天猫启动北京中心战略，北京人的三公里生活被马云承包了？

两年前阿里集团启动“京杭双中心战略”，在北京成立第二总部，在当时就有传言称，天猫总部将迁到北京，事后证明这不是事实。但天猫在北京地区却在不断加码，当天天猫电器城就与苏宁易购合作，针对北京地区开展让利活动，给用户发100元红包、规模高达10亿。今天，天猫启动北京中心战略，阿里巴巴的双总部更名符其实。

与两年前强调组织架构的地域双中心不同，天猫这次更多是要在北京开展“三公里生活区”的业务试点，这是天猫新零售大战略下一个最具体的执行策略。

天猫北京物流

北京为何成了天猫第二中心？

两年前阿里巴巴启动“京杭双中心战略”时，我就曾指出阿里巴巴电商零售业务走向北京是必然，而O2O等实体型业务更需要走出杭州，到四面八方去攻城略地，首都北京作为中国政治、经济、文化、人才中心，地缘优势明显，拿下北京就有大量的资源，还可辐射整个北方。不只是阿里巴巴，不少总部没有在北京的企业，比如网易，在北京也有类似于第二总部的人马设置；再比如三一重工，总部迁往北京更是震惊商界。不过，对于天猫而言，北京成为它的第二中心，还有更多原因。

第一，为北京经济出力。

两年前马云就曾说过，

“在北京地区，我们要有自己独立的业务、独立的管理模式。北京是我们所有竞争对手最强的地方，但是我希望员工能够让北京因为有阿里北京而感到骄傲，参与北京的所有的公益的发展，参与北京的经济建设，参与北京的税收，参与北京的创造就业。”

今年北京提出要“完善促进总部经济发展的政策措施，优化提升总部经济”，构建“高精尖”经济结构，北京总部企业达到4000多家，政府支持和集群效应必将吸引更多外地企业建立总部。不久之前阿里巴巴市值一度超过4000亿美金（不算菜鸟、蚂蚁和影业等生态业务），不只是中国最大的互联网公司也是中国最大的企业，响应政府号召、为首都发展出力。天猫设立北京中心，体现出这个态度。阿里巴巴已经彻底改变了杭州的经济结构，让后者跻身一线城市之列，天猫在北京设立中心后将带动当地就业、GDP、税收、创业，尤其是繁荣新零售创业生态。

第二，杀入对手大本营。

从体量来看，阿里在中国的竞争对手只有一家，那就是腾讯，但双方只在支付等局部市场交火，尚未全面竞争。从业务来看，天猫与京东竞争最直接。天猫与京东的竞争正日趋激烈，除了服饰、美妆等优势品类外，天猫在3C电器等品类上快速崛起，通过与苏宁等结盟、布局菜鸟网络以及启动新零售战略，物流这块曾经的短板已被补齐，启动北京中心意味着天猫杀入京东大本营。不论是互相挖人还是新业务试点，双方竞争都将更加面对面，更加激烈。

第三、与兄弟业务协同。

两年前阿里启动“京杭双中心战略”后，阿里巴巴在北京的员工数量从7000人增加到12000人，新增员工超过5000人，超过了杭州新入职人数的绝对值。在北京的办公点从不足10处增加到21处，今年3月，阿里望京昆泰嘉瑞中心正式落成，成为阿里集团在北京的大本营之一。人马和场所快速扩张的背后是业务的高速增长，阿里系业务几乎都已进入北京。天猫、菜鸟、口碑等业务在北京的人马越来越多，阿里巴巴投资的UC浏览器、高德地图、优酷土豆、阿里移动事业群，以及阿里影业、阿里健康总部位于此。天猫从来不是一个独立的个体，而是阿里大生态中的组成部分，与每一个业务都在协同，设立北京中心，契合了阿里的“双中心”战略，也与兄弟业务可以更好地协同。

北京成了天猫新零售的起点

2017年以来，天猫可谓动作频频，与苏宁、银泰等实体零售商合作渐入佳境，今年还投资了联华超市，张勇被任命为阿里“五新战略执行委员会”主席，与马云一起到孵化的盒马鲜生考察，近日又投资易果生鲜，“新零售”正在加速落地。既然是“新”，就意味着需要打破旧思维进行业务试点布局，“三公里理想生活区”计划，就是天猫在北京的新零售落地试点。

