零售新变革：阿里、京东、网易接连一周的三场大戏

1852年，一个名叫Aristide Boucicaut的年轻人，在法国巴黎开办了一家名叫“BonMarché”的百货商店。现代意义上的零售业从此徐徐拉开序幕。“Bon Marché”在法文中的含义是：廉价市场，其核心竞争力就在于价格固定、薄利多销。

传统的“作坊式”、“摆摊式”零售不但有讨价还价的口舌，也难免打一枪换一地的流窜，品质和效率在“Bon Marché”面前显得老态龙钟。

零售业的变革自古从未停止。也正如古罗马诗人奥维德在《变形记》中写下这样一段诗句——大自然最爱翻新，最爱改变旧形，创造新形。零售业的变革号角这个8月初吹得尤其响亮。“旧形”和“新形”在变革之中花样百出。

天猫8月6日在北京启动“三公里理想生活计划”，京东8月9日号称要在全国开设300家零售体验店。天猫和京东之间的对决尚未分出胜负，8月10日，网易财报中，电商业务又呈现出了亮眼的新元素。

接连一周的三场大戏，只有一个主题：零售自从脱身电商的桎梏之后，如天马行空一般呈现了色彩斑斓的商业逻辑。

阿里的“消费”

这些天阿里号称“第三次回到北京”，启动“三公里理想生活计划”。

这次“北伐战争”的目标当然不只是京东，因为低价竞争在前几年早已让人司空见惯，而这次阿里的先遣队是天猫超市和盒马鲜生。

线上超市和生鲜电商，这是前几年O2O没做好的事情，现在轮到了零售业重新趟这条河流。

人不能两次踏进同一条河流。如果说上一次的O2O沉没于低价补贴，这次线上超市和生鲜电商则是兴起于“用消费弥合城市化的裂痕”。

北京是这种“摊大饼”城市话裂痕的典型代表。住在海淀区的人可能走了三公里都买不到一瓶可乐，在奥体附近五星级酒店附近晚上10点可能走了三公里都找不到一家夜宵店。这座城市功能区划分界限极为清晰的城市，导致了职、住、消费的极度不平衡。

（资料来源：《张翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的应用》）

阿里这次之所以如此重视线上超市和生鲜电商，目的在于弥补城市过去在“消费”这个维度的缺憾，通过对物流、商品流的推动，消弭“大城市病”给人们带来的不适感。让消费和娱乐作为连接职住之间的桥梁，给城市区域间添加润滑剂。

这也是阿里作为企业对“公共空间”的沉思——企业作为公共空间的一份子，本质上应该起到公共空间资源优化配置的作用，给人们带来“理想生活”。其意图在于，通过对不同零售服务的跨区域供给，给现代城市提供另一种生活方式。

当然，在这个过程中，你能看到天猫从平台转向自营的过程中的某种撕裂——服务的提升必然会让自营品牌更为强势，但自营的强势又让平台上的其他玩家无所适从。

京东的“下沉”

如果说阿里是在通过迎合“消费主义”来弥合城市职住不平衡的裂痕，那么京东则是把下沉贯彻到了极致。

京东过去在物流上的“重资产模式”目的就是把商品从线上铺到线下各个区域。当物流和电商无法将商品铺垫的范围进一步拓宽时，线下零售体验店——京东之家和京东专卖店则横空出世。

很难猜测，线下零售体验店的是不是在和苏宁易购的竞争中诞生的。京东从一开始的纯电商发展到在线下开设体验店。某种意义上也是在铺开自家的渠道，通过把过去渠道上的优势继续扩大。

电商在诞生不到20年的时间内，就从纯线上逐渐又走回了线下。这个周期短到超乎很多人的想象。

但是对于这种变化，我们倒不用太过大惊小怪，因为电商本质上只是零售的一种业态。零售的精髓在于效率、成本和体验的综合统一。

（刘强东“第四次零售革命”理论中关于成本、效率和体验的论述）

零售如果从深层次来看，它是非常复杂的社会问题，它代表了一个生产力的历史阶段下，人们获取服务的不同方式。

在特定的社会背景下，零售必然会发展出特定的模式，我们既不能简单死板地认为线上效率高，或者线下效率高，也不能用一种单一模式来铺开零售业，更没有必要将零售简单粗暴地划分为“传统模式”与“现代模式”，因为凡是适应消费需求的模式就是好的模式。

京东下沉本身有技术红利的驱动，也有背后的供应商因为京东渠道优势而参与的原因。本质上看，京东电商、物流以及线下门店的出现都是在加强一个点——京东零售渠道。通过京东在零售渠道层面的优势再反过来推动其他平台增值服务。

这种做法当然没错，不过重资产模式的下沉同样也在带来成本负担，另外自营向平台的转变，在一定程度上也在给京东的品质坚持带来一定的压力。

网易的“品位”

网易第二季度，邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元（4.94亿美元），同比增加68.9%。丁磊总结道，“从经久不衰的在线游戏、广告业务，到蓬勃发展的以跨境业务为主的综合型电商平台网易考拉海购和自营品牌网易严选，我们将继续提供更丰富的产品、更优质的服务，推进业务进一步发展。”

