从国际品牌回归中国看京东引领的第四次零售革命

历史将会记住2017年8月8日这一天。就在这一天，三大国际品牌VAIO笔记本电脑、夏普手机和黑莓手机集体回归中国，它们不约而同地选择了同一家零售商作为中国市场的线上独家合作伙伴，这家零售商就是京东。

2014年2月，索尼剥离了旗下的VAIO笔记本电脑业务，VAIO也随之退出了日本以外的市场。不过，以PC起家的京东，可从来都没有忘记VAIO。已经过了三年的时间，他们发现，当年VAIO的中国业务负责人竟然还在这家公司。于是，从今年年初开始，京东与VAIO海外事业部正式讨论接VAIO回中国的事情，前前后后谈了四五轮，还去了VAIO的日本工厂实地考察，终于说服VAIO返回中国。

图左为VAIO副社长赤羽良介，右为京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利

另外两家国际手机品牌的回归，则与今年2月的巴塞罗那世界移动通信大会有关。如今担任黑莓手机全球运营总经理兼中国区总经理的刘宇当时正在展台忙碌着，突然看见一位背包客走了过来，后面还跟着一位漂亮的女士，他们分别是京东3C事业部总裁胡胜利和通讯业务二部总经理陈婷。双方互相介绍之后，胡胜利表示，希望通过京东将黑莓引进到中国。大喜过望的刘宇马上找来了自己的老板——黑莓全球CEO Alain，当场敲定了，黑莓要重返中国。

同样是在巴塞罗那，夏普手机全球CEO罗忠生博士却与胡胜利擦肩而过。当时在华为展台体验华为P10的罗博偶遇某国内手机公司高管，于是请教找哪家中国的线上合作伙伴最合适。“京东近年来在线上渠道经营商成果显著，胡胜利也在巴塞展，或许你可以跟他聊一聊”。这位高管极力推荐京东。不过，由于各种原因，罗博与胡胜利并没有在巴塞罗那见面。直到3月他回到中国，在朋友的引荐之下，两人才终于得以见面，并达成了合作意向。

夏普手机全球CEO罗忠生博士

众所周知，VAIO、夏普、黑莓这三大品牌都曾经在中国红极一时，不过那都是几年前的事情了，此后它们都黯然离开了中国。如今虽然回到了中国，短期内肯定还是小众品牌。既然如此，已经签下了联想PC、华为手机等头部大众品牌的京东，为什么还要花费如此大的精力，将它们请回来？

不仅仅有全球的品牌“魂”，还找回了中国的家

这其实与京东对整个零售行业大势的判断有关。今年7月，京东集团创始人兼首席执行官刘强东发表署名文章，专门谈到京东对零售业未来的判断：“下一个10 年到20 年，零售业将迎来第四次零售革命。”这也是继百货商店、连锁商店和超级市场之后，零售业的第四次革命，它的驱动力是“三化”：需求个性化、场景多元化、价值参与化。

京东已经敏锐地认识到，消费主权时代正在到来，消费者越来越注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征，这对产品和零售的适配度提出了更高的要求。

大数据也印证了京东的这种判断。前不久GFK与京东联合发布的《2017年3C市场行业报告》显示，笔记本电脑零售在连续17个季度负增长后，于2016年4季度恢复正增长，而帮助市场回暖的，就是高端笔记本。

VAIO就是这样的“高端笔记本”。“VAIO的产品在我们来看还有不可替代性，有模仿它的，但是没有能模仿它的精髓。我们希望通过京东把VAIO重新带回中国，至少让中国消费者用上他们心目中当年的索尼VAIO，这是我们的责任。”京东3C事业部电脑办公业务部整机业务部总经理任涛表示。

如今，从索尼剥离出来的VAIO已经是一家小公司，产品线已经精简为Z、S，却仍然坚持着过去那种毫不妥协的工匠精神。VAIO的Z系列都是在日本手工打造的，S系列虽然有一部分是海外加工，但是回到日本之后需要拆箱检验。仅仅一个小小的键盘，不是说机器加工就可以，而是需要人工触摸之后，感觉很好才会批量生产。

VAIO的设计者们不会像很多笔记本厂商那样单纯追求性能卓越或者外观轻薄，而是会把笔记本放到各种使用场景当中，细心打磨。例如，他们会考虑到开会或者办公的时候很多人会用到笔，偶尔会把笔放在笔记本电脑的键盘上。这个时候如果合上笔记本电脑，可能会把屏幕弄碎。而VAIO则会研究，即使出现这种情况，还能保证屏幕不会碎。

