流量耗费较大，如果广告内容与用户不匹配，与场景不匹配，不受用户喜爱，用户往往一看了之，广告效果就无法保证。

那么，如何实现精准投放？这正是FancyDigital等专注于视频程序化广告的平台发展的外在逻辑。

程序化重塑移动视频广告

与过去粗放式的广告投放不同，程序化广告最有魅力的地方是“数据”。FancyDigital CEO秦晓玲说，“在中国，数据不是太少，而是太多，怎么把数据用直观的方式呈现，让数据从原来神秘、抽象的概念变得具象化，如何利用数据发挥价值其实更为重要。”

比如Youtube，作为全球最大的视频网站，谷歌为它开发的精准推荐系统主要是由两个神经网络构成，candidate generation即推荐集网络和Ranking即排名网络，这两个神经网络分别从视频库和用户行为数据中输入数据，最后产生我们在Youtube首页看到的视频推荐内容。在这之后，才有Youtube广告制作精美，播放控制恰到好处，深入挖掘用户偏好并且做到优质内容的精准分类、预测和推荐，使得人们对视频广告不再如以往那样排斥。

与谷歌精准推荐系统类似，FancyDigital也能够进行视频的精准投放。其基于对数据的深刻理解，数据与视频领域结合的技术创新，积累超过5亿人群画像数据、1.3亿媒体数据，构建出FancyDMP交叉维度人群分析和数据管理平台，融合了数据整合技术、行为识别技术、实体分类技术、大规模并行挖掘技术、海量数据实时存储索引技术、大数据可视化技术等，可以做到分钟级别更新受众信息、毫秒级别查询响应。

不同于过去对数据的粗放归类，通过FancyDMP，先对目标人群进行多维度交叉可视化分析，形成标签式精细化组合投放策略，并对媒体所推送的流量进行预判断，分析出流量与人群的匹配度，进而实现广告的高效曝光。既有效触达到人群，又避免优质流量的排期不足，提高媒介效率，帮助品牌主合理利用广告预算。

除了流量与人群匹配之外，程序化广告也融合了移动互联网的另一大特色——场景化。与PC时代的单一场景化不同，移动互联网终端的所处的场景会不断切换，与之相最匹配的广告内容随之变化。如果没有程序化投放技术的帮助，广告主是无法进行场景化投放的。

现在，程序化平台基于大数据和云计算，以定位跟踪技术为基础，通过对用户线上和线下行为的监测和分析，可以同时满足个性化和场景化的广告投放。

如FancyDigital 程序化投放平台，不仅可以对目标人群进行分析画像，甚至可以掌握用户全网行为和场景转换，更好地为广告主选择投放时机。

足够精确的场景化投放不仅可以使得广告效果最大化，也能够提升用户体验，达成多方共赢。如监测到用户在大型商业中心，就可以根据不同时间向用户推送购物、饮食、电影等。

广告程序化购买五年，历经RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期，目前，正在移动视频广告领域产生重大影响。对于广告主而言，广告内容变得更可看、可控、可视；对于广告内容制作平台而言，数据分析和用户画像会使得广告制作更快速、精准。

此外，对于媒体或者App来说，其变现模式也会发生深刻变化。在程序化购买之前，冷门剧集、冷门页面以及冷门App都难以变现，事实上，它们的广告价值一直都是存在的，甚至由于垂直度较高，具备更高的转化率。而程序化购买将会把更合适的广告内容推送到这些地方，帮助大平台挖掘长尾价值，帮助小平台变现。

从文字时代到读图时代，再到视频时代，人们对于信息的接受形式在不断演进，这就促使广告呈现形式随之变化。面对视频化的移动媒介广告，程序化也是其落地的有效途径，无论是通过数据分析进行精准投放，还是素材分解，制作更受用户认可的广告内容，视频程序化广告平台都像几年前重塑数字广告产业链一样，悄然改变移动视频广告产业链。只不过，经历了程序化广告在PC端的市场教育，这一次在移动视频广告领域的重塑将更加迅速而深刻。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。