快闪店悄然走红，成为零售业新宠

从“520”浓情四射的表白日，到只开一天的“分手花店”；从排队“天荒地老”的喜茶，到只营业四天的丧茶……最近，国内刮起了一阵快闪店风潮，尤其为年轻人钟爱。再来看看享誉全球的知名品牌，可口可乐在静安区开设了一家快闪店，引来无数鹿晗迷们；香奈儿在南京西路上开设了营业12天的咖啡店，更是刷爆了微博和朋友圈。那么，这些来去匆匆的快闪店，究竟是个什么鬼？

快闪店的前世今生

在近几年零售百货业业绩不佳的情况下，快闪店却逆势而上，迅速蹿红。说起这种新潮的方式，还得追溯到2003年，当时市场营销公司Vacant，在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区，帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，只销售限量款商品，效果非常好。最初的快闪店，受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注，同时又不会支付太高的成本。

接下来十几年的发展中，快闪店的内涵也产生了变化。它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。不同于常规门店，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。

快闪店的形式，在国内也很早就已存在。它以前的形式诸如于特卖会、促销展，如今，它将更多的年轻、潮流、惊险刺激等时尚元素捆绑在一起，成为一种新文化背景下的营销模式，也诞生了一种新兴的消费业态。

快闪店成零售界品牌推广新宠

作为零售界的新宠，快闪店已被视为创意营销模式结合零售店面的新业态，放眼全国，快闪店的走俏并不是个例，在快闪店迅速发展的这几年，诸多品牌挑着各自的心仪之地开出了许多快闪店，让这个以“过时不候”为卖点的零售概念空前炙热。

去年11月3日，为了庆祝2017年爱马仕丝巾80周年，爱马仕在京都开了一家风骚的洗衣店，只洗自家的丝巾，为期一个月。2017年1月，New Balance为庆祝品牌110周年诞辰发布新品「247 Luxe」，并在全球7大城市开设「247快闪便利店」配合宣传，其中香港店于1月6日-8日开业，而「 一日限定 」的上海店则只是1月7日开业。店内除了能买到247 Luxe鞋，还能看到定制的247品牌零食、饮料、杂志等。饿了么和网易新闻则在4月28日-5月1日，联手打造「 丧茶快闪店 」，为了凸显「 丧 」主题，装修主打黑色，快闪期间推出的六款奶茶也配上了丧文案。

目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定，目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别达44%和34%。引流型快闪店成长较快，主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流，而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用，线下体验店成为了新的客流渠道和变现模式。

快闪店会是下个新蓝海？

有业内人士表示，即使电商模式是现在零售业发展的方向之一，但线下实体店仍是打造场景式消费的最佳方式。不过，实体店高昂租金和长期盈利压力，无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说，无疑是一次冒险。快闪店有效地使用了空铺并避免了高昂的租金。购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。流动的品牌更换，保证了消费者对于商场的新鲜感，进而演变为逛商场的动力。

据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，2015年开始，中国的快闪店进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%至72%，成为营销的重要法宝。预计2020年快闪店在中国将超过3000家。然而，快闪店能否成为下一个新蓝海，促进新零售的变革？目前来看还需要时间的检验。

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