互联网下半场，马云豪强千人免费坐游轮，阿里升级大会员体系抢消费升级红利

位列市值第一、第二高的中国互联网公司，阿里和腾讯总能带来惊喜。但财报中，只有一个数字，或许比较难持续带来惊喜了，那就是成熟业务的新增用户同比环比增速。

微信的活跃用户达到了8亿左右（存在同一用户重复注册情况），而阿里平台的移动端月活用户则超过了5亿。

毫无疑问，微信和阿里电商平台用户的天花板，是网民数量。

根据中国互联网络信息中心发布的调研报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。

两相一对比，微信几近到顶，而阿里电商用户数也早就过了半山腰。

无论阿里的电商还是腾讯的社交，想通新增用户来获得增量业绩，都越来越难了。除了去农村等边缘市场拉新外，另一个手段则是挖掘存量客户的增量价值。比如，阿里刚刚启动的会员体系大升级，始于一场从上海开往日本的七星级豪华游轮上。

会员体系大升级，挖潜存量用户

“先到上海看看，要是骗人的，就再回来。”在诺唯真游轮喜悦号的甲板上，来自山东的张氏夫妇告诉我，他们最开始甚至以为，阿里邀请会员或其家属乘坐游轮去日本是场骗局。

在这艘七星级豪华游轮上，会员可以免费享受一切，除了五星酒店的入住体验外，还可以在甲板上听涛声阵阵看日出日落，在双层卡丁车赛车道上体验速度与激情，欣赏活色生香的歌舞魔术表演等等。

但阿里巴巴首席市场官董本洪却说，这样的福利才刚刚开始，“这几天阿里巴巴的喜事比较多，我们最感谢还是用户。这次的游轮之旅是我们答谢会员的一点点心意，未来我们还将做更多。”

当游轮在呼啸的海风中，从上海吴淞口码头一路向东，阿里的会员体系大升级也正式启动了。

此次获赠游船之旅的“剁手党”，都是超级会员或者APASS会员。原先天猫（T系列）和淘宝（V系列）都有各自的会员等级评价标准，如今都统一纳入阿里会员体系中整体运营。

在阿里的会员体系中，淘气值1000分以下为普通会员，1000分以上为超级会员，这是阿里会员的中坚力量。而淘气值2500分以上的消费者，才有机会受邀成为APASS会员，他们是阿里会员体系中消费力最强的塔尖人群。

对于不同的会员，其权益更加精细化。

过去，阿里所有电商用户采取“一刀切”的普惠性福利发放，比如双十一的半价等等。未来，对不同类型的会员提供个性化的权益和服务。比如身在金字塔顶的APASS会员，其特别权益包括一键召唤客户经理。

而作为中坚力量的超级会员，享有的权益也很丰厚，低于5折入住五星级酒店、每周1次退货免运费特权等等。

也就是说，对超级会员和APASS会员，阿里会提供确定性的特殊权益。

至于普通会员，则会注重营造惊喜感。比如在每个月8日淘气值更新的时候，涨分达到一定值就会获得一些更高层级会员才能享有的权益等。

会员体系大升级，其实通过精细运营用户，挖掘存量用户的增量潜力，抢占新中产消费升级中的电商红利。

阿里最新一季的财报，尽管绝对用户同比增速放缓，但是通过挖掘存量用户的价值，营收同比增长60%，大幅超出华尔街预期。在2017年第三季度财报中，每个活跃卖家的收入贡献，由去年同期的184元人民币，上升到241元人民币，增长近3成，增速高于活跃卖家增速。

而且，存量用户的挖潜空间依然巨大。整个2016年，中国社会消费品零售总额332316亿元，其中，网络零售交易总额为5.16万亿元。尽管电商增速更快，但大头依然在线下，也就是说，未来线上电商还有较大的增长空间，而增量，很大一部分来自于存量用户平均消费额度的提升。

阿里电商平台的消费升级红利，也吸引了大量海外品牌。财报显示，2016年天猫国际共引进海外商品数量1.45万个，来自西班牙的药妆品牌Martiderm就是其中之一。其家族继承人透露，去年天猫双11，未做任何预热，其产品销售额就高达七百多万。而从去年12月到现在，累计销售额达到了2500多万，“我们特别激动，特别自豪”。

捆绑折扣VS积分福利

通过升级会员体系，精细运营用户，并非阿里一家的选择，与之对应的是会员费模式，比如山姆会员店、亚马逊模式等等。

会员费模式和阿里的会员体系，其出发点都是为了激励用户消费，提升用户粘性和忠诚度。

两者的差异更为明显。

山姆店的会员费模式，更像是捆绑销售，比如为了摊平260元的会员费，山姆店的中国区会员，消费额至少要达到3500元以上。

亚马逊的prime，则是通过缴纳会员费，购买一定额度的免邮服务等福利措施。其本质是电商向用户兜售的有偿服务，会员和商家属于一锤子买卖，交了会员费享受会员服务，停了会员费就不再享受服务。