北京是中国最先进的城市，用户对新生活方式的尝试意愿、行业对新模式的开放性、政府对于新业务的包容性，都有其领先性，且北京受到互联网文化浸染多年已经有很好的氛围，非常适合开展互联网新业务。

“三公里理想生活区”计划的参与方，除了天猫和阿里自有业务，还有盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，具体来说，这个计划可以分为几个部分：

1、电商层面针对北京进行专门运营。

常用收货地址为北京的用户将看到与众不同的界面“北京频道”，不只是有特别的商品供应，还有专属的补贴，以及促销活动。这是阿里传统电商业务在北京的精细化深耕。

2、大力投入生鲜电商打造标准服务。

相信很多人跟我一样，看到“三公里生活区”这个三公里不会陌生——在O2O概念方兴未艾时，就流行三公里生活圈的说法，旨在通过互联网满足用户在三公里生活圈所需要的吃喝玩乐穿住行甚至教育医疗服务，经过几年的基础设施搭建和市场教育后，“三公里生活区”时机成熟。天猫“三公里生活区”通过天猫超市+易果生鲜满足用户的生鲜购物需求，盒马鲜生则是社区中心，能够完成三公里生活圈的30分钟极速送达服务的基础上，同时满足用户在社区到家或到店的消费需求。

马云和张勇视察盒马鲜生

这看上去有些似曾相识：O2O或者生鲜电商。不过，阿里“三公里生活区”与它们不是一回事。

3、围绕三公里生活区重塑消费场景。

移动支付大战后，消费场景越来越被巨头倚重，不论是出行还是单车还是便利店，无非都是消费场景。在过去几年巨头们都是“买场景”，投资棋局纷繁弥补。“三公里生活区”则是“造场景”，不只是让某个交易不用现金，而是重塑城市空间生活。

在三公里生活区，阿里有什么？有银泰、苏宁、盒马鲜生这样的商业消费实体，有具有高时效性的物流团队（易果、菜鸟、苏宁等），有通过口碑整合的社区内的第三方商家，还有通过阿里健康整合的药房。这些元素融合在一起就会给到用户前所未有的社区消费体验：不论是拿起手机，还是走到店里，抑或走到店里拿起手机，都可以便捷地消费，位于三公里生活区的消费者，将感受不到线上与线下的区别、电商与实体店的不同——这正是新零售战略构想中的新场景。

4、天猫的终极目标是要重构城市生活。

今年5月，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，理想生活是什么？每个人都有自己的理想生活，看上去很美好，却不具体。三公里生活区却不一样，它提出了一个具体的目标：让城市社区生活更理想。美国城市郊区化发展（每个城市都很小，缺乏配套设施，上班、购物、社交等等，都要开很远的高速），中国均质化发展（城市都很庞大，但区域不均衡，上班、购物和生活，地段各不同），都减少了人们的生活时间和空间。理想的城市规划是回归社区、让城市资源集约利用，尽量避免跨区移动，降低拥堵，人们就可以更多地享受社区生活。

天猫啤酒馆

天猫“三公里生活区”终极目标就是在这个三公里生活区内，满足人们一切消费需求——现在是物质层面，最终将是物质+精神层面，毕竟阿里在Happy上已经布局了优酷土豆、阿里影业等业务，形成了阿里大文娱板块，在这个三公里生活区，盒马鲜生是社区中心、阿里健康将是健康中心，苏宁、银泰和联华等是购物中心，未来，会不会有与互联网和新技术深度结合的教育中心、娱乐中心、运动中心（阿里体育）、亲子中心？

看到这里，我们会发现，天猫“三公里生活区”的故事与万达商业竟有些相似，当然，玩法截然不同。阿里巴巴没有一个门店却是最大的零售巨头；菜鸟没有一个快递员却是最大的物流平台；未来，没有一栋楼的阿里巴巴或许也将成为最大的城市生活运营商，这是一个非常具有吸引力的故事。

不过，饭要一口一口地吃，阿里新零售战略很宏大，还得一步步走。从天猫启动北京中心和“三公里生活区”计划也能看到，阿里巴巴正在有条不紊地在推进落地新零售战略。与当年做电商不同，“新零售”没有任何参照物，天猫只能摸着石头独自过河。走出杭州，以北京为主场进行新零售试点，有利于天猫跳出思维定式，“北京模式”最终也将被复制到全国、乃至全球。

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