付费阅读大趋势下，电纸书或迎来井喷

继掌阅推出iReader之后QQ阅读最近也推出了电纸书，前有汉王、锦书等电纸书品牌在智能手机、平板电脑兴起后扑街，后有当当、京东两家图书电商尝试电纸书却战绩惨淡。长江后浪推前浪，全都困在沙滩上，如今掌阅、QQ阅读又前赴后继涉足阅读硬件市场为哪般？

付费大趋势下，电纸书成为阅读新需求

在移动阅读领域，出版图书与网络文学长期处于泾渭分明的状态。一方面手机、平板电脑等移动终端由于功能繁多，读者在使用此类工具阅读的过程中容易分心，不适合阅读大头部经典作品；再加上各大网络文学平台过度追求IP，导致哗众取宠的作品成为主流，网络文学日渐趋于低质化、碎片化，且盗版、剽窃行为大行其道，行业已走向劣币驱良币的趋势。

另一方面，由于电纸书拥有趋近纸书的阅读体验，使得电纸书的主要受众为传统阅读用户，掌阅iReader Plus畅销榜的数据也显示了电纸书用户更青睐出版书和名著。由此可见，出版图书与网络文学的交叉用户需求并没有得到满足，移动阅读平台发展电纸书不仅可以连通两边的用户，也可以使优质长尾网文作品得到发掘。

数字阅读经过从PC端到移动端的多年发展，用户已经被培养出了良好的付费阅读习惯，电子书市场发展的土壤已经成熟。据《2016年度中国数字阅读白皮书》公布的数据显示，在国内超过3亿的数字阅读用户中，有60.3%的人表示愿意为自己喜爱的内容付费。值得一提的是，电纸书的用户付费转化率高于使用其他移动阅读终端的用户，据掌阅公布的数据显示，电纸书用户的付费转化率比手机用户高出70%，可见布局电纸书市场可以为数字阅读平台增加电子书付费收入。

用户付费习惯养成的同时，电子书阅读数量和阅读时长也在逐年增长，据比达咨询发布的《2016年中国移动阅读市场研究报告》的数据显示，纸质书2016年的人均阅读量为4.82本，而电子书人均阅读量已从2010年的0.73本增长到了3.56本，正在趋近涨幅较小的纸质书人均阅读量。随之而来的是用户的需求也在发生改变，移动阅读将走向精品化、深度化，提供更优质阅读体验的专业阅读硬件终端也成为了用户的新需求。据亚马逊公开的数据显示，Kindle用户的阅读量大于全民阅读量，每年阅读12本以上的人达到72%，每年阅读超过24本书的人达50%，电纸书是移动阅读深度化、精品化的必经之路，也是提升用户使用忠诚度的方式。

用户的需求上升了，但国内电纸书的覆盖率却很低。据公开数据显示，中国虽是全球最大的电纸书市场，但Kindle在国内的销量仅占全球市场销量的3.7%，电纸书市场在未来的增长上存在巨大想象空间。其次，国内电纸书市场一直以来仅亚马逊发售的Kindle一家独大，市场垄断导致电纸书硬件技术发展十年如一日，没有突破。

群雄逐鹿，电纸书市场或迎来井喷

用户阅读需求呈现精品化、深度化发展趋势，再加上电纸书市场具有极大的发展空间，促使掌阅、QQ阅读、咪咕阅读在当当、京东之后纷纷踏足电纸书市场，试图通过发展电纸书来延伸向阅读产业链的其他环节，试图与亚马逊一较高下。

掌阅、QQ阅读、咪咕阅读发展至今，已是移动阅读市场份额占有率名列前三的平台，据速途研究院发布的《2017年Q1移动阅读市场报告》的数据显示，QQ阅读、掌阅、咪咕阅读的市场份额占有率分别为34.91%、24.96%、9.84%，三家平台在电纸书布局上各有优势。

咪咕阅读与亚马逊强强联手，互通有无

亚马逊出品的电纸书Kindle在国内电纸书行业一直处于垄断地位，但近年来随着电子书用户的增长，Kindle的销量却在逐年下滑。据当当公布的电子书数据阅读指数显示，近两年电子书用户呈爆发式增长，2016年电子书用户总量同比增长了55%，超过4000万人。与此同时，电子阅读硬件终端的出货量在2010年有2300万，至2016年出货量却跌至710万。归其原因，在于亚马逊出于政策原因只能销售出版图书，缺席了具有中国本土特色、拥有数亿读者的网络文学市场，传统阅读用户数量毕竟有限。如今Kindle遇到销售瓶颈使得亚马逊不得不考虑尝试本土化，把网络文学也纳入Kindle囊中，由此催生了亚马逊和咪咕的合作。

