文/李东楼
电商行业已到达变革的临界点。自2016年以来，阿里巴巴和京东两大电商巨头都分别提出新零售的概念，并试图进行电商渠道下沉，挖掘更大的市场空间。而让这两大巨头不约而同的进行业务转型的原因则是，线上流量红利的消失，整个电商行业的增长放缓。
特别是前几年增长迅速的移动流量，在经历了数年的高速增长之后，增速已经明显放缓。根据易观智库与云集微店最近联合发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》显示，尽管中国移动网购市场规模一直在高速增长，但增速却在显著减缓。据预测，到2019年，移动电商市场的增长率将跌破20%，仅为18.5%。
社交电商会是电商行业新的增长点吗？
当然，对于移动电商市场来说，也不是全无利好。随着移动互联网的全民普及，尽管增速放缓，但是市场规模一直在扩大。而且更重要的是，伴随着这波移动互联网浪潮而崛起的移动社交应用正在电商行业扮演着越来越关键的角色。
众所周知，2014年腾讯对京东的战略入股，并在微信和手机qq两大超级社交应用上开通购物入口就加速了京东向移动电商转型的步伐。而阿里巴巴战略投资微博之后，也从微博身上获得了不少社交流量。不过，无论是腾讯与京东的联姻，还是阿里巴巴对微博的投资，因为对社交流量的使用都是以广告和入口的方式出现的，都还是电商平台对社交流量的简单导流，并不算是对社交流量的精准使用。
另一方面，伴随着微信、微博等移动社交平台的诞生，一个新的品种早已出现，那就是社交电商。作为社交和电商这两大互联网产品形态的“合体”，社交电商一边连接庞大的社交人群，另一边则连接着购物消费，这给人以很多期待。
不过，社交电商在国内的发展却并不顺利。很多人应该都知道，在微信增长最快的2014年到2015年这两年间，微信上曾出现了微商热，很多人都在微信朋友圈上卖货，其中卖的最多的是化妆品、保健品，而这些产品的品牌大多都不知名，也不来自何处。但是，在经过短暂的火热之后，这股微商热很快消退。
这主要是有几大原因促成的。一是所谓微商在微信朋友圈上卖的货大多品质不佳，甚至以次充好，假货横行，这使得口碑尽失；二则是受到各类正规微店的冲击，特别是以云集微店为代表的社交电商平台崛起之后，通过主打品牌授权直采的正品货源，也加速了行业的洗牌；三是国家有关政府部门也开始对社交电商进行规范管理，自2015年11月以来，国家工商总局、国务院以及中国电子商务协会等机构几次出台指导意见和监管规范，这使得不法微商渐渐失去了市场。
不过，社交电商的发展，并未伴随着这股不正常的微商热消退而停滞，反而在近两年以来，爆发出越来越强劲的生命力。根据易观智库与云集微店最近联合发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》显示，云集微店自2015年连续两年爆发式增长，年度销售额增速超过500%，2017年第二季度销售额预计达18.3亿元。
显而易见，从当前云集微店的惊人增速来看，这与2012年移动电商刚刚爆发时的增长速度相当。这不仅间接证明了云集微店的商业模式的成立，或许还意味着社交电商的春天正在到来。
云集微店是社交电商的最佳模式吗？
实际上，云集微店之所以能够取得500%的增长，正是源于其在社交电商的新型商业模式上的探索。
首先，云集微店在货源采购方面，采用的是类似于唯品会的精选式采购，主要面向消费者消费升级需求，由买手精选超过2000种品牌商品，这样可以对品质可以做到更为严苛的掌控。实际上，很多此前在朋友圈做微商生意的个体之所以在后期难以为继的一个重要原因就是在品质方面没有把控，在商品的选择上没有真正满足当前消费者的需求。显然，云集微店通过平台精选式采购解决了品控问题，这使得在云集微店上用户不仅可以放心消费自用，更能够有更大的动力来推荐给身边的朋友亲人。而《2017中国社交电商大数据白皮书》也显示，50%以上云集微店店主拥有微信好友100至500人，超过六成的店主每周联系好友不超过15位。这意味着，云集微店的店主并不是像此前其他微商一样的骚扰式销售，而是真正将可靠的商品在推荐给自己身边的人。
