618购物节狂欢背后的刺耳声与思考

截止6月18日24点，持续18天的京东618实现了累计1199亿交易、3C品类稳居交易金额榜首，日用快消紧随其后。京东超市在18日前2小时即售出12万桶食用油、22万件牛奶。2小时内纸巾用品超去年7倍。生鲜品类在18日前5分钟售出25万只龙虾...女性用户占据半壁江山。在互联网电商整体提速转向新零售的元年，京东618交出了第一份相对超“场”发挥的成绩单。

当然，如此秀丽的成绩单必然离不开优秀的竞争对手。5月23日天猫在上海宣布品牌升级，从“上天猫，就够了”升级为“理想生活上天猫”并将“理想生活节”直接拉入了618大战。与京东全员严阵以待不同的是6月8日阿里投资者大会上阿里ceo张勇选择在战火胶着的618期间赴欧洲喂鸽子，将舞台留给团队发挥。相关数据显示618期间天猫组织了超过18万品牌参与，让利超过100亿元，6月18日0时起，5分钟售出超过200顿奶粉、7分钟超过2000万片纸尿裤、10分钟天猫服饰交易突破10亿。天猫超市同比增长高达13倍...不夸张的说。天猫在2017年618中完成了相对不错的超“场”发挥，外界形容阿里“躺赢”了618战役、蹭京东的场。

新零售初显身手

与往年不同的是，今年的618并不仅仅是京东的店庆狂欢。天猫、苏宁易购、国美等玩家几乎都同时登台参演、与阿里双十一的独家秀不同的是京东选择了在新零售元年开放618的商标授权与限制。

5月25日，京东发布年度618战略，将618定义为“年中购物节”、京东CMO徐雷在发布会上宣布“我们决定618的商标和形象将永远、无偿、绝不排他的，向包括友商在内的所有企业开放”，有网友解读这是暗讽阿里双十一的独纲作风、甚至将“天猫618作为新零售试验田”解读为京东618费力为阿里搭台。但这个问题的真相其实并不重要、京东618的超“长”发挥已相对证实了徐雷在会上坦言的“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭”。事实证明京东开放的态度与前瞻性的确是值得肯定的。

当然，徐雷讲的这个分水岭显然不是指零售“造节”的丰功伟绩，而是指“新零售”时代变革在消费升级、品牌升级、技术升级的多重作用下促使“消费场景”从线上与线下、品牌与用户、服务与参与获得了多维度的延伸与突破。

京东为新零售做的一切准备，在这场狂欢中完成了接力秀场，物流+互联网便是缩影之一。

1199亿销售额的背后共产生了7亿件商品交易，物流需要完成超过5亿公里配送。用户剁手狂欢刚落下帷幕、如何让物流服务顺利的完成接力，才是“新零售”刚性输出的表现。自建物流一直是京东以及刘强东引以为傲的竞争核心。除了京东本身流畅、高效的物流体系外。旗下的众包平台“达达”在618当日完成超400万单、本月将有望突破5000万单，大数据下的物流服务深度参与在这场狂欢中举足轻重。同日，黑科技“配送机器人”在人民大学完成了首单配送，如此简短快的人工智能和机器技术的迅速运用再一次证明京东已不仅仅是一家电商零售企业，它已经快步成长为一家“技术驱动”创新力企业

平台、品牌、用户狂欢的背后是技术与创新结合的化学反应，618从京东的店庆转变为“全民购物节”进而引发行业快步进入“新零售”的热潮才刚刚开始。现在讲格局划分还为时尚早，线上线下联动销售、多场景服务参与、消费与生产的无限链接都还在探索阶段。基于大数据将“用户、品牌、场景”等元素进行重组。重构供需关系、生产关系、消费关系形成新的“消费体验”不仅仅是一个品牌或一个生产商可以完成的过程。需要“全业态”的整合实现用户与生产“可触达、可服务、可参与、可交互”的创新体系。

作为平台，京东拥有完善的技术、供应链、大数据、物流和信息和消场景基础设施，在“新零售”初显身手的过程中如何打包这些能力输出给品牌、企业将决定谁能真正的在这场“消费升级竞速赛”中收获胜利。

消费升级与品类挑战

比较有意思的是，从今年618的数据来看，女性用户爆发了、占据了整个618大促的半壁江山。数据显示参与狂欢的用户中女性数量明显领先于男性、由此带来的变化是珠宝、服饰、奢侈品、生鲜等品牌的销售额剧增。但这并没有什么值得惊奇的、马云曾笑言“每一个成功的男人背后都有一个女人。而淘宝背后有千千万万的超级女人”。女性用户在线上线下消费场景本身即占据绝对优势。