首先，亚马逊与咪咕阅读合作能在资源上互相弥补不足。亚马逊签约了国内600多家出版社，拥有45万出版图书的电子版权，咪咕阅读则拥有40余万精选网络文学作品，亚马逊与咪咕合作推出的咪咕版Kindle置入两个平台的电子书资源，能够为用户提供超过85万电子书的庞大电子书库以及亚马逊独一无二的外文电子书资源，至此双方便补足了各自的短板。

其次，拥有超过8亿用户的咪咕阅读可以为Kindle导流，亚马逊也可凭借咪咕阅读背后的中国移动丰富的线下渠道资源，下沉渠道，渗透到三四线城市。此外，亚马逊和咪咕阅读还通过赠送一年Prime会员以及咪咕阅读劵来吸引读者购买咪咕Kindle。

亚马逊此举对同为图书电商，但资源丰富程度不如亚马逊的京东和当当，以及缺乏资源但有技术的电纸书生产商汉王、博悦等有借鉴意义，但也不是全无缺点。

其一，在咪咕版Kindle中，亚马逊与咪咕阅读的书库各自独立，不仅使用两套账号系统，支付系统也各自独立，付款方式不尽相同，比如咪咕采用的是话费支付，用户使用起来多有不便。此外，由于咪咕书库没有推送到其他版本的kindle上，其他kindle用户若想看网文只能选择继续使用古老的方式推送书籍或者购买咪咕版kindle。

倘若日后亚马逊再与其他数字平台合作，此方式就将面临不少问题。若是此基础上再添加一个书库，用户需同时使用三套账号系统和支付系统，既繁琐又不便；若是再推出新的定制款，用户难道会为了多使用一个书库再购买一台电纸书回家积灰？

其二，Kindle虽然垄断了国内电纸书市场，但kindle原生系统中文排版不美观以及支持的电纸书格式少，比如不支持EPUB。这两点一直被用户诟病，发展多年也不见改善，导致有不少用户只能选择刷第三方系统来解决问题，咪咕阅读用户是否买账还有待商榷。

掌阅网文、出版书两手抓，为用户提供优质阅读体验

掌阅是最早建立也是最早尝试付费阅读的移动阅读平台，不仅用户多、口碑较好、用户粘度也很高，据比达咨询发布的《2016年中国移动阅读市场研究报告》的数据显示，掌阅的月均活跃用户超过2800万人，位列榜首，用户日均使用时长高达17.6分钟。此外，据掌阅公布的数据显示早在15年，掌阅用户的年均阅读量已达12本。用户阅读需求走向深度化驱动了掌阅开发电纸书。

与大多数移动阅读平台不同的是，掌阅兼顾网文以及出版图书的发展，除了自身拥有的42万册精品中文图书资源外，掌阅自2015年7月起开始正式和文轩网合作，在客户端上提供纸书销售入口；今年2月，掌阅又联手百度文学、中文在线、阿里文学、磨铁文学等多家网络文学平台组成了“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，以应对网络文学市场劣币驱良币的问题；此外，掌阅还通过与原创漫画平台合作增加漫画阅读资源，这些无疑会被集中到掌阅的电纸书iReader中，届时用户将能享受到更多精品、深度内容。掌阅过去盈利模式都比较单一，开拓电纸书市场，在给用户提供更优质体验的同时，也为掌阅增加了新的盈利。

其次，掌阅出品的电纸书iReader支持6种常用的电子书格式，包括Kindle所不支持的EPUB、UMD、EBK三种格式，让用户省去了转化格式的繁琐步骤。同时，软件起家的掌阅，凭借在中文书籍排版上的多年经验，对电纸书的排版进行了优化，尤其是TXT的排版深得用户好评，iReader因此被不少用户称为TXT神器。

自然，iReader也有缺点。

其一，虽然掌阅通过多方合作丰富了电纸书iReader的电子书书库资源，但是为了讨好大部分电子书用户，所谓为深度阅读用户推出的电纸书，其书库主推的还是网络文学作品，而且是霸道总裁这类低质的快餐爽文。期望阅读严肃文学作品的用户使用该电纸书需要自行挖掘资源，光是这一点就会吓退不少电纸书爱好者。此外，掌阅采用的是云阅读模式，用户购买了书籍并不能下载后离线阅读，这对使用WIFI的电纸书来说存在不便之处。

其二，阅读硬件新手掌阅出品的电纸书在品质上并不如迭代了几代的Kindle，据知乎上的用户反馈，iReader在显示上存在文字留痕严重、没有设置刷新频率、容易卡机等问题，在纸质感的表现也上不如人意，再加上价格还高出Kindle价位，又吓退了不少用户。

