京东618玩法大变，电商节定下新基调

文/李东楼

今年的618年中购物节已经落幕，回顾整个购物节期间，各大电商平台之间的竞争激烈程度和消费者的消费热情丝毫不亚于往年的双11，而618购物节至此也真正意义的成为了全民狂欢的购物节。

作为由京东店庆日发展而来的大型电商购物节，京东自然占据了巨大“主场”优势，顺理成章的成为了今年618大促期间的最大赢家。根据京东官方在6月19日凌晨2点公布的战报数据显示：从6月1日到截至6月18日24点的18天时间内，京东“6·18”全民年中购物节累计下单金额达到1199亿元。

1199亿不靠“主场”优势，靠玩法创新？

事实上，京东之所以能够取得如此骄人成绩，并非完全依赖于其“主场”优势，更多还有其玩法方面的的创新。最典型的有三个方面的创新：

第一：将“超级活动”融入大促，变换节奏创新电商玩法

我们看到，今年京东将超级品牌日、超级单品日等日常特色运营活动融入到618大促购物节当中，并通过对活动内容和形式的创新，打破了原来电商购物节单纯按品类为大促节奏的运营思路。

以刚刚在6.18当天结束的超级单品日为例。此前京东超级单品日”每月开展1次，每次选取包括新品、畅销爆品和京东独家商品等50个单品进行促销。而在今年618大促期间，京东则从京东平台93个三级类目中精选了整整100款单品，除了手机之外，每个类目都选取了一个最热门的爆品作为“超级单品”，而在6.18当天的超级单品日活动专场里只卖这100款单品。

实际上，原来的购物节以品类为分割，不同时间段对不同品类的商品进行促销，虽然让品类之间的促销“泾渭分明”，但其实却并不是真正符合用户消费习惯的做法。一般来说，在电商大促期间，消费者在平台上进行购物消费，很多不是专为某一品类而来，而是逛逛看看，随机性的挑选自己需要的商品，而这时按品类的促销无疑会让一些消费者不能充分的进行购物消费，并不是良好的用户体验，也没有充分地释放消费者购物需求。

显而易见，京东通过将超级单品日引入到大促当中，集中性的为消费者挑选100种各品类的爆品，无疑能够提供给消费者带有平台推荐意义的品质选择，并在一定程度上提升消费者的消费热情。而根据京东官方的数据显示，活动当天，活动单品累计售出超过200万件，而这些单品销售金额更是超过5月日均累计销售金额的25倍。数据还显示，仅仅通过“超级单品日”这一个活动，就为消费者累计节省了超过2.3亿元。

事实上，这已经不是京东第一次在618大促期间加入超级单品日，在去年618大促期间，超级单品日的表现同样不俗。而在去年双11期间，京东同样将超级单品日融入其中，在为期两天48小时的活动中，每天精选60款爆品的超级单品日“双11”专场累计售出了超过155万件商品，总共为消费者节省了1.9亿元。

另一方面，通过将日常的50个超级单品扩充到100个超级单品，无疑能够使得更多品类的品牌厂商的单品入围，这将使得更多的品牌厂商的销量和品牌知名度获得最直接的提升。数据证明也是如此，比如入围今年618超级单品日活动的潮宏基、双立人、好孩子等品牌的单品销量对比五月都有极大的涨幅和提升。

第二、推出迪斯尼童梦日，打造“IP+零售”新玩法

当然，京东的创新玩法远不止于此。在如今IP大行其道之时，京东还在今年首次探索通过“IP+零售”的方式来创新电商购物节的玩法。比如在6月1日儿童节当天也是京东年中购物节启动的第一天，京东就通过与全球家庭娱乐品牌迪士尼合作上线了迪斯尼童梦日活动。当天，京东商城变身成为迪士尼童话世界，页面元素融入迪士尼经典的人物形象。与此同时，迪士尼也在京东平台推出了母婴玩具、服装、食品、电器、3C等不同品类的官方授权促销商品，而在这一天下单的用户更有机会收到用限量版迪士尼主题包裹。

