门店景点化，你敢不敢学？韩国第一眼镜品牌就是这么玩的！

戏言戏语：

2017年是实体零售大变革的元年，变革的方式多种多样，但总结起来无非是三派：一派是线上线下结合，另一派是添加技术元素，还有一派是捣鼓一些跟主业不相干的东西进来。第一和第二派大家听的太多，咱今天就聊聊这第三派。

# 文章 #

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“不务正业”的实体店

1. Gentle Monster：你开的是眼镜店，还是艺术馆？

韩国的眼镜品牌Gentle Monster是名副其实的潮牌，从《江南Style》的鸟叔到高圆圆、李易峰、吴亦凡，这几年很多明星都戴过这个牌子的眼镜，全智贤在《来自星星的你》里面戴的也是Gentle Monster。现在Gentle Monster已经进入世界十大墨镜榜单，在追星族里面很吃得开，明星宣传显然是这个品牌走红的一个主要原因。

不过，Gentle Monster还采用了一个很奇特的营销思路：把门店装修得像艺术展览一样，而且平均21天全面更新一次。它的门店长这样：

或这样：

Gentle Monster和不同的艺术家合作更换门店的主题和装饰设计，它在首尔弘大地区的旗舰店已经推出了36期不同的主题。Gentle Monster在北京三里屯太古里、上海淮海中路、成都各开了一家店，有机会的话大家可以去体验一下。

2. 苹果迪拜店：不想成为观景点的苹果店不是好的艺术展厅

苹果实体店大家早就见怪不怪了，不过4月27日在迪拜购物中心开业的阿联酋第三家苹果店，可能要彻底刷新大家对苹果实体店的印象了。

这家店在选址上非常聪明，也相当豪气。它位于人流量极大的迪拜购物中心，同时临近迪拜喷泉和哈利法塔等著名景观。苹果专门采用了长达186英尺的曲面玻璃墙，供顾客远眺全球最高建筑、高约828米的哈利法塔以及迪拜喷泉。苹果店把自己打造成了当地的最佳观景点之一。只要你喜欢，你尽可以只是来店里看上半天风景，最后啥都不买。

苹果还邀请当地艺术家绘制了中东风格的艺术长廊。

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它们想干嘛？

Gentle Monster和苹果为啥要使劲折腾店面？

Gentle Monster的品牌创始人、CEO Hankook Kim 认为在消费者日益成熟、竞争日益激烈的市场中，如何维持品牌持久的吸引力是个重大课题。消费者天生喜欢新鲜感，不断变化的门店空间形态能满足消费者对新鲜感的诉求，从而增加品牌对他们的吸引力。

而苹果的目的是为了希望人们将苹果店视为现代的城市里面的一个广场和社区，人们可以进店购物，也可以在那里观赏风景，鉴赏艺术，约会见面等等。由此产生的源源不断的人流和逐渐增长的品牌向心力会极大地吸引人们的购买力。

而且，消费者一般都很愿意在社交媒体上分享像Gentle Monster门店、苹果迪拜门店这种博眼球的照片，会为品牌带来很好的传播效果。

实际效果怎么样呢？市场反应很好。现在Gentle Monster的销量每年成3倍甚至7倍增长，去年的销售额高达2.5亿美金，有70%的销售来自于直销。苹果迪拜门店目前还没有相关的销售数据。

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“门店景点化”是实体店引流的新手段

其实这两个案例反映的是实体店的功能正在进一步拓展。戏哥一直讲，在电商的竞争压力下，实体店应该重新找到自己对消费者的价值点，体验是一大价值。以往讲的体验基本上都把关注点放在产品上。其实延伸开来，体验的对象也可以是通过门店所表现出来的品牌调性甚至品牌价值观。实体店的奇异空间或景色所制造的关于品牌的记忆和传播远比文字、广告等效果更好。

Gentle Monster这种门店的另外一个功能是，消费者渐渐会把这种门店当成城市里面的一个“景点”，时不时去门店逛一逛。戏哥把这种现象称为“门店景点化”，这是大零售的一种做法，给顾客创造情境。

大城市虽然是一个以满足人们的各种需求为存在意义的集合体。在各种供给里面，景点的供给量大概是少的，景点一般常年没有变化，大部分人去过一次就不会再去。而人总是想要体验新鲜事物，去新的景点玩耍。你看中国的一线城市的人们，特别是年轻人们，永远都在寻找新的好玩的地方，哪怕是门店，只要好玩、有意思，他们也会蜂拥而至。

但门店“景点化”所产生的价值主要是在引流和品牌传播上的，有可能短期之内不能给门店的运营效率带来很大的提升，而成本是“门店景点化”要重点考虑的一个点，毕竟在寸土寸金的门店里面搞这样的艺术展示或观景点是非常耗费成本的。运营资金是否充裕是能否采用 “门店景点化”的一大衡量标准。

责编丨 矽谷

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