电商再一次被放到了财报中的重要位置。丁磊在财报电话会议中表示，网易考拉海购和网易严选在中国很受欢迎，希望让更多的人能够安全、健康、性价比高的商品。他甚至谈到，目前网易考拉海购是国内排名第一的跨境电商，比第二名经营者在业务上是遥遥领先的。

这次财报后，有一种解读是，网易下一个爆发期可能要看电商。和阿里、京东的电商业务不同的是，网易的电商业务用“品位”来形容可能会比较恰当。

如此形容，还是因为网易与天猫的激发消费主义以及京东的坚持强力渠道这两种路径都太一样，它更像是在进行消费意识、消费习惯的品质化教育，注重“追本溯源”，让消费者了解到商品背后的真相，以此形成信任和黏度。

“网易是一家有品位的、创新的科技企业。我们出品的产品就是品质保证。“丁磊近期在接受《彭博商业周刊》采访时表示，“目前，整个中国科技行业最缺品位。但网易对品位是要求及追求的，这是与其他互联网公司最大的差别。”

去看网易考拉海购和严选这两个零售产品就会发现这个现象。

网易考拉海购通过供应链和流转效率的升级改变了国内跨境电商格局，建立了一套海外直邮-海外集货-国内保税三层跨境物流体系，让海外产品能够直接供给国内。今年年初，网易考拉海购在欧洲和澳洲举办招商会，宣布未来3年从欧洲采购将超过30亿欧元高品质商品，并升级澳新供应链。根据艾媒咨询发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》，网易考拉海购以24.2%的占比占据跨境电商平台市场份额首位。

（资料来源：艾媒咨询《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》）

严选这种ODM电商模式则是直接把供应链厂商这个“源头”在漫长的市场链条中拎出来，让它形成自己的品牌价值。在消费升级的大环境下，供应链品牌化除去了中间不必要的流通环节，缩短了流通路线，减少了流通费用，降低了整体成本，也让消费者用更低的价格享受到了更好的服务。

以此来看，网易零售业务以品质电商为切入点，已经形成了渠道（网易考拉海购）和自有品牌（网易严选）的合力。

更重要的是，网易的零售业务还在拓展。前几天严选和亚朵合作的场景电商酒店也引出了网易零售在线下的尝试，这种尝试未来甚至可能不仅仅只拘泥于酒店，而是拓展到书店等一系列线下场所。同时，也有说法显示网易考拉海购正在进行更广泛的零售业务尝试。

如果你把目光放的更长远一些，你会发现网易的思路和阿里、京东不大一样——它在自家平台上不断打磨爆款单品，通过“少即是多”思路去教育新一代年轻中产消费者。这种思路颇有无印良品的“性冷淡式”消费主义倾向。

零售第三极与消费主义的反思

毫无疑问，今天的阿里和京东占据了零售业的顶端，两者之间的斗争始终不会停止。阿里和京东之间的竞争也造就了一个个消费主义的节日。

18世纪，经济学家鼻祖亚当斯密认为，追消费主义诱人之处是它把人从宗教的“束缚”中释放出来，通过购买你能实现自由，并且追求欲望所释放的人类创意和能力，可以驱动社会的前进。人们容易从消费中构建自我。

但随着1970年，西方后现代理论家波德里亚在《消费社会》一书中写下“人的消费被符号所操控”，一场关于消费主义的反思在西方社会纵横。

当阿里“双十一”以及京东“618”为代表的消费节日大杀四方，让消费成为一场无意识的狂欢之时，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路却在通过另一种方式修正消费主义的悖论。

电商平台上玲琅满目的商品缭乱了人的双眼，也让选择变得愈加困难。“追本溯源”和“爆款单品”的零售思路也越来越受到消费者的喜爱，因此考拉海购和严选会受到相当一部分人的喜爱。

这种逻辑某种意义上看，正是美国Costco这种零售新业态崛起的原因所在。和沃尔玛活跃着10万个SKU相比，Costco仅提供约区区4千个活跃SKU，其中包括约3000个生活必需品和约1000个冲动型消费品。每一个品类都经过了Costco精挑细选，只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。

超低SKU策略既可以增加消费者剩余，又可以减少交易成本。消费者购买会非常集中，单SKU的进货量也能大大提高，获得巨大的议价能力。

亚马逊和沃尔玛之间的对决一直都是美国零售业的看点，两者既相互竞争又相互学习，如今的亚马逊在线下零售的举动越来越像沃尔玛，而沃尔玛在线上和数据的运用也越来越像亚马逊。

亚马逊和沃尔玛之外，Costco总是优哉游哉地保持着自己的特色，无论美国零售业的竞争浪潮多么汹涌，Costco在沉沉浮浮中总能如立于不败之地。

（Costco2011年-2017年的股价变化）

和美国零售市场的环节相似，阿里自营化的探索正在变得越来越像京东，而京东平台化的尝试也变得越来越像阿里。网易零售业务成为第三级的机会或许也就源于Costco的逻辑。

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