2017年的戛纳创意节即将闭幕，从获奖比例来看，传统营销模式正在被冲击，依靠新技术的案例比比皆是，这让不少传统4A公司和广告主逐渐感受到了新技术在营销领域的作用。

在传统广告业中，创意是核心，2011年被称作广告界奥斯卡的戛纳广告节也更名为戛纳创意节，并沿用至今。但也正是从那届戛纳创意节上，越来越多基于大数据和新技术的整合营销案例开始涌现，以至于2013年戛纳创意节组委会专门设立了“创意狮奖”，奖励那些整合新技术与创意的营销案例。

从移动互联网到如今的人工智能浪潮，广告营销行业正在发生天翻地覆的变化，传统的营销思维正在被技术创新者们所颠覆，这一点在最近的戛纳创意节上也显露无疑。

创意人做东，请上座的却是科技人

今年，汉堡王通过将创意营销与人工智能联系到一起，被组委会评为“年度最佳创意营销商”，区别于以传统店员介绍新鲜食材，他们选择了让家庭语音助手来回答WiKi中关于汉堡王明星产品“皇堡”的解释。

在另一场专题演讲中，流媒体平台Spotify的全球总监Maureen Traynor分享了Spotify利用大数据和人工智能技术为用户及广告主提供更为个性化、更打动人心的音乐故事。

被技术影响的不仅仅是Spotify这样的互联网公司，还有像电通这样的老牌4A。在今年的戛纳上，电通邀请了清一色科技巨头，Google、百度、Facebook、微软Bing来探讨AI时代下的营销未来。

Google认为对营销人来说，AI不仅为用户营造了一个全新体验，提供服务的质量也更加优质。百度也谈到，“AI能提供不同的解决方案，而不是简单的技术，它能做人类大脑做不了的事，更好地知道广告商最想知道什么，从而提供更优质的服务。”

这些变化都在表明，创意人正处于一个即将被智能科技颠覆的时代。

靠脑洞的创意人，还需要技术来落地

一个成功的广告案例背后往往是对用户的洞察、对创意的肯定，经过复杂的编码与解码，以至于可以让广告主的想法成功地在消费者脑海中得到还原，进而抢占用户心智。

但这同样也意味着在过去的传播环境下，广告营销的效果是不可量化的。随着互联网，尤其是移动互联网和物联网的出现，让广告主对自己所投入的广告费用有迹可循。

广告平台开始为用户进行数字画像，用户的行为和反馈也变得可追踪，甚至连用户所处的场景也正在被数字化，这使得广告营销从一门“手艺活”，正在变为可量化和数据化的一门生意。

“创意产业的革新迅猛异常，如果不努力，就会被时代抛弃。创意人才应该要有大局观，单渠道思维已经过去了，在整合思维下，利用人工智能技术达成新的成就，才切合当下趋势。”

戛纳国际创意节主席Terry Savage曾这样表达自己对新技术冲击下的广告营销业的担忧。

AI营销，对广告人是威胁亦是解放？

不久前，丰田发布了面向环保潮人和科技怪咖用户的氢能源汽车Mirai，为推广该旗舰车型，丰田的乙方4A公司盛世长城找来了IBM。用了2个半月时间， Waston依靠最初输入的50条参考文案，自主学习并创作出了上千条以“千言万语就是没毛病（Thousands of Ways to Say Yes）”为主题的广告视频。

此外，AI也在帮助品牌主寻找“潜在消费群体”、意图预测、精准投放、创意交互等，并获得超乎预期的市场效果，这也意味着机器人在广告创意这个垂直领域中已逐步通过了图灵测试。

“创意使技术更有意义，技术可弥补我们不擅长领域”，不久前整合营销之父唐·舒尔茨和戛纳国际创意节主席Terry Savage一同来到中国，在百度发起的AI营销方法论研究中得出了此结论。在他们看来，新技术并不会取代创意人在广告营销中的地位，但会提高我们营销的效率。

数据化的直接结果是为智能化铺好了路，使得人工智能成为了挖掘数据价值的关键生产力。尽管消费者的行为随着时代发展而改变，使得营销环境越来越复杂，营销渠道越来越多，但AI则能够让数据智能化，让复杂的广告变简单。

人工智能正在“入侵”到各个行业，不只是营销，教育、医疗等传统行业也正在被AI改变。在戛纳这样的创意舞台上，人工智能所占的比重越来越明显。从专门为技术营销而设立奖项，到“创新狮”奖项的获奖份额，AI营销已经对传统营销造成了冲击，并且有希望取代传统营销模式。

拒绝新事物的人是痛苦的，对AI也是如此

当然AI也并不是万能的，同样较早运用AI技术在广告营销上的Google最近就遇到了一些麻烦，据野村证券分析师安东尼·迪克莱门特预测，由于广告客户的抵制，这会使得谷歌今年需要承担7.5亿美元损失。

新事物的出现总会受到抵制和抗拒，传统营销模式的地位看似不可撼动，但在传统4A和广告主在不断的尝试AI营销，各类广告节不可忽视技术类的奖项的时候，其实AI营销已经悄然潜入。

技术的发展从来都是递进，至少Waston操刀的广告片如今还不会入围戛纳创意节，但对于广告营销行业的从业者而言，或许已经是时候做出选择了——拥抱创新，还是固守传统，似乎并不难抉择。

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