但众所周知、京东起于3C品类，用户高度集中在3C标品消费在京东野蛮生长的前期带来了诸多的困扰，如今京东的品类已经扩展到服饰美妆、居家装饰、生活旅行、母婴健康、金融消费等几乎覆盖到日常生活的各个场景。618狂欢开始6小时京东白条交易额则超去年全天、京东支付在当日前10小时增长超240%。6月1日-18日线下超过800万银联商户联合参与、线下交易额增长超10倍。通过白条免息、满减返券、现金红包等活动送出了3.5亿优惠福利和2500万份保险保障。京东金融从后台走向前台全面激活了消费金融的潜力与场景能力。

消费升级带来的“场景延伸”使京东真正的接近了“新零售”的高速轨道。而从品类上的数据来看、要实现场景延伸上仍然有较长的路要走。当日数据战报中除了3C、快消品类部分披露了相对具体的交易额以外，其它品类多以增长比例进行了说明。例如“居家生活”品类。全友品牌销售是去年618全天的2倍、曲美品牌销售是去年618全天5倍、箭牌是去年18日全天的3倍。从这样的数据上看，我们比较难以准确的评估这些品牌在618狂欢中的绝对交易额究竟是什么水平。但就整体交易的规模与成长而言、与居家品类在天猫、美乐乐等平台横向对比，品类偏科的问题似乎依然存在。从京东居家生活频道来看，品牌引入的完善程度还相对比较单薄。

如果618是一场战役，无疑京东、天猫均取得了不同程度的胜利与扩张。但战役有胜利者就必然有失败者或失利者。完美的答卷是建立在多方共赢的基础之上。而这样的共赢中真的是所有参与者都胜利了吗？那究竟谁失败了？

狂欢背后的刺耳声与思考

6月18日当天，天猫、京东相继晒出成绩单的同时。部分品牌却开始发声控诉平台实施促销绑架。

首先是乐视电视在当日通过公众号发布《关于第三方电商平台强行降价的声音》，指责“两大第三方平台”在原有的优惠力度上强行通过“优惠券”、“满额返现”等方式绑架店铺对消费者进行补贴。同时将这些补贴成本转嫁至品牌商本身，其补贴程度一定程度上击穿了成本，导致黄牛参与借机串货冲击价格体系。在乐视看来，平台通过无限的价格战讨好用户、压榨品牌商已无疑是竭泽而渔、杀鸡取卵。抛开近期乐视的各种负面不谈，电商平台组织活动击穿供应商成本的情况在近期来电商大战中屡见不鲜。

同日，淘品牌“裂帛”在活动中宣布退出京东。下午18时45分裂帛创始人“汤大风”发表微博声明，申请关闭京东裂帛旗舰店，声明中称事由是6月2日京东方面擅自锁死旗舰店内所有功能，包括库存、页面等导致超卖现象发生。618年中大促期间，裂帛未申请参加京东女装会场活动、只参加京东的多件多折。6月17日京东将裂帛放入主会场并施加由商家承担的3.8折导致裂帛方面无法承担超卖及不同价的损失。无奈之下发函至京东申请暂时关闭京东旗舰店。对此京东女装方面做出了关于履行618促销承诺的说明、就部分商家违反报名承诺的问题出于保护消费者正当、公平的购买权益、践行契约进行了一系列的保障措施，这样的回应在微博上获得了用户的一片叫好。孰是孰非尚无定论，但作为用户更愿意相信这是出于京东契约精神的坚持。

从铺天盖地的数据与战报中传达的无不是平台的交易暴增、商家的销量倍长、用户剁手的疯狂。就平台而言，选择年中作为年度消费的“窗口期”创造购物狂欢节，整合品牌、线上与线下链接用户形成全民消费节日，为用户争取消费利好与性价比的同时为品牌创造促销、实现销售成本优化与规模提升本身是百利无一害的。但如果基于竞争与攻势上的策略性而采取变相击穿成本、甚至不惜以强制补贴换取交易增长的方式难免有点吃相难看的意思。平台越过用户逼迫品牌“二选一”的事件历年也屡屡发生。这样的局面无疑是用户与品牌都不愿意看到的。平台连接品牌用户与品牌但不让用户参与选择过程、从根本上也不可能带来真正的性价比。

最后回过头来看618，狂欢盛宴的确如刘强东所言“今年618的热气似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌到消费者，618由京东的生日演变为一个全民的节日。我们每个人都身处其中，参与推动着中国经济的前行”的确，这是互联网改造经济的结果。但它已然不再只是一个“造节”的活动形式。

用户剁手的狂欢、平台的疯狂、品牌的丰收盛宴以及背后的一些刺耳声仅仅是“新零售”初显身手的一个缩影。新零售与传统零售在技术升级、消费升级、场景升级的多重作用下需要京东更多思考。如果说这个概念在去年还是模糊比喻，那么今年它已经成为了中国零售业新轨道的路面现实。传统零售与互联网零售在线上线下的边界几近模糊，已经快步小跑实现初步盈利的京东会不会在新零售时代中会带给市场更多的探索与成果，我们拭目以待。

子敬，关注在线旅游、电商、互联网家装的科技自媒体人。

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