阅文集团通过QQ阅读打造全渠道阅读入口

QQ阅读虽然起步晚，但借着腾讯的QQ和QQ浏览器两大流量入口，反超老字号掌阅成为移动阅读市场占有率最大的平台。而其背后的阅文则是横跨数字阅读半壁江山的庞然大物，拥有国内最大，也是最早尝试阅读付费的原创网络文学平台起点中文网以及创世中文网、潇湘书院、红袖添香等知名网络文学原创平台，据公开数据显示，阅文集团旗下原创网络文学平台拥有400万作者，超过1000万部、覆盖了200多个内容品类的原创网络文学作品。在原创网络文学作品上，背靠阅文集团的QQ阅读有着其他移动阅读终端望尘莫及的绝对优势，掌阅和咪咕阅读可以说不过是阅文的分销渠道之一。

其次，阅文集团旗下原创网络文学平台拥有的6亿用户，具有良好的付费习惯。据阅文集团大数据中心发布的《2016年网络文学报告》的数据显示，阅文集团2016年为作者发放的稿酬将近10亿，更新五十万字以上的作者年薪达129182元，这从侧面也说明了阅文集团旗下平台的用户在网络文学上投入的花费之高。

最后，正在筹备第五次上市（前四次在盛大时代）的阅文已借助腾讯的资源完成了从文学IP生产到漫画改编、动画改编、游戏改编、影视改编以及衍生品开发的泛娱乐全产业链布局。上市成功无疑会提升阅文集团的知名度，并吸引更多优质作者签约阅文集团。曾宣扬不开发硬件的腾讯，此次与阅文合作推出电纸书QQ阅读意图十分明显——将QQ阅读作为阅读入口，连接PC、手机、平板电脑、电纸书等阅读终端，打造立体化交互式的全渠道阅读平台。当数字阅读与纸质书并重已成为趋势，电纸书又连接着出版图书，阅文集团通过电纸书QQ阅读也能打通出版图书销售的入口。

但目前电纸书QQ阅读存在诸多弊病，用户似乎并不买账。

其一，据QQ阅读天猫旗舰店的评论显示，电纸书QQ阅读目前只有QQ阅读客户端上的电子书资源，既没有开通微信登录入口，也不支持阅文集团旗下其他平台的原创网络文学作品资源。QQ阅读上虽然原创资源丰富，但优质内容比较少，连与掌阅出品的电纸书iReader竞争的实力都没有，莫说Kindle。

其二，阅文集团和掌阅一样也是阅读硬件新手，开发的电纸书采用的也是云阅读模式，不支持离线阅读，也不支持WIFI传书，只能通过USB导入图书。此外，QQ阅读还存在续航能力差的问题。对于999元的售价，有用户如此评价“功能不如Kindle基础版，却要收Kindle Voyage的钱”。用户不看好QQ阅读，其在天猫上的月销量仅有466台。

与电纸书异曲同工的新模式也应运而生

此外，Kindle经过多年发展，已经在用户心中树立了高大上的形象，也由于其垄断地位，目前所有第三方电子书推荐、推送服务也均是为Kindle服务。不论是掌阅出品的iReader还是阅文集团出品的QQ阅读，或是其他厂商出品的电纸书，外形上均在模仿Kindle，LOGO设计却不美观，再加上服务比不上Kindle，即使国内电纸书厂商贴心地提供了听书功能，仍然给用户留下山寨、不入流的印象。国内电纸书受众对Kindle之外的电纸书品牌接受度尚低。

值得一提的是，4月上旬，阅文集团与亚马逊合作，亚马逊首次在Kindle书店开辟了网络小说专区，并上架了猫腻、蝴蝶蓝等起点大神作者的网文作品。此举不知是阅文集团对QQ阅读的不自信，或是通过Kindle来测试网络文学作品在电纸书用户中的受欢迎程度。

随着阅读升级，用户阅读需求往精品化、深度化发展，原先按章、按本收费的模式已不能满足电子书用户。窥见其中前景的网易借鉴kindle Unlimited计划的模式，于今年3月上线了网易蜗牛APP，采用按小时收费的模式为用户提供精品出版图书，并且限制书架上只能存放三本书籍。

为时间付费的新模式不仅可以培养用户专注阅读，也可以让起到催促用户的作用，让用户可接触到更多精品、深度阅读内容。

总结

由此看来，随着全民阅读普及，付费行为成熟，用户对文学阅读的追求将走向深度化、精品化。而适应深度阅读场景的电纸书，将成为数字阅读爱好者的新宠儿。由于电纸书连通着出版图书，所以不管是亚马逊向网文布局，还是掌阅、QQ阅读等移动阅读平台向电纸书布局，都不只是为了拓展业务线，而是企图通过电纸书打通数字阅读以及线下图书销售，打造阅读闭环产业链。随着出版图书巨头以及网文巨头的助推，电纸书行业或将真正迎来井喷。

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