“羊毛出在羊身上”，会员费成为了亏损多年的亚马逊的利润来源之一。比如，大摩估计，亚马逊的prime会员有6500万人，而财报显示，后者为亚马逊贡献了64亿美金的会员费收入。

而山姆会员店的来自会员费收入，为山姆贡献了四成的利润。沃尔玛高管曾透露，山姆店一个门店的利润，差不多等同于20家沃尔玛超市的利润。

也就是说，无论是亚马逊还是山姆，会员费收入成为了其利润奶牛之一。

与会员费模式不同，阿里的会员体系，更注重对用户成长体系的搭建，平台自掏腰包，通过对忠诚用户免费馈赠丰富的额外福利，来提高用户对平台的粘性。

会员费模式的弊端在于，会员用户和非会员，除了价格优惠之外，在服务体验上，几无差别。但愿意缴纳会员费的用户，并非价格敏感用户，相比折扣和优惠，他们更想得到更为尊享和差别的服务。

阿里的超级会员和APASS会员，其享用包括七星豪华游轮等额外福利，都不用交费。阿里的积分制会员体系，通过建立量化的用户成长体系，更注重对会员的长期鼓励。用户对平台的贡献，会通过额外的福利馈赠，得到超额回报。

总之，有偿的会员费模式，匹配的是B2C的自营模式，更看重会员费收入对营收和利润的短期贡献。而免费的积分激励模式，则通过免费的福利馈赠，更注重激励用户的长期忠诚度。

大数据、多品牌、平台化

阿里的会员体系，契合其平台模式，主要有三大特点。

第一，大数据。

精细运营用户的前提，是足够了解用户。

目前，整个山姆会员店中国区只有130多万用户，走的是小而美模式，但阿里平台有超过5亿活跃用户，如此庞大平台，要服务好用户，离不开千人千面的大数据。

事实上，衡量阿里会员等级的“淘气值”，并非仅仅依赖简单粗暴的消费额，囊括消费能力、信用等60多项综合评估指标，除消费金额外，在淘宝、天猫的浏览时间，浏览产品的宽度和广度，累计信誉及好评率等都在考核之中，也就是说，阿里更看重以消费能力为衡量指标之一的用户忠诚度，而这个挑选过程就是依赖严苛的算法体系和大数据分析。

第二，多品牌。

亚马逊、山姆会员店的会员费模式下，只有零售商和会员两个利益主体。

而阿里的会员体系，则有三大主体：阿里、品牌商，会员。左手是会员，右手是品牌，平台建立体系，服务好会员。品牌也可借阿里的平台，触达更多目标客群（比如今后阿里超级会员，有可能可直接享有品牌的高端客户所享有的待遇），消费者也能享有更多优质的福利和权益。最终实现资源共享，三方共赢。

在喜悦号游轮上，和阿里会员一同上船的，还有入驻天猫的一众品牌商家们。除了有荣耀、海尔、美的、联想等国内３Ｃ家电行业巨头外，还有奢侈品牌ＬＶＭＨ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、资生堂等等。

来自资生堂旗下的高端化妆品品牌CPB，为游轮上的APASS会员赠送了畅销套装和美容护肤服务。“APASS会员消费能力，和我们品牌定位很配。”CPB的品牌总监Elieen说。天猫是CPB在中国唯一合作的外部电商。

为了满足天猫用户多元化的偏好，他们在天猫上推出了天猫独家定制颜色的唇膏。而考虑到天猫的大量年轻用户还不熟悉CPB，他们针对天猫用户推出了一款价格1500元的10毫升限量版产品，而在线下门店，正常规格30毫升的价格为4500元左右，这个小规格产品销售火爆，“天猫一天的销量，相当于我们中国区线下47家门店销量的总和”。

依靠天猫用户强大的消费能力，资生堂希望其在高端化妆品领域，把电商渠道的销售额从10%提升到20%以上。

未来，阿里大会员体系，除了为消费者提供优质的权益外，还将借助大数据的力量，向品牌商家输出智能化会员运营服务，打通线上线下多种消费场景，和品牌商家一块，探索新零售。

第三，平台化。

平台化模式，意味着阿里对用户的激励机制非常丰富多元。在游轮启程前，“天猫618理想生活狂欢节”也在同步热推，天猫也向阿里零售平台5.07亿会员发放了超百亿优惠券，创下行业内最大规模品牌让利活动。

而阿里对会员的回馈，也调动了整个阿里系的庞大资源。超级会员，可以低于5折入住五星级酒店，比如杭州香格里拉酒店门市价一般都要近2000元，阿里超级会员只要850元＋500积分即可，这一福利其实是调动了阿里系旗下旅行平台飞猪的服务能力。此外，超级会员还可享每周1次退货免运费特权，这是调动了阿里系菜鸟的物流服务能力。

对于大平台的相对成熟业务来说，当移动互联网的红利过半，流量费越来越贵、拉新成本越来越高之后，或许粗暴烧钱拉新的时代过去了，在下半场，通过会员体系升级，精细运营老用户，再辅以供应端的升级改革，挖掘存量用户的增量价值，才是更为明智的选择。

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