中产崛起下的彩电高端消费

　　当今中国有成熟购买能力的消费者是8亿人， 1亿以上属于中产阶级。中产阶级已渐渐成为了中国主流消费的人群，他们追求物美，对价格不再敏感，中产阶级到来，带来的是巨大的消费能力，中产家庭以其对品质生活的要求，中国的消费市场将要面临一场品质革命。中产阶级的崛起同样也影响着彩电行业的发展，笔者从奥维云网(AVC)发布的中产阶级用户报告中了解到，中产阶级的消费升级正在改变彩电行业的产品结构和渠道发展。

　　从基础需求向高端需求转变，产品结构升级

　　对家电市场而言，中产阶级非常重视家用电器的品质和细节，对家电产品的物理属性要求较高， 61%的中产阶级要求家用电器的质量要好，43%的中产阶级要求家用电器的售后能够保证，41%的中产阶级要求家用电器的性价比要高。随着新兴市场收入的增长，对高端家电消费品以及服务的需求也在持续上升，26%的中产阶级要求家电产品的品质要高端。另外中产阶级强调生活品质，因此他们要求家电消费品的内在意义能够代表自己的生活方式，18%的中产阶级要求家电产品具有低调奢华的风格。总之，中产阶级对家电消费品从基础需求向高端需求转变。

　　数据源：奥维云网(AVC)

　　中产阶级对高端家电产品的认知中，58%的中产阶级认为科技是高端家电产品首要特征，一款高端产品应该承载最新的技术，中国家电产品更新换代基本都是从技术层面出发的，新技术也决定了家电产品的内在价值。大多数中产阶级同样认为，优秀的品牌、设计、外观和售后同样是高端家电产品应具备的特征。

　　彩电市场作为家电市场规模较大的品类之一，电视产品的高端化相对比较成熟。笔者认为电视产品的消费升级主要体现在以下几点：

　　①高端化。表现为万元以上的彩电为代表的高价格产品的销额渗透率逐渐提高，达到了9.8%。

　　②清晰化。看是电视的基本功能，画质清晰是消费者的首要诉求点。目前市场中的画质清晰度提升的技术热点是UHD(4K)，其销量规模占比已达57%，成为市场主流产品。

　　③大尺寸化。例如55寸以上的彩电产品越来越受市场欢迎，销量规模占比28.3%，随着55寸的普及，大尺寸电视将进阶迈入“6时代”和“7时代”，65寸和75寸成为未来尺寸。

　　④美观化。所谓爱美之心，人皆有之，在选购电视时自然也不例外。象征美感的曲面、超轻薄、无边框彩电产品都取得了长足的发展，销量市占率分别达到10.9%、3.8%和3.6%。

　　⑤显示多元化。显示技术呈现百花齐放的态势。OLED显示技术拥有众多优势，激光电视成为2016年的另一大备受关注的显示技术，三星在2016年将QLED列为下一代电视显示技术全力进行开发。

　　⑥智能化。智能化已经成为家电市场不可逆转的发展趋势。智能化不仅仅是产品硬件的改进，它更是开辟了对电视用户运营价值的挖掘。

　　体验后消费更受欢迎，高端产品以线下销售为主

　　移动互联网的兴起改变了用户消费时的需求和行为路径，网购成为消费的主要途径之一。相关用户调研数据显示，51.1%的中产阶级选择在网络搜集家电信息，54.3%的选择在网上购买家电产品。但随着电商消费的不断成熟，电商巨头开始意识到线上也不过是消费场景之一，电商以及一部分电商之外的互联网巨头表示出了对于线下资源的极度渴望。线下实体店最大的优势是给消费者带来无与伦比的体验感，实体店将更多的空间留给消费者，让他们感受产品，这其实也是无形当中增加了线下空间的体验感，加强了品牌与顾客之间的互动。80.9%的中产阶级在家电产品是会选择体验后在消费，其中有30.9%的中产阶级会选择实体店体验好直接购买。

　　数据源：奥维云网(AVC)

　　尤其是高端电视产品，从其分渠道的渗透率来看，消费者更倾向选择在线下实体渠道购买。UHD电视和55寸电视在线下和线上市场的渗透率差异正在缩小，线上开始走上高端化;而超高端电视产品例如OLED电视、量子点电视、曲面电视、超轻薄电视和无边框电视，主要以线下渠道销售为主。超高端电视的外观和画质的震撼感只有身临其境的体验，才能为消费者带来视觉和感官上的刺激。

17年1-5月彩电高端产品分渠道渗透率

　　数据源：奥维云网(AVC)

　　目前大连锁渠道作为电视线下实体渠道的主力，为高端产品的推广发挥重要作用。笔者了解到，今年5月，全国第一家OLED体验馆落户北京苏宁。苏宁在全国43个城市召开了60余场OLED&QLED高端电视品鉴会，后续还将打造百余家高端电视体验店，对彩电品质化升级，起到了绝佳的促进作用。苏宁V购，彩电课堂则加速了高端产品的市场普及。“买贵就赔”、“以旧换新”、“送装一体”等特色服务，直击高端消费痛点。据悉，苏宁还将在7月推出“彩电延保”政策，将彩电整机保修1年，提升至2年，屏幕保修从3年，提升至5年，因此获益的消费者将达上亿人。

　　中产阶级崛起下电视产品高端化已成为彩电行业的共识，而渠道是连接用户和产品的重要枢纽。产品、渠道和用户作为电视价值链中的三个连接点，产品是创造价值，渠道是传递价值，用户是实现价值，因此未来彩电行业的竞争将是产品、渠道、用户的综合实力的比拼。

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