尼尔森：千万注意！中国零售线上线下策略大不同！

戏哥有话直说：

很多人都觉得，马云提倡的新零售不就是线上线下融合吗？所以啊，要融合，不要区别！你要信了马云这句话，完犊子了，尼尔森的最新报告告诉你，中国新零售，线上线下大不同！

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8月2日，尼尔森发布了《中国新零售白皮书》，利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成报告以解答上述问题。

报告内容较多，不全文展示，戏哥在此甄选其中针对线上线下融合与差异的数据分析，以飨读者。

融合：新零售时代，难以捉摸的消费场景

新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技

创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不

外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售

环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

从上图可以看出，现在的典型消费场景是这样的：消费者通过新闻、报告、书籍、手机资讯等等触点获得购物线索，而后上网搜索相关信息，朋友沟通、搜索比价网站、书籍查找之后决定所购之物，最后可能手机上网完成购物。

可见，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物(webrooming)。

依然存在的六点差异：

一、场景：紧急去线下，休闲去网上

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

二、男性更喜欢线上购物的便利

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

马云背后站着无数的娘们？其实爷们也很多，44%的比例说明女性在消费者占比上，仅胜于男性一点点而已……当然购物金额数据，我暂时不知道，知道的是，男人不爱逛街，不代表男人不爱购物！

三、线上线下消费者心态大不同

中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因——这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。换句话说，也就是建议零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。

四、线上品牌离散 小众品牌发挥空间大

无论是购物体验还是吸睛的展示柜——谨慎又有创意的零售设计有鼓励客人购物的作用。

同样的道理，电商平台的站内设计和使用者界面也同等重要，以便让消费者能够轻松愉快地操作网站。

如京东一类的电商平台上，每一名用户可以采取的购买路径就至少有10,000条。而根据京东内部的数据分析，一般来说，85%的销量会来自35条高流量路径。

企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。

线下的巨头经济效应明显，连锁商超往往具有规模效应，发展具有更大的优势，而小企业前期往往陷入“叫天天不应，叫地地不灵”的挣扎阶段，线上同样如此，马太效应也存在。

但是，相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。

零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。

除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%与线下盈收的近两成（19%）。

五、案例：线上线下的不同规格战略

为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。根据尼尔森的线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml（36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。

六、线上线下节庆日的区别

中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元，高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。

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