德国博世的中国机遇，以三大竞争力顺应消费升级

当中国制造一路高歌走向全球市场时，在欧洲市场久负盛名的博世正试图抓住中国消费升级的历史机遇。7月25日，博世热力在上海博世之家正式对外发布了旗下第二代热水器，博世集团热力技术事业部中国区销售与市场副总裁兼博世热力技术（北京）有限公司总经理蔡思凯先生在致辞中表示，未来将着重对中国市场投入，专门研发适合中国用户习惯的产品。

博世集团热力技术事业部中国区销售与市场副总裁兼博世热力技术（北京）有限公司总经理蔡思凯先生

如果不是蔡思凯先生亲自介绍，很难相信博世进入中国市场已经有近三百年的历史。今天的中国，已经成为全球最大的热水器市场，没有任何一个家电企业会对中国市场无动于衷，特别是在中国消费升级的时代背景下。问题在于，面对愈发挑剔的消费者，博世又该如何满足中国本土市场需求。显然，已经不能只依靠“德国制造”这块金字招牌。

消费升级下，德国制造的中国机遇

中国家电协会副理事长徐东生在博世热力新品发布会上公布了这样一组数据：2017年1-5月份，中国家电市场营业额达到6425亿元，同比增长10.88%，创下近年新高，利润增长也达到9.3%，整个家电市场呈现出产销两旺的局面。

显然，中国家电行业在一场寒冬过后正在逐步回暖，在我看来这一变化与中国消费升级的大环境不无关系。高端化、智能化的家电产品愈发受到消费者的欢迎，无论是在各大线下卖场，还是近两年的家博会上，主打高端、智能的产品展区前总是人头攒动。功能单一且同质化严重的传统热水器已经无法满足当前的家电消费需求，这也是国家在去年提出“供给侧改革”的原因所在。

过去因为价格在消费决策中占了较大比重，许多中国消费者更倾向于选择价格相对低廉的国产品牌，而现在则更加注重产品品质。此前中国家电网联合中怡康发布的一项调查报告显示，在计划购买高端家电的人群中，出于追求生活品质需求的消费者占比达到65%。这对于向来以品质著称的“德国制造”来说显然是个利好信号。

蔡思凯毫不掩饰对德国制造的自豪，他说：“中国人也知道德国人做事比较严谨，作为博世在中国五万九千名员工中的一员，我感到很自豪。”中国制造业发展过程中，德国制造常常被拿来作为中国企业的样板。在“中国制造”向“中国智造”的转型过程中，中国企业也曾多次向德国的工业4.0模式取经。德国制造四个字在中国消费者心中依然分量十足。

长期以来打在德国产品上的品质标签，无疑成了博世抓住此次中国消费升级机遇的关键。但同时也不得不面对的是，中国本土家电品牌竞争力的提升，带来的市场竞争的加剧。博世的核心竞争力是什么？这是新品发布会当日被频繁提及的问题。

同质化市场中博世的差异化竞争力

相较于上一代热水器产品，博世第二代热水器着重在舒适度、智能化和设计三个层面做了优化和提升。在博世热力技术有限公司热水器产品经理谷庆海看来，来自这三个方面的优势，是博世相较于竞争对手的三大核心竞争力。

博世热水器的舒适表现在两个方面，一是容量足够大，能够满足一家人同时用水需求。二是恒温技术，能够保证每次洗澡时的水温永远是用户设置的温度。有关舒适度，有必要提及博世新品发布会前的一项问卷调查，其中一个问题是“使用智能热水器出现哪些问题是您最担心的？”绝大多数用户选择了“不希望忽冷忽热”。这一方面说明用水过程中的忽冷忽热问题是普遍存在的，另一方面也说明博世对用水舒适度的改善是基于用户普遍需求的。

智能化也是博世新一代热水器最核心的卖点之一。在新品的智能化方面，应该说博世表现得相对克制。它并没有做太多表面文章，而是更加侧重底层系统层面的主动智能。它没有为新品增加一款显示屏幕，或是加入语音交互等新潮的功能，而是将人工智能技术“隐藏”在系统底层，在用户不知不觉的情况下提供主动的智能服务。

除了最基础的手机APP远程互联控制，博世第二代热水器的智能化一面还体现在很多细节上，比如放水提醒功能、再比如用以探测家中进风管和出风管阻力的微电脑系统，可以保证热水器始终处在最佳工作状态，尤为值得一提的是它的“智能管家”功能，可以自动记录和分析用户一周洗澡习惯，在用户洗澡之前自动加热好热水。

在产品设计上，不得不提到博世热水器产品曾经获得的几个重要奖项。此次发布的Therm 6800F系列新品，其核心设计元素曾帮助博世摘得2015年红点设计大奖，博世另一款热泵热水器在今年也获此殊荣。博世热水器系列产品主要设计元素可以概括为“时尚、美观、简约”三个词，这些元素在此次发布的新品上也得到集中体现。同时为了给消费者提供更多选择，新品还拥有白、黑、红和一个神秘颜色四种颜色。

舒适、智能、设计是博世在同质化的热水器市场中的三个差异化的竞争力。这三个竞争力的形成一方面以其第一代产品为基础，另一方面显然也对中国消费者的个性化需求做了充分调研。不过未来随着博世加大对中国市场的投入力度，我仍然认为对中国用户消费需求的挖掘将是博世面临的最大挑战，而很多人担心的品牌和渠道建设并没有想象中那么困难。

本土消费者深层需求挖掘仍是挑战

当前中国家电市场的消费需求是非常多元化、个性化的，同时也是不断快速变化的，这在客观上导致家电产品迭代周期变得越来越短，很多产品发布不久就被新的产品所替代，这种情况下十分考验家电企业对用户需求变化的敏锐感知和预判能力。

简而言之，迎合已知的用户需求并不难，难的是在某个用户需求爆发之前就把产品摆在用户面前。如我们所见，博世是非常重视对用户真实需求挖掘的，直到新品发布会开始之前还在做问卷调查。而问卷调查的结果最终也验证了博世对中国用户需求判断的正确性。那么未来呢？在我看来最大的难点在于挖掘中国用户更为深层的消费需求。

乔布斯曾经说过这么一句话，他说用户根本不知道自己想要的是什么。我对这句话的理解是，用户的认知有其局限性，很多时候技术的进步超出其认知范围，就好比在汽车出现之前大多数人的需求是拥有一辆更舒服的马车。就家电产品而言，很多时候用户调研也并不能十分准确地掌握真实的、深层的用户需求。

举例来说，“安全”在过去很多年都是热水器用户最关心的问题，但随着防电墙技术的成熟，很多用户对用电安全的顾虑被逐步打消了。博世做的问卷调研，在被问及希望智能热水器具备什么功能时，更多人选择了智能、节能，只有少数人选择了安全。问题在于，很多用户对安全的认知只停留在用电安全层面，而用水安全却被忽略了。目前很多热水器产品开始加入净水系统，用以改善水质保持内胆的清洁。博世也意识到了这一点，在新品中加入了镁棒消耗提醒功能，未来的产品中也将加入更多改善水质的功能。

博世对中国市场的重视从蔡思凯先生的发言和对话中已经体现的十分明显，尽管来自异国他乡，蔡思凯却讲得一口流利的中国普通话。英国哲学家罗素说：“中国的一切都是规则的例外”，这话尽管略显极端但也说明中国市场的特殊性。我想，未来如何更懂中国用户，依然是对蔡思凯先生这位“中国通”的最大考验。

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