三个月前，微博宣布与 NBA结成长期战略合作伙伴关系，双方围绕NBA赛事的短视频、比赛集锦、原创节目以及互动产品进行全方位合作。现在NBA总决赛已落下帷幕，微博也交出了NBA答卷，在本次季后赛和总决赛期间，微博视频总播放量近30亿、单场赛事视频播放量超1.45亿、直播间观看人数达1274万人次、新增话题阅读量155亿，这些数据都打破了微博体育观赛记录。

这不只是让微博获取了更多的移动互联网日渐稀缺的注意力，也让NBA在中国社交媒体中的传播上了一个新台阶，复盘不难发现，差异化、碎片化和互动式的体育内容供给成为本届NBA季后赛传播成功的关键。

NBA

微博NBA传播的“碎片化攻击”

在微博与NBA达成战略合作的两年前，腾讯就已拿下NBA的网络播放版权，在这个事实无法改变的前提下，微博选择差异化战略，做碎片化内容。众所周知，微博是最早的信息流资讯平台，已成为中国用户获取碎片化资讯的核心平台，因此在NBA季后赛和总决赛期间，微博主要是通过NBA、微博体育、微博篮球等官方账户，呈现NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创视频等所擅长的碎片化内容。

微博在今年引入NBA也正是为了用户碎片化消费体育赛事的趋势，年轻用户已经不再像上一代体育迷那样习惯于打开CCTV5观看赛事，通过手机上的各色App观看赛事反而成为主流，这意味着他们观看体育内容的场景是移动化和碎片化的。即便依然有人习惯于看传统赛事直播，在观看比赛时或者观看比赛后，用手机或者平板看看碎片化内容也在成为日益主流的习惯。今天，已经很少有人只盯着电视看比赛了。微博上@NBA官方发布的赛后勇士队捧杯视频24小时内便获得了1444余万次播放，成为当天最受微博网友关注的视频之一，就说明碎片化内容被用户青睐。

微博碎片化内容

还有，微博是开放式的社交平台，相对于视频网站和新闻媒体，更具互动性。观看比赛时与人讨论、分享、互动也是体育用户一直以来在线下就存在的习惯——世界杯期间酒吧人满为患正是因为此。在微博上，用户除了能通过传统的评论、@、点赞等方式互动之外，还可使用微博针对体育推出的诸多互动功能，比如比赛竞猜、球星球队势力榜等新功能，就极大地提升了球迷观赛的趣味性。

微博互动功能

泛体育内容账号矩阵形成

在2015年底启动内容战略之后，微博业绩大幅增长，最近一年多时间内市值增长近10倍直逼200亿美元俱乐部。微博内容战略的重点方向就是布局头部和垂直领域，NBA这样的明星IP属于头部内容，而它所属的体育又是垂直类目。从娱乐到财经再到体育，之所以微博布局不同垂直内容都能取得成功，一个关键在于独特的内容生态。与一般的内容平台依靠媒体或自媒体不同，微博每一个垂直领域生产内容的账号都呈现出矩阵化的特征。

以NBA为例，微博不只是拥有@NBA，@微博体育，@微博篮球等官方账号，还与NBA联合授权自媒体用户版权视频，微博一直重视的MCN模式在NBA内容生产中得到落地，4个MCN账号季后赛期间共产出2128条视频，累计创造了1.8亿播放量。通过引入签约授权的自媒体和MCN，围绕NBA的内容变得更加多元化、更有深度，给了用户更多选择。

微博明星内容

尤为特别的是微博可以直接吸引NBA球星入驻，比如勇士队库里、格林、汤普森等球星就在赛后通过微博与球迷分享胜利，球星，球队俱乐部，教练都开通微博账户并贡献与NBA相关的内容。不只是与NBA直接相关的明星账户可以贡献内容，梅西、科比等体育明星，还有吴亦凡、陈赫、许魏洲、蒋劲夫、吴彦祖等娱乐明星以及网红大V，都不断创作与NBA相关的内容，形成泛体育内容生产矩阵，更好地满足了用户多层次、碎片化的体育内容消费需求，这个独特的内容生态只有微博才有。

谁会是微博的下一个NBA？

在NBA之外，微博已经拿下诸多顶级体育赛事。

在去年里约奥与会期间微博成为里约体育局的战略合作伙伴，成为里约奥运推广中文社交合作伙伴，联动华人社团、学生群体等自媒体机构组建百人规模的赛事微拍团，在比赛现场第一时间、第一视角为网友带来新鲜、独家、独特的奥运信息。在与NBA战略合作不久之后，微博与西甲联赛达成官方合作协议，形式与NBA类似，均是引入碎片化内容和让中国球迷更好地参与西甲比赛的互动。微博还与美国职业橄榄球大联盟（NFL）战略合作，今年对“超级碗决赛”进行了首次直播，共吸引了307万人次观看，开赛90分钟内直播的播放量就超过百万，比赛开始24小时内赛事短视频的微博播放量高达8841.6万。

从奥运会到NFL再到NBA，重大赛事在微博的内容消费数据记录一次次被刷新。纵观过往微博与每一个顶级赛事战略合作的形式都是类似的：社交互动是主线，微博会先引入赛事官方球队、球星等开通认证账户生产独家内容，形成吸引力。同时再与赛事官方合作碎片化版权内容，在差异化的同时满足用户移动时代的体育内容消费需求，最后再提供诸多互动功能。可以看到，微博不只是在做传统的“内容分发”，而是形成一个泛赛事内容消费的圈子，让人们可以围绕赛事进行碎片化的消费、以及与赛事的深层次互动，成为传统赛事传播的重要补充。

现在，微博已经覆盖的赛事还有中超、CBA、足协杯等国内赛事，法网、澳网、英超等国外赛事，法国欧洲杯、巴西世界杯和里约奥运会等国际赛事。这些赛事就算不与微博战略合作，微博上的体育用户也会自发生产相关内容。微博已有15万体育认证用户、31万媒体机构、8000万体育兴趣人群，成为中国最庞大的体育内容消费生态，且还在以月均7%的速度增长，对于任何一个国内外赛事来说都是不可或缺的传播和互动平台，相信未来更多赛事会与微博达成“微博+NBA”式战略合作。

可以预见，微博在体育领域将会形成类似于今天在娱乐圈这样强大的社交媒体影响力，事实上，从NBA等赛事的成功合作来看，这种影响力已经形成——毕竟中国没有与微博定位相似的对手。

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