天猫618黑科技背后的“两只拳头”

零售的概念从来都在进化，当年唐代的草市可能是零售的雏形。当时人们在城市郊区的水陆交通要道席地摆摊，约定初一十五等关键时间节点赶集，交易的商品主要是水产品、盐、酒以及日用百货等生活必需品。北宋清明上河图描绘的就是当年的零售业。

（清明上河图反映了那个北宋的“零售业”）

可以说，时至今日，618、双11这样的年中年尾电商节日，都在某种意义上延续着古代草市初一十五的月初月中的大促形态。今年618，阿里让这场年中大促多了很多新元素。过去的618更多是电商平台之间的降价大促，但今年的618更像是一场未来零售黑科技的练兵。

把目光从1000年前拉到今日，如此长的历史焦距之中会发现，零售形态始终在不断变迁，即使是电商也仅仅只是“零售”这个词1000多年来的一种形态而已，而科技的进步恰恰是零售形态变迁的源动力。

第一只拳头我们忽略了什么

今年明显能够感受到阿里正在用两只拳头入侵传统的零售概念，一只拳头是用线上线下的融合构建起新的零售体系，而另一只拳头是黑科技改变传统的线下零售。

第一只拳头我们并不稀奇，因为在去年双十一期间，马云就曾经多次用线上线下融合这样的概念给我们展示未来的零售图景。

用他在双十一前夕的话来说，电子商务这个字可能很快就被淘汰，将是新零售时代，纯电子商务将成为传统产业，纯互联网零售将成为历史，未来，只有新零售，新零售就是线上线下相结合。

不过这种说法出来之时，在一小部分人的眼中还是被曲解了。当时我们对线上线下融合的概念仅限于电商仅仅占到了社会零售比重的10%，电商渠道没办法取代线下渠道，所以线上、线下需要紧密融合。

于是回归线下渠道的复古主义理论不断复辟，甚至这种理论被用于小米和OPPO、vivo的竞争之中，以至于否定线上成为了新的潮流。但是，线上绝对是如今效率最高的零售渠道，而且线上本来就是和物流、仓储等其他线下环节紧密联系在一起。而线下相比于线上太过原始、低效，需要改造。

毫无疑问，线下是重要的，所以你会看到越来越多线上线下相融合的案例。特别是618前夕，6月16日亚马逊发布公告称，以每股42美元全现金收购全食超市（Whole Foods Market），总价约137亿美元。全食超市是美国最大的天然食品和有机食品零售商，此次巨资收购案，成为亚马逊开始大举进军线下零售业的标志性事件。

要知道，当年的贝索斯曾经对媒体放过狠话：亚马逊不会轻易进入实体店领域，除非能够提供“独有”体验。所以这也回到了我们忽略的阿里提出的一个问题——线上线下的融合、回归线下并不意味着回归那个落后的、低效率的线下体系，而是要通过新技术重塑线下商业格局。

在这里，不得不提到另一只拳头——通过新技术塑造新的线下体验。这其实也就是贝索斯所说的“提供独有体验”。但这种独有体验不能仅仅只是一家电商平台来提供，而是应该联合全社会的零售商一起来共建。

第二只拳头背后隐藏的野心

第二只拳头背后隐藏的野心可能更值得我们去观察、去思考，因为这或许代表了未来的零售业形态。虽然它在技术上尚不成熟，在具体场景上也缺乏过深的连接，但仅从技术形态的角度来看，这背后的颠覆力值得我们去认真思考。

（BCG咨询：中国消费新趋势，三大动力塑造中国消费新客群）

在618期间，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，并批量展示发布了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。这家体验馆由天猫与Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个品牌合作推出，涉及的品牌范围包涵家电、美妆、服饰等。

智能口红墙、虚拟试衣间、虚拟试妆镜这一系列的黑科技产品让消费者无需像过去那样在线下频繁比对，只需要在全息投影或者是镜子面前就能感受到实物的效果。这背后利用了阿里的天眼（Tmall-EYE）技术，根据大数据计算，背后的算法会识别用户扫描的对象，判断消费者所处的场景，提供给消费者具体需要的信息和互动。所以你会发现，口红色号或者是服饰搭配都会无限接近最优选择。

因为在阿里逍遥子的理念之中，新零售时代的实体门店交易和网上交易没有任何区别，每一个用户都可以被识别、被运营。

通过技术层面上的突破，消费者原有的购物体验被改变了。联想到去年12月，亚马逊推出科技超市Amazon Go我们或许可以看到两个巨头的殊途同归——在Amazon Go里购物的体验是无人式的：进店，需要什么东西随便从货架上拿，出门即完成购物，因为智能货架通过计算机视觉判断你拿了什么东西，出门的时候 NFC 技术扫过你的手机自动付款。

（亚马逊的无人超市Amazon Go，图中写着“just walk out”直接出门即可）

如果你把亚马逊的科技超市Amazon Go和天猫这次618的新零售体验馆结合在一起会发现，这其实是同一个问题的两个方面。前者追求的是无人，而后者其实想的是如何才能真正做到无人、高效。而且驱动这两个零售新店的都是大数据以及AR等黑科技，技术在背后起到的作用就是改变线下零售的体验。

未来新零售究竟是什么样子

回到我们文初所说的“草市”这个“零售形态”,如果我们真的把目光放到1000年这个纵深的维度来看，会发现这1000年间，零售的状态不断在发生变化。

从一开始的草市，到后来的唐末宋初的“市坊分离”商品经济逐渐蔓延再到清末的国外商品大幅度涌入国内，真正意义上的现代线下零售业逐渐兴起，以及近现代的零售业逐渐成型。在1000年的维度中，电商这个形态不过是10来年之间发生的事情。

今年618数据显示，开场仅7分钟，天猫国际成交破亿；10分钟，服饰成交突破10亿大关；快消行业开场后半小时内同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。

所以有一种说法是，如果在天猫618期间重画一幅反映时代商业图景的“清明上河图”，地点一定会从汴京的汴河两岸，切换到一个以天猫为中心的新零售场景。

（新零售的未来形态）

那在未来一段时间，零售形态究竟是什么模样？会不会是线下无人商店？或者是在线上就能够通过AR或者是VR等技术真正获取实物信息，得到和线下一样的体验？在一些家电厂商的概念中，甚至家电产品会成为统计用户需求数据，成为部分产品零售的重要媒介。

但不管是什么形态，“两只拳头”核心的意义在于新技术让零售为消费者提供最优质的数字化体验，从而在线上消费过程中通过主要数字化接触点与客户互动，持续构建品牌价值，推动持续的销售增长。

未来的零售生态系统的核心是一个由大数据分析能力支撑的大数据平台。平台上的不同系统都有专门的作用，包括提升移动购物体验，提供经过数据优化后的最佳内容，创建“用户生成的内容”、社交分析和实时洞察，收集全渠道购物行为和产品周转与库存信息等。

大数据分析可以利用不同渠道的可用信息和数据提供深入的分析和洞见，从而为消费者提供个性化和情境化的产品与服务，在物流方面不断提升效率，缩短整个社会零售的周期。今年618，整个天猫恰恰是体现出了这样的趋势。

品牌商和零售商开始了从思维到业务模式、从管控架构到基础设施的全面转型。在这样的背景下，移动互联网、云计算、大数据、物联网（IoT） 与现代制造业的整合，正在加快电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）的健康发展。

这为创新企业提供利用数字化建立全新生态体系的无限想象空间，这个生态体系可以帮助品牌识别、吸引线上消费者并与之互动交流，培养其线上购物行为，留住消费者，并最终改善消费者的全渠道购物体验。

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