京东所做到的，就是为越来越个性化的消费者找到让他们心仪的产品，即使这个产品相对比较小众。

实际上，今年巴展的时候胡胜利之所以找到黑莓，也是因为发现京东的用户确实很想念黑莓——虽然黑莓离开中国已经好几年了，仍然有很多用户在京东上搜索“黑莓”和相关的关键词。今年上半年，竟然还有80万用户在苦苦地等待着。

而夏普手机虽然已经离开中国更长的时间，可是中国仍然有它的传说。直到现在，仍然还有很多人津津乐道当初曾经用过的采用超薄翻盖设计和旋转屏幕的夏普9010c，更是对采用全面屏设计的AquosCrystal顶礼膜拜。要知道，去年采用同样外观设计的小米MIX一经推出即大受欢迎。

这次黑莓和夏普手机的回归，都拿出了他们的看家宝：黑莓KeyOne仍然带有标志性的键盘，它也是黑莓自主设计的最后一款智能手机。此后，黑莓将硬件业务剥离给了中国厂商TCL。夏普Aquos S2同样继承了夏普在屏幕技术上孜孜以求的精神，是夏普推出的第29款全面屏手机。

（黑莓KeyOne）

由此可见，无论是VAIO、黑莓还是夏普，他们其实都是有“魂”的品牌，只不过由于各种原因离开了中国。如今，京东给他们提供了一条将“魂”落地中国的快速通道，帮助他们继续得到中国消费者的欣赏和使用。

不仅仅是零售商，还是基础设施

在这里京东起到的作用，就是刘强东所说的“零售基础设施”：未来消费的需求和场景会变得极为多元、分散，零售企业需要一整套覆盖信息、商品和资金流的全新支撑体系。当这套体系是公共的基础服务时，能够更有效地实现资源的统一协调，最大化共享的价值，也是京东未来的发展方向。

为了更好地实现资源的统一协调，京东认为未来一流的零售基础设施应该具备三大特征：可塑化、智能化和协同化。

第一大特征是可塑化，京东必须具有很强的适配能力，满足不同合作伙伴的不同需要。

还是以手机为例，如今几乎所有的手机品牌都已经在京东上进行销售，但是由于规模和经营模式的不同，它们对于京东都会提出非常不同的需求：有的希望交给京东来经营，有的则进驻京东开放平台自己开店，有的自己有仓库希望由京东完成最后一公里，有的则希望将仓储物流等整个供应链都外包给京东……而不管他们提出什么样的要求，京东都能够一一满足他们的需求。

第二大特征是智能化，京东要依托数据以及基于数据的算法，输出智能化的解决方案，不断提升零售系统的整体效率。

在京东大数据的指导下，黑莓针对中国市场将KEYone做了一系列的调整，包括安全、支付、协议层面等中国本土化适配。同时为了更加适应中国消费者的需求，此次黑莓KEYone为中国消费者推出“4GB RAM + 64GB ROM”，而非同于欧美版本的“3GB RAM + 32GB ROM”。同时结合京东平台的大数据洞察、精准人群画像、仓储物流、渠道等多方面优势更可以帮助黑莓整合线上线下渠道，提供全套的整合营销方案。“京东是中国3C线上平台的王者，京东庞大的用户基数以及大数据分析，能够精准地把产品的特点和卖点触及到用户。”刘宇表示。

最终打动VAIO管理层的仍然是智能化。今年上半年，京东的PC销量已经占到了中国市场的37%，并且积累了海量的用户行为数据、消费数据、评论数据，能够分析出当前中国市场的趋势变化。8月8日VAIO拿到中国的还是两款针对全球市场的笔记本；而到了明年，VAIO将会基于京东的智能分析，专门为中国市场打造全新的笔记本。

第三大特征是协同化。如今，京东的信息、商品、资金流服务的组合可以互相强化，形成合力。

VAIO回到中国，京东既能够帮助它找到目标人群并开展有针对性的营销服务，还能够为其产品开发提供非常有说服力的建议，同时还能够提供供应链、仓储、物流配送服务，未来还能够为其提供线下渠道和营销服务，由于消费者数据已经打通并协同，能够给VAIO带来更大的价值。

雀巢也从京东的协同化中获得了很好的收益。如今，雀巢供应链和京东Y事业部及采销团队制定了滚动13周的销售预测和补货计划，用于支持雀巢做备货策略、生产计划、材料采购；项目开展后，“订单满足率”从60%提高到87%，平台“产品有货率”从73%提高到95%，在这套人工智能系统的辅助下，消费者很少会遇到热销商品无货的状态，厂商也不再因为积压的库存而发愁了。

由此，从三大国际品牌回归中国并不约而同选择京东，我们表面上看到的是京东强大的渠道和销售能力，背后则是京东正在引领的第四次零售革命。

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