跨境电商新观：新中产阶级的生活进化史

2014年被不少业内人士称之为跨境进口电商的元年，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷至沓来，好一番野蛮生长的景象。结束这一场面的是两年后的“408新政”，资本和价格战的疯狂终究还是昙花一现，同时也意味着流量时代和屌丝经济的过时。

尽管跨境电商新政的过渡期一再延长，但所有的玩家都意识到了一个事实，政策红利正在不断消减，被供给侧改革和消费升级两大趋势推向风口浪尖的新中产阶级，成为跨境电商平台为数不多的抓手。

从野蛮生长到服务新中产

在艾媒咨询日前发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中，网易考拉海购以24.2%的市场份额居首，紧跟其后的是天猫国际、唯品国际和京东全球购。市场排名前四的玩家掠走了超过72%的市场份额，那些在2014年前后盛极一时的跨境电商平台，要么已经退出市场，要么沦为“小而美”。

究其根本，跨境电商不再是在政策和流量红利下成长起来的“野孩子”，而是迎合消费升级和新中产的电商新贵。而从艾媒咨询等第三方机构的用户行为研究来看，跨境电商的用户画像越发的倾向于新中产的标签。

1、66.2%的消费者在跨境电商平台上的单次消费金额在301-1000元之间，远高于淘宝、京东等大众电商平台的客单价。

2、每月至少有一次跨境电商购物的用户高达68.2%，其中有11.6%的用户每周都有进行消 费。

3、在艾媒咨询的数据中，仅有1.6%的消费者对仅一年的购物经历不满意，且会从产品品质、性价比、品牌等更多维度选择。

更重要的是，这些用户行为直接决定了跨境电商的行业格局，以及跨境电商平台的发展方向。比如说，在新增用户的主要消费的平台中，网易考拉海购占比34.1%，天猫国际占比32%，京东全球购和小红书分别占比26.4%和21.5%，新增用户越来越集中。

一方面，诸如网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等背靠互联网巨头的平台，在商品品类、品牌合作、物流服务等方面占据优势；另一方面，在消费升级浪潮下，用户消费更注重满足自身个性化需求，对商品品类、品牌丰富度及新品更新速度的关注度在不断提高，也更考验平台的模式和运营能力。

按照吴晓波的观点，新中产已经跨过使用和低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。也有人恰当的将国内的新中产阶层定义为“精致的利己主义者”。就目前来看，大多数跨境电商平台不断倡导服务新中产的理念，新中产已然成为跨境电商的主要消费人群，并且引领了消费升级的浪潮。

值得一提的是，不只是理念上的革新，头部的跨境电商平台已经开始将新中产作为自己的核心用户群。除了品牌营销方面的新中产属性，天猫国际正在从消费习惯、选品要求、服务体系等全方位的满足新中产阶层的需求。同样的还有网易考拉海购，在选品上更倾向于个性化和专业化，高价值的大牌母婴、百元以上的洗发水等快消品，在服务新中产的路上越走越远。

围绕新中产阶级的争夺战

瑞信研究院发布的《2016年度全球财富报告》中，对中国的新中产数量有一个预估：到2021年，全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。马云更是乐观的表示，中国已经有超过3亿的中产阶级，未来10到20年将积累5亿中产阶级。

反观现有的跨境电商用户规模，艾媒咨询给出的数据是，截止到2016年末，国内的跨境电商用户增至0.41亿，预计到2018年将达到0.74亿人。一边是远未饱和的市场，一边是中产阶级庞大的消费能力，呈现到行业层面来看，一场围绕中产阶级的争夺战已经在跨境电商平台之间上演。

电商的成熟，根本上是消除了信息不对称，但在跨境电商领域，这种信息不对称仍然存在，甚至演变成为用户体验上的痛点，即消费者对正品保障的质疑。事实上，这也是跨境电商平台在用户争夺战中的落子之处，简而言之便是供应链之争。

从整体层面来看，吸引大牌入驻是各大跨境电商平台的主要发力点。以今年上半年为例，花王乐而雅、Caprilac、赛诺菲、Bio-Island、轻曲线、Hape、贝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入驻网易考拉海购，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入驻天猫国际，京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商，蜜芽、格格家等也有不同程度的动作。原因不难理解，跨境电商消费者的个性化需求日益明显，除了商品质量外，跨境电商平台还需要覆盖更多商品品类和品牌。而为了抢占市场先机，各平台势必会继续加强上游供应链建设，扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类。

所不同的是，不同背景的电商平台在供应链的争夺和布局的重点上，逐渐形成了各自不同的模式。

一类是以天猫国际为代表的生态链模式，意在整合自身的行业资源和数据优势。比如说天猫国际已经与天猫平台进行战略布局的贴合，依靠大数据的精准用户画像、流量优势和自身在中国市场的知名度，来吸引更多的国际供应商。无独有偶，京东全球够也有着类似的打算，并且与沃尔玛等扩大合作，整合国内的电商平台和供应链，以达到吸引供应商和大牌的目的。

另一类是网易考拉为代表的自营直采模式，逐步覆盖了数据、选品、供应链、物流等环节。自营模式是网易考拉海购快速崛起的驱动因素之一，并以此建立了不错的用户口碑和正品保障。进入2017年之后，网易考拉明显加快了供应链方面的布局，先后在欧洲和澳洲举办招商会，宣布未来3年内从欧洲采购超过30亿欧元的优质商品，并一举成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴。

网易考拉的聪明之处在于，自营直采减轻了海外运营的负担，大规模的招商会也换来了大批的优质供应商，比如欧洲大型连锁供应商P+M、澳洲知名全有机品牌贝拉米、德国最大连锁日用超市Rossmann等，为今年的再加速和未来三年的布局夯实了基础。在阿里和京东对电商近乎垄断的情况下，对电商领域的后来者而言，网易的电商突围以及电商第三极的行业地位，颇有值得借鉴之处。

再者，格格家等深耕垂直领域的电商平台，似乎为跨境电商领域的中小玩家指出了一条明路，在品牌和品类上难以对标互联网巨头的现实中，选择垂直领域突围，进而建立起完整的上下游产业链，倒也不失为一种可行之策。

未来怎么走？

从2011年兴起的海淘热，到2014年之后的跨境电商，再到如今的巨头林立，长达多年的行业进化中，始终未能走出迎合中产消费习惯的圈子。网易考拉海购CEO张蕾在早前的分享中提出了“生活进化”的概念，倡导消费者为品质生活买单，这会是跨境电商主动引导用户习惯，重新思考电商初衷的开始吗？

在发达国家，生活美学已经成为一种中产阶级热捧的生活方式，一种在满足基本生活物质之后所产生的精神需求。在某种程度上，跨境电商是最接近生活美学的电商模式，用户淘的不只是商品，也是一种生活方式。阿里从淘宝到天猫再到新零售，京东努力营造仓储和物流优势，网易考拉海购和网易严选两个围绕生活方式展开的电商思维……未来的生活是什么样子的，电商注定会朝着那个方向进化。

不管怎样，新中产作为中国互联网的现象级热点，直接左右了电商的产业形态。跨境电商也好，新零售也罢，得中产阶级者得天下。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。

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