「大争论」听说你想学亚马逊的订阅盒子？我给你个建议吧

戏言戏语：

据说，亚马逊开始在服装行业用订阅盒子的方式来做服装，这个话题引起了我们编辑部的争论，一派认为，这么做没啥了不起，没有太大创新；而另一派认为，这是很好的做法，甚至有可能是京东追赶淘宝女装的机会。

大家都知道，京东女装和淘宝女装在618的时候，发生了不愉快，京东这种直营模式，对服装这种个性化品类，会有一些不太兼容，虽然京东女装也做开放平台，但如果没有新模式助力，恐怕会难以超越淘宝女装。

那么，亚马逊这种订阅盒子会是一个好办法吗？

我们今天发布两派观点，大家靠智慧自己评判吧：

01

Prime Wardrobe并不是什么新鲜玩法

Prime Wardrobe怎么玩呢？

美国的Prime用户可以自己从亚马逊上选择3-15种商品，包括衣服、鞋子、配饰，免费送货。客户收到商品后最长可以试穿7天。如果不想要，不需要任何理由就可以退货，用相同的、可重复使用的盒子退货。配送成本由亚马逊承担。如果客户留下3件或者4件商品，就可以获得10%的折扣，如果是5件或者更多，折扣高达20%。

Prime Wardrobe并不是什么新鲜玩法。美国人把此类做法叫做“subscription box”（订阅盒子）。在美国服装订阅盒子领域，Trunk Club算是“元老”，后起之秀Stitch Fix算是做的不错的，已经在申请IPO了，有消息称Stitch Fix年销售额超过5亿美元。还有Bombfell、Dia&Co等也都已经初具规模。我们调戏电商之前也报道过一家在中国做服装订阅盒子的公司，垂衣。国内有些服装租赁公司的形式其实跟订阅盒子的做法其实也很像。

为什么亚马逊要做订阅盒子？为了解决服装的购前体验的问题。虽然亚马逊现在已经是美国第二大服装零售商，但线上无法解决服装购前体验这个问题一天不解决，它的销量就很难实现大幅度的上升。戏哥之前说过，现在急需一种技术，能让消费者在线上完成服装购前体验。但目前来看，这种技术恐怕一时难以研发出来。在此之前，亚马逊想用订阅盒子暂时解决这个问题。

02

用订阅盒子解决服装购前体验问题

成本不小

衣服随意试穿7天；不需要任何理由就可以退货，配送成本由亚马逊承担；还有可能获得高达20%的折扣。

的确也只有消费者买了Prime会员的前提下，且卖的是高毛利的服装品类时，才敢这么提供如此“财大气粗”的服务了。

否则，你算算，试穿带来的服装损坏、赃污导致的损失会是多少？ 消费者收到3-15种商品，有不喜欢、不合适的概率很高，在不需要任何理由就可以退货的情况下，退货成本毫无疑问会高居不下；至于高达20%的折扣，应该是商家提供，服装的毛利大概就被砍掉一半了。

为电商提供送货与退货服务的Narvar公司CEO Amit Sharma觉得，亚马逊这个项目还是有可能盈利的。戏哥觉得，能不能盈利，主要取决于退货率，这就很难把握了。

举个例子。单单是服装尺寸不一致导致的退货率都很高。每个品牌的尺寸大小是不统一的，有的牌子的大号只相当于别的牌子的中号，消费者很容易会选错。让Ta去看网站页面里面详细的衣服尺码？谁真的有尺子在身边？

所以，如果您是服装电商，又没有做会员，想尝试订阅盒子这种模式的话，事先要谨慎考虑成本问题。

03

那为什么之前的订阅盒子公司为什么能做的不错？

其实是因为亚马逊跟之前的那些订阅盒子公司不一样。

Trunk Club也好，Stitch Fix也好，国内的垂衣也好，对消费者来说，他们跟亚马逊的价值点完全不一样。这也是Stitch Fix为什么能做到IPO的原因。

以Stitch Fix为例，它对客户的核心价值其实是帮客户挑衣服，也就是挑款师的作用。它的客户一般是两种人：一是喜欢捯饬自个儿，但不爱逛购物中心或不喜欢花时间在买衣服上的人；二是，希望有专业的挑款师为自己解决搭配等一系列的着装问题的人。有的客户是两者兼而有之。

在Stitch Fix的收入来源里面，挑款服务费，也就是“造型费”是一个很重要的部分。消费者在网上填写自己的尺寸、预算、风格偏好，交138元造型费，Stitch Fix会安排挑款师帮你挑选适合你的服装，每月送5件衣服或配饰到你家，你试穿完，喜欢就付款，不喜欢就退回去。购买其中任意一件，138元造型费都可以拿来抵扣。

跟亚马逊的让消费者自己挑选服装不一样的是，相对来说，Stitch Fix对退货率更有控制的能力，因为它可以通过提高推荐能力，来降低退货率。Stitch Fix和200多个女性品牌、50多个男性品牌合作，它会从里面为客户挑选服饰，它还有自己品牌 Hawker Rye等。Stitch Fix 采用了“ 数据科学+造型师 ”的模式，推荐成功率非常高。

Stitch Fix的5000员工中有3000名师造型师，80名数据科学家。Stitch Fix挖来了Netflix 的数据科学部门前副总裁 Eric Colson担任公司首席算法官，加强公司的数据能力。数据科学与造型师建议相结合 ，能更精确地帮助顾客挑选单品 。算法根据多源信息（顾客调查、天气、Pinterest 讨论板等）作出推算，接着造型师利用自己的丰富经验再次审核，最后挑选出五件单品。当推荐机制越来越精准，回头客也会越来越多。

而且，Stitch Fix也能从品牌方那里获得一定的收入。如果让消费者自己去网购或线下购物，有些品牌或款式他们压根儿就不会注意到，这种推荐机制无疑给很多品牌提供了接近消费者的机会。

另一方面，Stitch Fix所推荐的衣服不是独家发售，价格不是最好，物流不是最快，却能卖的很好，因为它有一个优势：很强的关联性。顾客一旦缴了造型费，只要款式喜欢，就一定会从Stitch Fix买下服饰，而不会转而通过其他途径去买。

另外，有些消费者喜欢每周收到订阅盒子时的那种惊喜、未知的感觉。看来大家还都是喜欢享受收到礼物的那种期待的感觉的宝宝啊。

04

亚马逊干不倒其他服装订阅盒子公司

这个领域不一样

因此，换个角度想，其他的订阅盒子公司其实根本不用惧怕亚马逊也进入这个领域，大家根本不是走的一条道儿。

亚马逊推Prime Wardrobe更多的是想解决服装购前体验的问题，同时提升自己的Prime会员的价值和吸引力。亚马逊干不倒其他服装订阅盒子公司，能干掉订阅盒子公司的是他们自己。

零售业订阅盒子的普遍面临的问题是：一些消费者只是把这种购物方式当做一种新颖的玩法而已，在初期的新鲜感过去之后，会选择离开，导致客户流失问题。订阅盒子公司需要想办法留住消费者，让消费者看到订阅盒子公司的专业度和个性化服务的价值。一旦做个性化服务，竞争的形式就不再是淘汰赛。

除此之外，我们还有第二篇文章，采访了国内一家订阅盒子公司的CEO，跟本篇文章有一些是冲突的观点，你可以打开今天的推送二条查看。

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调戏电商最懂亚马逊的编辑丨肖婵

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