其次，云集微店为微店主提供平台化的支持，集成了包括it系统、客服、仓配、内容等多种服务资源，能够微店主提供全方位的商业支持，这在一定程度上降低了用户参与的创业门槛。实际上，在此前很多个人微商就是缺乏平台支持，这使得在服务、物流以及内容营销方面都很“山寨”，这导致很多人投入了巨大的精力，最终却并不能真正创富，反而因为压货而使自身陷入赔本和亏损。而在云集微店的商业模式当中，作为个人微店主无需压货，只需要将用户进行产品的推荐销售就能够获得收益，这显然能够吸引更多的人加入其中，继而不断扩大其用户规模。而易观智库与云集微店最近联合发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》也显示，云集微店店主中兼职属性显著，在各行业均有分布。
最后，云集微店利用了社交化媒体的传播特性，采用碎片化分销的模式销售平台的商品。在这个商业链条当中，云集微店的店主既是消费者也是合伙人，店主借助于自己的社交圈子，通过平台和自身信用做背书，而无需像传统电商平台依赖于广告导流，这一方面大幅降低了销售成本，另一方面营销更精准，达到了去中介化和去中心化的目的，真正发挥出社交电商的威力。《2017中国社交电商大数据白皮书》也提到，根据各端口UV和成交订单数显示，云集微店平台均实现较高成交量，转化率估值达8.06%，已经显著体现出社交电商在精准营销方面的优势。
显然，就云集微店的商业模式来看，其提供高品质的精选式品牌商品符合当前消费者的消费升级需求，而提供平台化支持又符合当下电商行业转型新零售做基础设施平台的趋势，而碎片化分销则是社交电商相比其他移动电商最为显著的优势，成本低且营销精准，这更符合电商平台不同提升交易效率的发展趋势。
社交电商的天花板到底在哪里？
在我看来，社交电商想要真正获得大爆发，继而成为移动电商的主流，可能还需要相当长的一条路要走。而云集微店的商业模式也并非完美，而就目前的用户规模和交易而言，其还与各大电商平台差距甚远。而云集微店如果想要获得进一步发展，最重要的有两个方面的工作要做：
第一，平台品牌需要尽快建立。实际上，云集微店很像刚刚诞生不久的京东，其主打正品货源，但是品牌还未树立，消费者的信任关系也未彻底建立。因此，这时的市场增长都是依靠用户试探性的消费者才形成的，所以销售额增长可能相当一部分来源于平台的促销。而云集微店显然也已经意识到这一点，在今年5月举办了盛大的两周年庆，通过各种活动刺激，使得其在周年庆期间销售额同比增长696%。不过，根据《2017中国社交电商大数据白皮书》显示，云集微店平台通过礼包赠送的商品销售件数仅占总销量3.67%，绝大部分营收是通过商品交易模式获取，这证明其平台已经具备一定的品牌基础。
第二，商品品类的丰富与品质的把控需要同步。目前来看，云集微店在品质把控方面还做的相当不错。数据显示，云集微店平台过去一年的平均退货率仅3.4%，远低于行业平均水平。但从京东、天猫等电商平台的发展历史来看，平台型的电商的发展无不是从扩大商品品类开始的，只有品类足够丰富，才能够满足各类消费人群的需求。而在品类的扩充过程中又需要确保商品品质的掌控，以免在扩充品类的过程中失去品质追求。此前唯品会、聚美优品等做精选式采购的电商平台都曾出现过品控问题，而这是云集微店需要特别注意的。
总体来看，社交电商行业经过几年的发展之后，尽管中间有波折，但如今已经渐渐走向了正途，甚至有可能成为一个能够为电商行业带来规模化增长的新一极。而作为社交电商的先行者，云集微店的探索无疑值得肯定。正如国家电子商务专家咨询委员会委员、清华大学教授柴跃廷所言：云集微店不是下一代电商的终极状态，但是正走向终极状态的路上。
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