而根据京东大数据显示，6月1日当天，京东商城下单金额同比增长超过100%，销售商品件数同比增长超过60%。这意味着，“IP+零售”的玩法在京东618大促期间已经奏效。实际上，今天的儿童节早已经不仅仅是儿童的节日，更多的“超龄儿童”也希望在儿童节期间也回互道一声儿童节快乐，缅怀一下自己的青春。而京东618年中购物节开启的第一天，京东通过与迪斯尼这样一个全球经典的IP合作营造节日气氛，通过引发年轻人的情感共鸣，再加上相关商品的适时促销，无疑能够最大程度的激起人们的购买欲望。

第三、探索“品牌+零售”新玩法，助力国货品牌成长

另一方面，京东之所以不断进行电商购物节新玩法的探索的一个大背景，则是当下正处于一个消费升级的时代。人们对于商品的消费早已经在局限于价格，更是更多的看重产品和服务，与此同时也更加注重品质和讲究品牌。而今年的4月24日，国务院更是批准设立每年的5月10日为“中国品牌日”。

众所周知，京东一直以来都是品牌和品质的代名词，其自营的商品几乎全部都是品质过硬，具有相当知名度的品牌。而在这次618大促期间，京东更是单独设立了一个“国家品牌盛典”，其中涉及家电、手机、电脑、女装等品类热销，全部售卖由中国原创设计或中国企业生产制造的“国货”。而这一活动同样收到良好的效果反馈。京东大数据显示，在6月6日当天，京东商城百大中国品牌的下单金额同比增长超200%。

显然，这不仅意味着人们对于“国货”的信心正在与日俱增，更意味着京东对消费者消费趋势的准确把握。更重要的是，通过在618大促期间举办“国家品牌盛典”，将进一步推动优秀中国品牌的成长。尤其是一些像手机、家电等制造业品牌，在如今技术和产品不断的进步的今天，在品质方面已经完全不输“洋品牌”，而通过京东平台对其品牌的进一步背书，以及消费者在购买后的良好口碑体验，必然推动这些中国品牌进一步成长壮大。而京东大数据显示，在6月6日当天，京东国产手机售出商品件数同比增长超过135%，占京东全部手机品类的88%，而小米、荣耀、华为更是位列销量排行前三。

追逐销量之外，价值提升更值得期待

事实上，通过京东在运营活动玩法方面的诸多创新和品牌商的大幅度让利促销的双重作用下，品牌商在618大促期间销量的大幅度提升几乎是可以预见的。而在这几天，各大参与京东618年中全民购物节的品牌厂商也都在陆续发布骄人的成绩战报。

不过，如果618大促、双11等购物节仅仅停留在销量的集中提升方面，显然是短视的。而京东集团CMO徐雷此前在618年中购物节启动发布会上更是早就表示：”今年的618或将成为整个中国零售的分水岭，京东所倡导的618年中购物节希望努力去成就年轻人对新格局的期待，与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”

这其中就透露了京东今年在618大促期间除了对销售目标有期待之外，更多的还希望与当前的消费主力的年轻人建立起情感联系，并与品牌商和众多合作伙伴形成共赢，最终使得京东作为零售平台的价值获得提升。

而从京东在618大促期间举办的迪斯尼童梦日、“王牌代言”、超级秒杀日、神券日、超级单品日等一系列运营活动的思路来看，京东正是希望能够通过618大促集中性的曝光和众多特色运营活动，打造一批超级品牌和超级单品。而这一方面不仅有利于帮助消费者进行购物选择，而且还利于平台上的品牌展开有益的竞争，从而能够使得平台上的商品整体向更高品质发展。而一旦这样的愿景达成，那么京东618大促就不仅仅带来的这一阶段平台销量的提升，而是在所有的时间内，用户都会因为这些超级品牌或超级单品的存在，而持续的到京东平台进行消费购物。

而对于品牌商来说，通过与京东联合打造诸如超级秒杀日、超级单品日等这样的活动，不仅仅能够在短期内促使单品销量暴涨，更会让自身的品牌知名度和美誉度大增。而一旦借助这一良机与年轻的消费者情感联系建立起来之后，品牌厂商在后期受益将会更多。

总体来看，京东通过在618年中购物节期间，将日常运营过程中的一些优秀的活动通过创新和改造使其更加适合购物节期间用户的消费需求和情感体验，使得消费者和品牌厂商同时获益，并帮助两者之间建立起情感联系和沟通，这不仅为电商购物节定下新的基调，更使京东的角色实实在在的由渠道商转变成为了零售基础设施的提供商。

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